达摩盘双十一蓄水期投放策略

一.双十一整体分阶段节奏、推广侧重点

双十一分为五个阶段：准备期（9月15日-10月15日）、蓄水期（10月15日-10月31日）、预热期（11月1日-11月10日）、爆发期（11月11日）、余热期（11月12日-11月30日）。

蓄水期，需要测试出最适合我们店铺的人群。在这个阶段，我们需要做的，是测试不同的人群，找出最适合我们店铺的精准人群，引入更多的新客进入店铺，然后在承接行为里面将这些新客变成已发生过收藏及加购的粉丝，让客户的标签更加稳固。最后再将这么多的新客粉丝不断地传递后续双十一的优惠信息及产生互动。

1.数据监控：

在蓄水期做收藏加购，覆盖更多的目标消费者，非常关键。

核心监控的数据指标有：

点击率：可以反映我们投放的人群是否精准，是否覆盖了目标客户。

展现量，点击量：可以看出我们覆盖消费者的范围。

加购，收藏：蓄势期的收藏加购，是重点。为活动爆发做基础。

重点考核指标计算公式：每一个人群的加购成本=每一个人群的总花费/买的总加购数量

2.智钻策略：

钻石展位作为店铺的拉新工具效果非常明显，只要图片做的好、人群精准，在日常推广阶段，点击单价基本比直通车便宜很多。然而，随着双11的来临，钻展的点击单价快速增加，掌握钻展投放技巧，使钻展获得尽可能大的效益，才能降低推广成本，使利润最大化。针对双11蓄水期，钻展投放优势尤为明显。

1.展位策略：

店铺流量需求大，选择无线首焦和PC首焦等流量比较大的位置来投放。同时，其他小展位也不要忽略，都一并放到计划里面一起测试，弥补流量、收藏量、加购量和成交量。之后根据点击单价、投产比、收藏成本和加购成本来进一步筛选适合店铺的展位。

2.出价策略：

（1）10月中下旬开始，市场价格涨幅较快，为保证流量获取，建议出价=市场平均价x（110%-150%），

（2）开启“智能调价”功能，让系统根据每个用户（PV）与店铺的相关度智能调高/调低出价，实现千人千面的精准出价

（3）当多个人群同时投放时，根据人群的重要性确定出价梯度，这样不仅可以保证优质人群获取，而且可以使报表查看、数据分析结果更加清晰。

3.创意策略：

（1）把握“老客推新款、新客推爆款”的原则，对不同用户投放不同的创意图片和链接；

（2）主推上一时期测试好的创意图片，同时不断测试新的双十一创意；

（3）创意和落地页内容保持一致。PC落地页可以准备多个自定义链接；无线落地页可以使用钻石展位后台的“淘积木”功能，或者链接到店铺首页、同时用聚星台实现落地页的千人千面。

（4）落地页名称是一个非常好的免费文字链！尤其是无线落地页名称非常醒目，可以使用“双十一特惠”、“大促底价”等具有吸引力的描述。如果使用“钻展”、“xx货号”这样的描述，不仅让消费者感受不好，也浪费了营销机会。

（5）天猫双十一logo使用时间为10月21日00:00:00—11月11日23:59:59，21日起天猫商家可以提交带logo/文案的创意，集市商家建议使用“11月11日”、“11.11”、“11月大促”等文案描述。

4.人群策略：

结合店铺测款的推广目标，推广人群主要选择老客和活跃潜客。老客是店铺的核心人群，对店铺产品有最大的认同感,对测款有重要的指向作用。老客人群以达摩盘和标签智库平台为主，结合RFM模型的原理和平台标签，主要圈定高消费金额、高消费频率、近期访问的老客。除了店铺老客，活跃的潜客即短时间内多次访问，他们通过浏览、收藏、加购的行为表现出对店铺产品的兴趣度，产品的加购数和收藏数同样对测款有指向作用。

不同时期要明确不同的目标，蓄水期，必须要多拉新，让店铺有更多的新鲜血液进来。当然，拉进来的新客户必须跟店铺已有顾客的人群自画像是一致的，不然就会扰乱店铺的人群标签，所以在定向方面要把关好我们的人群特性，这样才能保证店铺人群前后的一致性。

5.计划投放策略

钻展投放根据行业和店铺近期的流量来源，来选择访客相对多的地区来进行地域的设置。流量大的时间来进行时间的设置，同时要和掌柜沟通好客服的工作时间，个别一般的地方可以不用投放。

对于一天24小时，白天和晚上流量肯定很大，但是竞争相对也很大。因此，我们必须在双十一之前分不同时间段投放，测试不同时间段我们的引流成本、收藏成本、加购成本以及转化成本是多少，根据自己的承受能力来确定增加或降低哪个部分的投放力度，避免跟大多数商家加大出价竞争。

三．潜客的精准触达

1.分析自己店铺的人群

生意参谋——流量——访客分析——访客分布和访客对比

2.达摩盘看自己的人群，我的用户里面可以看到对我店铺有过行为的人群。首先自己的产品定位要明确，知道自己的潜在人群是哪些，这样在有达摩盘的情况下可以直接圈定出自己的高潜人群。

以童装为例，产品定位就是三到六岁的儿童，圈定人群就很简单了，直接找到自己产品的高潜人群就可以了。

3.实操拉新DMP自定义组合

组合方法:基本属性+行为标签

基本属性：年龄 职业 性别 月均消费

行为标签：爱好 习惯

点击全网用户，可以从基础信息，渠道，行业，媒体，场景云图来选择人群。

基础信息包含（人口属性/地域属性/消费行为/人生阶段/资产状态/特征人群/上网行为/天气信息）；

渠道包含（内容渠道/站外渠道/天猫渠道/通用/聚划算活动渠道/猫超渠道/其他渠道）；

行业包含（运动户外/数码家电/食品保健/生活服务汽车汽配/其他行业/母婴儿童/美容美妆/旅游出行/类目行为/家装家居/服饰鞋包/本地生活/线下商业）；媒体包含（优酷媒体/抖音媒体/通用）；场景云图（品牌场景/二级类目场景/一级类目场景/年货节场景/IP场景/新品场景/99划算节）

从全网用户可以圈选大量的人群，它覆盖的比较全面，可以圈店铺的新客，然后投放他们，为店铺拉新。

点击我的用户，可以从店铺，品牌，内容，广告进行人群的筛选，店铺包含（店铺用户/店铺行为/宝贝行为/活动行为）；品牌包含（品牌用户）；内容包含（粉丝关系/内容行为）；广告包含（广告行为）。从这几个方面可以准确的圈出店铺的高潜质人群。

在右侧选择你需要组合的人群，人群命名和你选的标签一致，后续好优化

点击自定义可以选择或移除钻展，直通车，钻展单品，超级推荐你不要想要投放的资源包和关键词。

点击人群基础画像，提供成交价值、新潜老客和粉丝分层的透视分析；

可以看到自己圈选的人群中：成交价值中超级用户，中价值客户，低价值客户的一个占比是多少；新潜老客各占比多少；粉丝中活跃粉丝，潜在粉丝，沉默粉丝和不是粉丝的占比是多少。

保存标签，然后需要把这个新建的标签同步到直通车，钻展和超级推荐才可以用。

点击我的报表可以查人群的投放效果。

整体报表这里看指定日期下的汇总投放数据，以及对应的趋势图

人群报表这里支持以人群包维度来看多个渠道上投放的汇总数据，也可以单独筛选渠道进行细看；

渠道报表这里支持分渠道上的汇总数据，了解通过达摩盘创建的人群在各个渠道上的投放效果；

分析好人群，投放到比较精致的潜力人群，可以增加我们的收藏加购，增加我们的转化销售额。

四．双十一蓄水期创意制作侧重点

在准备阶段我们重点对内功的优化为主，在大促活动页面的准备，商品短视频和商品主图的准备，客服的提前培训，商品利益点的提炼。

蓄水期想要让消费者记住你，一定要布局好你的视觉锤和视觉钉。

视觉锤是什么？视觉锤就是你区别与竞争对手的画面，鲜明的对比感。举个例子，百雀羚的视觉锤就是大片明亮的绿色，以及古风幽幽的小清新感。

除了视觉锤，还有一个视觉钉的概念。视觉钉顾名思义，它更加尖锐和直接，直接敲进了消费者的心智里面。可以是一个点、一个文案、一个差异化的东西。

例如花西子，花西子的视觉钉就是：花西子给人就是一种东方文化气息，表现的就是东方彩妆的感觉，视觉给人一个很强烈的冲击。

目前流量主要集中在无线端，无线端是要花费更多心思去策划的。

首先我们要考虑布局，有以下几种思路：

1.按流量的多少来分布

（1）顺风局：流量顺利引入，甚至比预想中还要有溢出，那么页面以分流、导流为主，主要引流到主要的页面、活动、或者集合页

（2）逆风局:引流有偏差，就要采用聚流模式，按备货深度去呈现相应的单品。

2.按新老客去做千人千面

新客：展现新品、畅销品、库存较多的产品占据优先位置

老客：新款、体验款、老客优惠，以服务、新款占据优先位置

其次我们要结合购物场景考虑，做好闭环。

（1）页面不要太长太复杂，

（2） 用短视频取代太长的详情讲解，详情只需要呈现最精华的部分

（3）在页面中巧妙插入闭环海报，减少跳失率

（4）拒绝千篇一律的排列方式，巧妙使用放大、突出主推款，富有趣味的配色等，减少跳失率。

（5）加购、收藏按钮要明显

（6）利益点要明确，优惠要明显

好了，关于蓄水期干货我就先讲到这里，如果有不同观点的同学可以来听我在玩堂书院的线上课，我一般在开课前15分钟都会跟大家聊天，可以一起多交流。祝各位掌柜双十一大卖。