中小卖家想做品牌？首先你的品牌得是？-鱼摆号

2017年看惯了业内大牌把品牌创意玩出新高度：从百雀羚《1931》长图海报到网易云地铁广告，从ofo和小黄人跨界合作到oppo《周杰伦的2000W个故事》，从杜蕾斯感恩节各品牌联动再到999感冒灵《总有人偷偷爱着你》……由此可以看出大家都在做品牌。

于是很多人开始跟风喊着说要做品牌，仿佛只要有个logo就是一个品牌！并不考虑自身处于什么发展阶段、是否有足够的品牌实力，都要先找个kol或者做个短视频跟一下品牌营销活动的潮流。

但要是有人问你到底品牌是什么你是否有明确的定义？今天服务市场就跟大家分析下品牌到底是什么以及如何打造自己的品牌！

一．品牌是什么？

最著名的当属“广告之父”大卫·奥格威的品牌形象论（Brand Image），即：“随着同类产品的差异性减小，产品同质性增大，消费者选择购买时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。”“消费者购买时追求的是‘产品价值+无形价值’，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运营形象来满足其无形价值的需求。”

说的是随着生产力发展市场上的产品增多，差异化逐渐减小，这时产品的实用价值（比如去超市买瓶水）已经不能满足他们的需求，那么附加价值（比如农夫山泉瓶身上的歌词打动了我）就开始起作用，而我们需要做的就是包装产品的附加价值。这也是为什么成本同样是50元一件衬衣，贴上Prada的标就能卖到500元+。

消费升级背景下人们除了消费产品的功能性价值，更愿意为产品的附加价值买单：这个品牌的产品值得信任，且能体现我的品位、我的身份（开奔驰车的和开大众车的人就不在一个消费层次），出现问题时他的售后保障让我放心。这些都源于品牌的力量，即品牌的溢价能力，我们平时谈到的“你买到的不是你看到的”也是这个意思。

品牌对于我们如此重要，那到底该如何去做品牌呢？其实品牌塑造是一个长期的过程，品牌的知名度、美誉度、忠诚度、信任程度不可能一昔打造（穷的只剩钱的土豪品牌有点可能）。国际知名饮料可口可乐已经家喻户晓依旧在做营销事件也是怕自己被时代遗忘。但是作为初创品牌或者是中小卖家前期我们可能没有过多的资金和资源做大型营销活动，一个品牌发展初期的框架是必须要有也是我们有能力做的，这个框架是任何大品牌前期都会梳理和确定的。虽然这个框架不能立即让你的品牌名扬海内外也不能让你的品牌立刻销量猛增，但是他会成为你品牌未来发展道路上的一盏明灯，让你明确自己的发展规划，让你在产品同质化严重的市场中令消费者眼前一亮，让你在繁芜丛杂的品牌事件营销中不致迷失方向。

那么这个框架到底是什么，又该如何打造呢？

（转接语）代入感的转接语

二、品牌价值体系

其实，我们可以把一个品牌的成长发展当成人的成长发展来看。一个人从出生到成年内外品性不断塑造完善，一个品牌也是如此，从无到有建立自己的“品性”。与人性格的长期积淀不同，品牌的性格是可以人为塑造的。那这个品牌性格应该如何构建呢？

首先，品牌要有自己的品牌理念，即创始人的创办初衷，品牌为解决什么问题而创办，比如三只松鼠这个品牌创办的初衷就是打造一个互联网时代的生态农业产业链；轻生活卫生巾创始人的创办初衷是因为他女朋友对市面上现有的卫生巾过敏所以他要做一款女生用着安全的卫生巾。

品牌理念有什么用呢？其实没有什么大用，只是为传达创始人的一个信仰，一个品牌的信仰，正是这种信仰能在无形中让消费者感受到这个品牌背后的坚持。

其次，承接品牌理念的是品牌定位。品牌定位就是说明自己的身份，明确自己的发展战略，未来要成为谁。比如三只松鼠的品牌定位就是纯互联网食品品牌，不是线下的，是互联网上的，不是卖衣服的，是卖零食的。品牌定位的意义就在于让消费者在选择时更加明确自己要买什么品类，减少选择困难。如果你是第一个进入某个品类的人而且足够牛X，在未来的发展中你的品牌就有可能代表这个品类（可口可乐就基本代表可乐这个类目）。

第三，品牌定位衍生出来的就是品牌个性，用于和消费者对话，即品牌的“人设”，三只松鼠的客服就是明显的一个例子。

第四，支撑品牌定位和品牌的个性的当属品牌核心价值，即品牌的核心卖点，你凭什么说你的定位是这个不是那个呢，是因为我的主要的卖点就是这个。比如三只松鼠的核心卖点就是“森系”、倡导“慢食快活”的生活方式。那你又凭什么说你的核心卖点是这个呢？那就到了第五个层面。

第五，有品牌价值体系做支撑。何为品牌价值体系，就是包含品牌核心价值在内的品牌优势，这些优势论证了核心价值。比如三只松鼠的取材原产地、全称最新鲜、极致有服务的特点就支撑着它“森林系”“慢食快活”这个点；那么为什么敢说你取材原产地、全程最新鲜呢？就是我们的第六个层面。

第六，品牌价值支撑点是品牌价值体系的论据，比如三只松鼠说自己是取材原产地，那么非原产地不选就是它的论据，它家的夏威夷果，又名“澳洲坚果”，被认为是世界上最好的桌上坚果之一。

以上就形成了我们的品牌价值体系也是品牌金字塔体系，我们品牌的灵魂也塑造完成。那这套品牌价值体系我该如何运用呢？它用于展现我们的品牌面貌，即360°品牌管理和4P理论。

它影响我们的定价（我们是高端还是平价），决定我们的品牌宣传策略（是有调性的品宣还是短平快促销型品宣），协助制定品牌发展战略（短期还是长期），确定品牌VI体系（复古风还是时尚风），维护品牌商誉（公益活动、售后服务），选择产品宣传渠道（达人内容营销还是钻展硬广），梳理产品线（“爆旺平滞”产品线梳理）……比如三只松鼠基于自身的价值体系落地展现的logo是三只小松鼠的形象，品牌色是“森林色”棕色；而且代言人也契合三只松鼠的形象找的TF BOYS，客服售前售后都称呼卖家为主人，主要的产品线是主推坚果系列，其次还有干果系列、花茶系列，作为快消品日常推广多以内容营销等等；