一、确定推广方案

双11推广方案从8月份就开始在做，付费推广部分包括钻展和直通车到最终版的确定都经历了好几次的改动，品牌放设定最终销售额目标为3300万，结合活动投放数据，根据转化率、客单价以及大促钻展和直通车推广，来确定付费推广预算。

整体推广计划

二次细分推广计划：

在阶段性推广提交给品牌方，并且品牌方确定之后，就要对各个阶段的计划进行拆分了。结合15年双11大促数据表现情况，准确的对钻展直通车以及品销宝各个模块的点击单价和点击率做到预估。

首先对第一阶段进行拆分：分别为直通车、钻展、品销宝

以此为推，还有第二、第三、第四阶段的直通车、钻展和品销宝的拆分计划。这里我就不一一详解。推广计划主要做的是全面预计数据情况，品销宝可能变数不会太大，主要在钻展和直通车上对各个阶段的数据预估，以及应对可能发生的情况做预备处理方案。

问题1：在做预售的ROI时，要考虑钻展和直通车后台都不能统计到预售的成交金额，这部分要和品牌方提前沟通好，以免出现因为ROI问题造成其他状况。

问题2：钻展在15年双11会场出现之后，点击单价飙升，并且双11当天的投产并没有9、10 、11日三天的投产好，所以在做预算的时候，适当的把双11之前3天预算加大。

问题3：会场没出现之前，双11以及官方logo信息都不得在钻展图上体现，提前和品牌方沟通好使用11.11这种文案进行活动氛围体现

问题4：直通车对预售以及预热产品进行推广，为防止爆款货品卖断，提前准备好其他产品做好双11素材进行备份使用。

双11直通车推广一览表：

双11钻展定向一览表：

双11品销宝投放一览表：

二、执行投放计划/以钻展举例来分析

钻展在投放计划中，主要搭建部分为素材/定向/推广页面 这三部分确定之后，建立计划就比较容易进行了。首先来看预售期(预售期主要目标为引导客户收藏加购以及对预售宝贝的支付定金，最重要的就是准备钻展素材)

根据推广的展位分析，主要投放无线首焦以及PC首焦、天猫首焦和天猫通栏（11.8-11.11）和站外其他展位。

预售素材一览：

预热素材一览：

双11当天素材一览：

返场钻展素材一览：

上面仅仅使用每个时期最终数据比较好的几张来进行展现，各个时期要从各个时期的数据要求进行每周一次的分析。例如以下这样，从预售到预热，对于定向和创意表现比较优秀的要进行文案的及时更新，数据表现不好的素材和定向要及时的进行删除修改。

各个时期创意一览分析：

方法：主要是从钻展后台下载时间段报表，相同命名创意进行数据的统计，最后根据消耗以及点击率和点击单价判定图片的留存

包括各个时期的定向以及落地页面也要进行同类型的方法分析。

投放计划/定向进行时：

开始做双11方案时，要对预算分配进行定向预算匹配。不同的定向根据日常投放数据结果不同，预算分配肯定也不同。预售以及预热时期，收藏和加购表现优秀定向加大预算，同比进行增长投放。尤其要注意几点：

1.DMP人群要在11-7日之前建立并且同步完毕，否则会影响计划投放。

2.预售会场以及双11主会场出来之后，要对自己店铺同类目的店铺ID进行留存，后期做访客定向使用（官方会场店铺流量较大，相对于通投以及群体定向，访客定向会场店铺可以满足消耗和后期转化的需求）。

3.双11期间建立计划时，也是往年得出的一个小case：11月1日到10日期间尽量不新建计划，在原有的计划模式上加大预算和进行修改。别问为什么，你会发现新建立的计划可能100块只有10个展现。

预售时期计划展示：

预热时期计划展示：

双11当天计划展示：

双11活动进行完毕，就要进行全盘的数据分析了。首先要对直钻各个模块的数据做汇总：

付费推广总计：

钻展数据汇总：

直通车数据汇总：

品销宝数据汇总：

最后是制定推广计划时期的数据对比情况：

和制定的双11投放规划相对比，在整体上，ROI指标是完成的，消耗没有达到要求。是因为爆款卖断货，预算在当天降低了下来。通过对比可以发现，制定的推广计划主要是让我们做到心中有数。很多推广会在双11的时候手忙脚乱，为了消耗而消耗，这样即使可以消耗的很多，也满足不了后期的销售额目标。所以，在前期做推广计划的时候，一定要对可能发生的状况做各种想象以及解决方案，届时在情况出现的时候，才能果断的解决到位。

2017年双11，在这里督促大家格外注意的几个点：

1.钻展后台余额到位，如果是一些透支消耗账户，要随时查看有没有到限定值

2.DMP定向提前更新完成，防止因数据没有同步影响投放

3.准备站外资源位素材审核通过，做降低CPC备份

4.直通车推广素材 预售期、预热期、当天、余热期提前准备到位，PSD也一并准备到位

5.11月1日之前提前建立好计划，1日之后尽量不新建计划，从原有计划上进行计划修改。