年中重头戏:618钻展节奏如何把控?
阿里妈妈万堂书院年中重头戏:618钻展节奏如何把控?
关键词：钻展投放技巧，618，节奏把控
文章导读：
2017淘宝天猫“年中大促”——理想生活狂欢节，是淘宝天猫四大活动之一的年度重点活动。也是2017年上半年促销力度最大的一次活动，可以说是商家上半年的一个“双十一”。那么2017年618钻展怎么推广?618活动方案要尽早制定，有准备才有底气，如何利用钻展，为618助力?在618这个期间，挑选展位、投放技巧跟平时会有一些什么不一样的动作呢？
一、年货节前期分析
1、2017年618时间节点
618活动报名时间： 2017年05月09日 – 2017年05月14日
618活动预热时间： 2017年06月13日 – 2017年06月17日
618商品开售：2017年06月18日 – 2017年06月20日
因为618主题为理想生活狂欢节，所以在推广、运营策略上都可以添加这方面活动气氛的营造。同时年货节活动期间是父亲节，所以做爸爸类的宝贝，就值得重点关注，营造618气氛的同时，父亲节的气氛也需要做相对应的营造。
二、年货节投放技巧
1、投放节奏
618钻展投放节奏可以分为五个时期：蓄水期、预热期、重点预热期、活动爆发期、余热期。
蓄水期（6.6-6.12）：这个时期竞争较小，主要拉新客户，并且将新客户逐渐培养成认知客户；此外，也需要对人群、展位、图片以及页面做测试，通过测试找到合适的宝贝定向展位
预热期（6.13-6.14）：这个时期竞争开始变大，我们主要活跃老客户，并重新巩固蓄水期引入的新客户，以及竞争对手的客户。
重点预热（6.15-6.17）：这个时期竞争变为最大，拉新成本等已经变得非常高，重点集中在自己的老客户上面，预算也应该相应提高。
爆发期（6.18-6.20）：这个时期应该守住自己的老客、认知、重点投放那些有领券加购的，提高转化。
余热期（6.21-6.23）：这个时期流量开始下跌，竞争开始变小，这个时期我们应该持续推广，全店流量不要下降太严重，同时圈定那些未来得及购买的潜客，促成转化。
2、推广预算
在进行预算规划的时候，要跟进店铺的活动目的、力度进行分配。
3、人群以及定向方面
蓄水期：可以用80%预算进行拉新，让店铺有更多的新鲜血液进来，可以多个人群定向，CPC和CPM、共同组合，智能定向为主，DMP以测试人群效果为主，访客定向用竞品店铺低价引流拉新。同时也可以配合兴趣点以及群的定向低价拉新。
预热期：60%-70%的预算对前期拉回来的新客进行收网，以及对店铺所有老客进行618的预告，CMP人群主要投自主店铺、DMP的潜客老客、CPC人群用智能推荐、核心人群。
爆发期：用90%-100%的预算投放到所有的潜客和老客，主要应该投自主访客、DMP圈定的潜客以及老客、DMP竞品店铺、核心人群。对店铺前期各个渠道引来的新客进行全面的收网，以及对店铺已有的潜客及老客不断的预告，加强活动倒数的紧张气氛。
余热期：重点可以放在潜客上面、同时也需要配合适当的拉新。自主店铺，DMP圈定的潜客、核心人群。以及可以投CMP的智能定向。
4、资源位的规划：
选择无线首焦和PC首焦等流量比较大的位置来投放。但是，这两个首焦展位都是每个商家必争之地，市场建议出价已经高达300多块，不是一般商家能承受的。因此，其他小展位一定不能忽略。小展位竞争非常低，而且由于618进入淘宝的流量确实很客观，从而很大程度上带动了小展位的流量。
5、创意素材方面
在素材制作方面，主要是活动类型的文案为主，针对年中大促出刺激力强、一目了然的促销文案。同时不同的人群文案也应该有相对应的调整。
（1）拉新人群
新客人群对店铺品牌的认知不够了解，仅仅突出品牌内容。但是通过联合会场创意投放，联合的优惠力度反而更能吸引这部分人群。
（2）潜客人群
潜客人群对店铺有一定的认知，除了精准筛选出对品牌产品有较强购买动机人群，通过创意强调品牌最大利益点，提高转化率。
（3）老客人群
老客人群尽管已经对品牌有足够的认识，但产品需求存在时间上的限制，例如最近已经购买过，还没完成产品使用，产品需求自然下降。通过突出品牌的活动力度和使用紧迫性的文案，催化老客的购买行为。
总结:
618年中大促期间如何投放钻展，其实并不难!只要把握活动节奏，做好测试和爆发部署，明确不同时期的人群、创意、展位的投放策略，有针对性的进行投放，就能取得我们想要的效果。总结如下：
1. 从预算金额去规划钻展投放，合理分配各个时间节点的预算，以及各个定向的比例。
2. 根据预算计划、店铺活动的目的和活动力度去规划定向
3. CPC、CPM、组合搭配，利用DMP圈定更加精准的人群。
4. 根据不同的人群可以出不同的文案，提前做好素材规划，提前提交审核、增加618素材输出。
5.数据多分析，多优化选出合适自己店铺的素材、展位、以及定向。
