小众类目如何玩转直通车

018年直通车后台改版，增加也调整了不少板块，对于小众类目的商家来说，我们应该如何玩转直通车，给我们店铺带来更好的突破呢？ 小众类目相对来说关键词比较少，整体流量也会比较少，那么商家和商家之间的竞争就显得非常的直接。蛋糕就那么大，流量不是你的就是你的同行的，所以直通车的推广思维就是尽可能的抢占流量。

图一 五金/工具下面的万用表大盘数据

基于这样的情况，我们在直通车布局上面，主要分为两种类型的计划：

一、 核心主力计划：核心主力计划是我们的主推宝贝，抢占的也是核心流量；

二、 流量补充计划：因为类目流量有限，所以只要是和我们类目相关的流量都不能忽视，所以建立更多更全面的计划，抢占更多的潜在流量；

那么，具体应该如何操作呢，我们来一一介绍一下：

首先，对于核心主力计划，只推广我们的核心产品，如果店铺有多个不同细分品类的核心产品，那可以建立多个核心计划推广不同的核心宝贝。往往能够推广的大流量关键词并不多，比如五金/工具下面的细分产品热风枪，主打关键词就是“热风枪”，流量也是该产品下面最好的，再往下流量就差别非常大了（如图二）

图二小众类目搜索人气第一和第二的词差距很大

很多小众类目都有这样的特性，这会导致热词竞争很大，但如果不用热词，流量就很难获取，所以在推广核心计划的时候，一般来说都是用搜索指数排名前50的甚至前20的关键词引流，而且为了能够有效抢占流量，关键词的出价也会比较高，基本上会抢占前三的位置，至少4-6的位置，因为小众类目的关键词本身流量有限，如果排名靠后，就很难拿到优质流量（如图三）。

图三 小众类目出价和排名情况

而这样的计划，在优化过程中，核心优化的数据指标不是ROI，而是点击率。那么在不断提升点击率的过程中，如果ROI数据表现不好，整店数据不能盈利的话，不能随意降低直通车的出价，我们需要先优化的产品的详情页。我们建立核心主推计划的目标和方向是，在确保账户点击率和点击量稳步提升的情况下，优化和测试宝贝详情页提升转化率，而不是通过降低计划流量来提升计划ROI。尤其是没有明显生命周期的产品，对ROI的要求也会进一步降低。

其次，我们再来看下流量补充计划。我们在打爆某个单品的过程中，往往需要做好全方位流量布局，而核心计划更多的是获取核心关键词的关键流量，而除了这些流量之外，其实还有很多其他流量是需要我们去争取的，那么其他为了获取这些流量，我们就需要建立流量补充计划。虽然是流量补充，建立的好往往还能带来比主推计划更好的ROI，这里我们重点介绍以下三种流量补充计划：

1、智能推广/批量推广计划，新版直通车叫做智能推广计划，老版直通车还是批量推广，这个计划是系统智能化投放的，操作简单，投产也非常不错，适合大众推广。（如图四）你可以全店产品全部投放，出价按照主推计划扣费的50-60%来设置，不需要勾选关键词词。初始的时候日限额可以给的稍微低一点100-200元左右即可。

图四 新版直通车智能推广设置
如果店铺里面宝贝种类比较多，可以把同样类型的宝贝放在一个计划里面，核心产品单独给一个计划，如果产品不多，可以一个产品一个计划有利于后续优化。新版下面还可以设置两种不同类型的计划，一种测款场景，一种是日销场景。后期优化也非常简单，对于ROI能够盈利的计划，就慢慢提高日限额和出价，出价可以以5%左右的幅度慢慢提升，然后观察ROI数据变化，找到一个流量和ROI的平衡点，在ROI基本盈利的前提下不断增加计划流量，为宝贝带来更多销量。目前来看，批量推广投产比都还不错，值得大家建立；

图五 小众类目的批量推广的投产情况

2、PC计划，很多小众类目其实PC的流量占比还是非常大的，当下大家都去玩无线端，你会发现PC端流量的PPC非常便宜，投产也还不错。（如图六）

图六 小众类目PC端表现情况
至于你的类目能不能尝试做PC端，你可以在工具——流量解析中分析一下你产品的主要关键词，看看数据透视里面PC端占比大概是多少，注意日期选择最近一周（如图七）：

图七 流量解析工具

图七这个位置再往下拉就可以看到流量透视PC占比情况：

图八 计算机即PC占比48.7%

如果PC占比有30%左右以上的，都是可以找出来往我们的PC计划里面去使用的，出价可以尽量出高，抢占首页流量。

在这里可能很多卖家会担心PC计划的点击率比较低，是不是会影响无线计划的权重。这里可以明确一点的是，PC和无线不管是你分开两个计划分别投放还是在一个计划里面一起投放，都不会互相影响，所以不必担心。当然如果计划数量足够使用，可以分开建立，查看数据会比较直接明了。

3、此外，我们还可以建立的是定向推广计划和长尾词流量拓展计划，帮助我们获取更多的流量。

定向推广计划，在建立的时候不需要添加关键词，对于新手小伙伴们，可以使用慢慢加价的方式去优化定向，也就是一开始给一个相对比较低的价格，如果拿不到理想的流量，就以5—10%的增幅去做价格的递增，然后寻找一个量和销量的平衡点。与此同时，将猜你喜欢和购物意图定向做30%左右的溢价。

长尾词计划则是添加我们类目下面一些和宝贝相关性比较强，但是人气指数并不高的关键词，可以出一个相对较高的价格，比如按照市场平均出价来出，长尾词计划相对而言流量比较精准，转化率也普遍较高。

计划布局结束了之后，我们再来讲一下开车十分重要的测图，为了不影响核心主推计划的权重，而我们可以单独建立一个测图计划快速测图。小众类目测图计划选择使用的关键词基本上是类目搜索人气前十的关键词为主，出价排名在前15之内，然后将所有的关键词添加到创意标题里面，一个计划下面四个创意标题基本上保持一致。每一轮测试四张创意图，选用轮播，保持每张图片能够拿到100个左右的点击量，一轮测试结束，记录数据之后全部删除，再添加下一轮四张创意图，以此类推，然后在差不多时间周期和点击量的前提下，对比出最佳的四张图片再测试挑选出点击率和转化率均最佳的图片，其中点击率是首要考核的，在点击率差别不大的情况下，再以转化率为依据。（如图九）

图九 以点击率为首要参考指标

最后，再补充一点，小众类目的关键词背后代表的人群都已经非常精准了，所以不建议用关键词低出价，人群高溢价的思路去做店铺，尤其是新店小店铺，流量会更加局限，关键词还是需要出高价（尽可能排名靠前），而人群则稍微溢价即可，比如5%-30%之间的溢价。对于收藏加购占比比较大的店铺，可以尝试将店铺定制人群中加购和收藏的人群相对比较高的溢价，比如30%，同时配合店铺内购物车营销提升转化。

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