女王节大促人群蓄水期拉新达摩盘

大促分为三个阶段,蓄水期(预售期)、预热期、爆发期,分别对应的过程是点燃气氛,客户产品匹配,订单落地。建好的人群,是一类不含购物意图的标签,不能直接使用,他存在的意义是,整理你的人群。打个比方。属性合集类似调料,火锅底料。你做啥菜,放了这些料,都是那个味。吃火锅,你打嗝,你上厕所,你身上,你头发上,甚至第二天你出汗,都是这味。老顾客如此,新顾客想必也是如此。

大促分为三个阶段,蓄水期(预售期)、预热期、爆发期,分别对应的过程是点燃气氛,客户产品匹配,订单落地。今天老李为大家讲蓄水期的逻辑和人群实操。

蓄水期,天猫大品牌在做预售,C店不知道咋办,付费广告干吆喝没人买,钻展大盘天天网上涨。怎么办,投还是不投?

老李的建议是,投,但是要根据数据来适量投,以下图直通车为例,每日的投产比看似很低,但是在大促当天集中爆发,全周期的综合投产比是不低的。

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蓄水期顾名思义,要拉新的,做好蓄水期,大促订单有保障。

达摩盘的蓄水期拉新人群建立步骤

下图上半部分,从私域到公域的人群扩展,是拉新的核心思想,分为两步,第一步是找到自己的人群属性,第二步是分类扩展。而下半部分是人群种草及收割,将在随后两篇文章中讲解。

女王节大促人群蓄水期拉新达摩盘

达摩盘扩展人群第一步,确定基准人群标签

如下图,以本店老客为标准,洞察,选择老客及类目人群,项目为基本属性及自选属性。选择TGI较高,以及占比较大的属性。生成基本标签的集合,用交集,并集,排除。

洞察这个功能需要达摩盘升级到S1,即月淘内付费推广消耗达到3.5万。如果达到则自动开通。如果没有开通,可以用土办法,逐步与人群基本标签做交集,获得人数,计算相应比例,不知道怎么操作的同学可以找老李咨询)

同样,交集,并集和排除也要升级到达摩盘S1.

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图1,洞察老客

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图2,选取人群属性

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图3,建立人群标签集合。这是本文的重中指重,需要特别注意。

建好的人群,是一类不含购物意图的标签,不能直接使用,他存在的意义是,整理你的人群。

打个比方。属性合集类似调料,火锅底料。你做啥菜,放了这些料,都是那个味。吃火锅,你打嗝,你上厕所,你身上,你头发上,甚至第二天你出汗,都是这味。老顾客如此,新顾客想必也是如此。

有了种子属性,下一步就可以开始扩展人群了。

第一类人群,大类目下,叶子类目横向扩展

如下图,在洞察页面下,点击行业画像,并选择自定义画像,选择30天加购以及180天购买。这篇文章写在38女王节时期,之所以是选择这俩是段,是特殊情况。因为年后的购物欲望第一次被激活。

30天内有加购行为,说明有想买

180天内买过,说明对类目本身是有需求的。

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图4,行业画像洞察

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图5,选择自定义标签

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图6,洞察叶子类目的TGI

使用交集嫁接原味人群,与老客户最接近的人群特征属性

下面老李带着你尝试建立一个笔记本/记事本/手帐的人群。

  • 第一步,找到之前建立好的老客户透视基本属性人群。并选择复制
  • 第二步,搜索并找到“叶子类目30天购物车偏好_新”标签,并搜索记事本/笔记本/手帐,并添加交集
  • 第三步,删除部分原来的属性标签,保证人数100万左右,且总标签个数是8个内
  • 第四步,做好人群命名,建立,同步

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图7,透视基本属性人群的

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图8,建立好的扩展人群

经过这一步,第一个扩展的人群就建好了,这个人群精准么,平心而论,不知道。他是店铺的人群,怎么会适合每一个宝贝呢?

那又为什么可以呢。老李是要投店铺爆款,用氛围来落地。爆款在店内流量占比至少40%,且爆款还有类似宝贝,加起来人群超过50%了。这样的投放下数据不会太差。那如果你的店铺产品,价位,风格,每季度都在换,以上做法就当老李没说。你需要看下一段。

第二类人群,目标产品下的,全平台跨类目扩展

下图是传说中的大数据,是美妆类的,TGI指数更高的标签,涵盖基础属性、兴趣、营销偏好、行业属性等。。。。很全面。买美妆类的人,又喜欢买女装、护肤、零食、洗护、内衣等。

这个人群的建立方法,用公式来说,就是:

并集(单选或多选)【女装x内容x洗护x内衣x零食】x交集【基础属性x生活兴趣x营销偏好x行业属性】

人群选下来,同样要与店内的基础属性人群做对比,保留店内人群的“独特气味”

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图9,美妆类的人群基础属性及扩展属性

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图10 .美妆类的高相关性类目。

人群建好了,也要想想,这类人群准么?看起来,比上面一章节的人群是准了一些。可以定向投放单品。可用超级推荐做拉新。

第三类人群,专门服务一类核心人群。

有这样一类店铺,东西很杂,横跨很多类目,店主又是网红,在粉丝的眼里是绝对的权威。那么这个店的拉新就适合第三类人,以精致妈妈为例。他们的购物类目很多,自用,到家用,还有宝宝用,以至于孝敬老人,人情往来都有购物需求。

这个人群的建立方法就很简单,公式如下:

【精致妈妈】x交集【宝宝状态x家庭住房状态x消费能力x城市等级x节庆易感x历史大促情况】

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图11,精致妈妈的购物需求汇总

建好人群再自问一遍,这个人群准么,准!落地给谁呢?做精致妈妈专属落地页,店铺装修整个页面出来,特别的产品集合,专属的活动。

人群扩展后,进行人群整理,做好编号

这一步很重要,做好了这一步你就从达摩盘门外汉成了达摩盘专员。名字分以下几个构成部分:

  • 编号,即顺序编号,测了多少人群心里有数。
  • 人群名字,即核心购物意图标签,如7天叶子类目加购消毒液。一个人群通常不会超过2个购物意图标签。命名好方便记忆。
  • 人群等级打分,主观打分,分为abc,最精准的打a。
  • 人群基础属性打分,主观打分。甲乙丙,如果用了很多限制属性,那么甲,如果限制条件很少,那么丙。
  • 人数,即圈定人数,如20w。有特殊情况,如果做了扩展,那么标记为x10_200万,即扩展10倍,有200万。
  • 人群版本,初版,改版,终版。人群投放后效果不好会优化,那么优化后可以将“初”改为“改”同时编号更改,如原本编号为015,改为015_1

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投放时的要点和建议

  • 既然是拉新,数量和成本是着重考虑的,覆盖度,覆盖成本。即多少钱的出价可以覆盖多少。如出价6毛钱,可以24小时覆盖10%,有5天时间可以投放,总体覆盖可能有40%。那么如果出价1块钱,24小时覆盖30%,5天投放周期总共覆盖120%,哪个划算就清楚了。
  • 做好营销氛围。忽然多了这么多人群,好开心。为何平时没有这么做,如果你是合格的推广专员,平时的人群该覆盖都覆盖到了,不该覆盖的因为效果不好也没必要去投放。当前大促期间,就在此时,店铺“中短期价值人群”忽然显现,是有了投放价值。
  • 做好全渠道投放,全载体。从搜索到内容再到推荐,再到视频,直播,你的客户可能从方方面面来,以核心向非核心扩展。从搜索向推荐,再向固定位广告。全渠道投放。
  • 做好多种类型的载体:爆款,主推款做主要承载,图文、视频、详情页,促销页,直播等。

 

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