付费推广对于日常销售，是测款利器、销量推手、爆款护航，那么大促期间付费推广就是强有力的订单收割机首先带各位掌柜简单做一下双十一的数据复盘，下面这个表格是几个店铺销售数据。全店营业额对于十月底都有10-40倍的提升，细分流量渠道与效果，流量倍增最明显的是购物车、我的淘宝、淘内免费其他，分别对应的是私域流量、千人千面推荐型流量。

付费推广对于日常销售，是测款利器、销量推手、爆款护航，那么大促期间付费推广就是强有力的订单收割机

首先带各位掌柜简单做一下双十一的数据复盘，下面这个表格是几个店铺销售数据。全店营业额对于十月底都有10-40倍的提升，细分流量渠道与效果，流量倍增最明显的是购物车、我的淘宝、淘内免费其他，分别对应的是私域流量、千人千面推荐型流量。

各个店铺的购物车流量爆发力度和转化率都是非常可观的，购物车不是一日之功，以家居用品店为例（下图），购物车为平时的12倍，这个店日常积累了不少意向客户，才会在大促时集中购买。掌柜们是不是也想双十二期间来个大爆发，今天这篇文章就为您解决这个问题，如何用达摩盘圈选目标人群，通过直通车、钻展及超级推荐的投放，在双十二当天收割订单。

表：双十一店铺复盘数据表

投放之前，区分人群，并用达摩盘圈选目标人群

人群怎么区分？开场先用下面这张图做个示意。图中红色部分是我们的高价值人群，即复购人群。青色部分为成交人群。蓝色部分为意向人群，金色部分为潜在人群，我们希望的流量应当是右侧的样子，接触到更精准的潜客，意向人群，转化为顾客并留住高价值人群。而现实中，平台的人群各种各样，我们需要筛选自己想要的人群。

图，人群流转示意图，图中，高价值人群，即强复购，且高客单价人群意向人群，即是有购物车，且未购买人群

潜客，人群画像及人群价值高度匹配，近期有购买意图人群。

店铺的现有人群划分，用下图来说明，店铺用户分为新用户、活跃用于以及流失用户。而每个用户组又可以按照购买力分为低中高三种。为什么要这么划分呢，是要针对不同的人群做不同的营销。，如高价值活跃用户，他对你的店铺有依赖，非常信任，且很赚钱。那么这些人群适合做客户关系维护。需要做的是活动告知以及优惠传达；而极致性价比的新用户，适合推荐爆款、新品促销以及店铺清仓。

图：店铺现有人群的价值矩阵

最有价值的人群怎么做到爆发力度最大，该怎么提早操作？怎么在大促期间收割？

不同人群有不同营销目标，在什么时候，什么渠道以何种形式传达到她，让客户知会我们的营销意图？下面跟着老李的思路来，学会规划人群精细化投放。

预热期人群划分，及投放渠道矩阵

看到下面这张表是不是很头大，此处应有表情包。下面这张表是预热期的人群投放逻辑，左侧列为人群，以潜在人群——兴趣人群——意向人群——现有顾客——流失顾客为主线。而右侧是直通车，钻展及超级推荐的资源位目标及投放策略。中间列1为达摩盘人群圈选策略。虽然看着复杂，但是理解其逻辑就会很简单。

图，双十二预热期的人群投放逻辑

人群创建逻辑，客户行为（购物意图）+人群属性+账号价值，这也是人群标签的原则，以潜在人群为例

主标签为：

• 叶子类目搜索，圈选自身叶子类目人群，如果叶子类目中其他商品比较杂，则此标签不要用。女装，女鞋类目等款式占主导的可以使用。
• 叶子类目点击，同上
• 关键词圈人，可搜索关键词，圈选人。
• 关键词搜索人群，同上
• 行业行为，如运动户外——瑜伽爱好者。

人群属性标签：

• 人口信息，年龄性别等
• 地域情况，一二三四五六线城市
• 人生阶段等，是否结婚，是否有孩子，是否有房子等
• 职业，用户从事行业
• 教育，用户教育程度

账号价值标签：

• 消费行为，即消费频次，消费金额，账号等级

人群圈选思路逻辑

人群有了，怎么投放呢，，其实就是一个公式：

人群x产品目标匹配=活动创意x不同渠道的传达

一边是为人群选产品，且跟随店铺目标走。而另一边是产品的促销逻辑及传达方式。

以兴趣人群为例，兴趣人群我定义为，近期店铺访客，但是没有购买的人群，这类人群我们选取高价值部分

人群：近30天店内浏览宝贝1～10个，未购买

人群洞察及人群调整

下方是洞察，选择店铺超级用户，以及兴趣人群，上文中的30天店内访客。

洞察是黑科技，神操作，掌柜们没有用过的话，就跟着我的操作来，这里我们看有几个人群相似的地方：

• 婚恋阶段：已婚已育，已婚未育
• 用户职业：白领，医护人员，金融从业者，公务员
• 用户年龄：25-29、30-34、35-39
• 教育程度：本科、研究生
• 城市等级：一线城市、二线城市

人群洞察后，可以在对兴趣人群在加工，加入以上几个标签的交集，最终使我们要投放的人群。

图，人群洞察示意图

爆发期，1212活动当天的投放逻辑

双十二活动的爆发期仅为双十二当天，对比预热期的投放，相同点为人群梳理及投放位置，而不同点为人群的调整和目标调整。具体如下

图：双十二爆发期的人群投放矩阵

• 人群不同，双十二预热期的人群，在12月11日需要进行重新圈选，做人群更新和调整，
• 目标不同，潜在与兴趣人群一roi为投放依据，双十二不买，后面也难买，不拿购物车做核算指标。
• 流失顾客很难唤醒，或者是店铺更新慢导致客户流失，投放这个人群的价值在于，促进新品销售，投放新品（他们对店铺的认知降低购买门槛）。
• 超级推荐商品（及钻展单品，一回事）投放，确保ROI，推荐型流量当天的转化会很好，客户会因为紧迫感而放弃搜索。
• 钻展店铺推广，对潜在及兴趣人群，可能拿不到流量，预热期投放的高投产人群做高溢价，其他人群恢复日常溢价或不溢价

人群过程流转及数据监控处理

人群不是一成不变的，是否符合预期，看哪些数据呢，有几个核算方式：

• 以uv价值与uv获取成本来核算，如果获取价格大大低于日常的获取价格，是可以继续投放
• 购物车成本和算法，日常购物车成本
• 是否获得预期流量，如果没有获得，继续增加人群，增加资源位

不符合预期的几种情况，调整和处理

• 流量成本太高，优化点击率及人群
• 加购和成交不理想，优化人群标签，根据洞察结果，缩小人群范围，将人群打散投放
• 花费太高无法承受，可分省份或时间段投放

活动运营过程中的数据表现，会影响判断两个因素

方法老李都讲完了，实际投放总会有不同。大促期间的爆发力是有多方“天然因素”的，并不是所有店铺，所有类目都有很高的爆发力。下图是双十一期间爆发力度雷达图，总结了六个因素：

运营能力——大促人群覆盖，老客户激活，购物车客户转化能力。

运营能力——促销氛围，客户是不是觉得足够的超值，足够的让利。能不能把潜在客户的购买欲望激活。

产品表现——款式/功效/场景，大促期间选款有没有问题，季节不对的款式作为主推效果当然不会好。

产品表现——品牌认知，品牌有没有号召力。

产品表现——价格带（高中低），高价产品促销效果会好，而低价品促销客户会不敏感。

平台特性——天猫及c店，如标品，客户更认可天猫店，而非标品，款式比平台更重要。

棕色部分是我特别要说的，是一个客单价在100多的女装C店，店主色彩感很好，选款有眼光，但是夫妻店没有做基本的促销设置，实际当天成交为日常的12倍。他的客户更在乎促销氛围，款式。

图：用户为什么不在大促买，自查6要点

因素1，行业及大盘（季节款式变化）

行业及大盘、款式等几个非主观因素，是你大促效果好坏的关键。举个例子，有个卖烘焙用品的店铺（上图中最中心红色虚线），双十一当天成交仅仅为平时的3倍，虽然做了很多努力。他们的客户是实体蛋糕店或私房蛋糕店，双十一当天线下也在做活动，没时间购物，何况原材料成本占比极少，高端烘焙还不敢买便宜的原材料。这就是他们活动效果不好的原因。

如下图所示，店铺访客第一的款，不是转化率第一，而访客第三的款转化率很低。

图，某女装店双十一当天的top10流量款式数据

因素2，店铺策略，流量引入情况及新品清仓品策略

当前新媒体电商很热，大促期间引入直播、抖音等流量，短视频脚本，主播及选品又成了影响转化的要素，在此情况下，流量效果须分别对待。我们习惯了做竞争环境下的转化率，做促销，好评买家秀及详情页，而内容电商领域的转化情况是大不同。

店内如遇到强推新品、清仓过季产品，其流量的转化效果也是不同的。

表：双十二活动节奏日历，可根据自己情况调整

表：双十二促销以及活动策略

有好的计划，还要有好的执行团队，根据变化及时调整。涉及到计划传达（视觉以及促销设置）。下面就把老李今年对某个店铺的活动节奏以及计划表发出来供掌柜们参考，祝掌柜们大麦～