专访丨快美CEO陆昊：MCN模式已不能满足品牌

MCN机构正面临着来自内外的双重压力。据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，国内MCN机构数量已超过5000家，共吸纳有90%左右的头部红人。

而无论哪种类型的MCN，都有着相对明显的“天花板”。在企业内部，面临着优质人才短缺、内容创意匮乏、新造血能力不足等问题；对外则要承担核心账号管控、变现、红人契约问题等诸多压力。

MCN机构的后续发展究竟路在何方？时隔一年后我们再次约访了快美创始人兼CEO陆昊，不出所料，一向反应敏捷的快美已经探索出一条新的发展路径——将自身经营重点转向了帮助品牌孵化爆品业务。

△快美创始人兼CEO陆昊

在访谈期间，陆昊的条理清晰，语速很快。他表示，MCN业务目前只是快美的一部分，并透露快美的合作客户已经从去年的400多家增加至今年的600余家。陆昊预测，做好精心运营和维护的红人，其生命周期有望超过10年。

品牌+红人联动是趋势，但“冷启动”须自己来

从2015年创立快美至今，陆昊一直紧跟市场变化，及时调整公司的经营重点。从最初专业生产内容的PGC公司，到打造爆款内容、孵化红人的MCN机构，再到如今致力成为一家推品公司，陆昊和他的团队在不断探索高“天花板”的盈利模式。

MCN行业变革极快，短短几年间，行业便面临营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等诸多问题。而在这一过程中，陆昊却注意到一个有趣的市场现象：红人最终靠的是内容和流量，但真正产生落地商业价值的是消费者的购买行为，而购买本身最重要的是品牌。

△MCN机构的基础作业链条 来源：克劳锐

可以看到，诸如完美日记、花西子、HFP之类近几年涌现的新品牌，微博、B站、抖音、快手与小红书等社交平台为其崛起发挥了重要作用。

“十年前，大家在淘内的运作能力值相差悬殊，但近两年通过钻展、直通车等方式，大家的能力值基本是都趋同了。”因此，陆昊将快美的新业务模式确立为推品业务。

△MCN机构的变现方式 来源：克劳锐

陆昊认为，现如今品牌业绩的高低，在一定程度上取决于品牌在电商平台以外的社交媒体平台获取流量的效率高低。基于此，快美将自身帮助品牌孵化爆品的业务核心逻辑确定为三步：

首先，能在市场上推爆的产品具有其产品共性。具体说来，产品的整体设计颜值应较高、卖点突出，以便消费者能在快速浏览的过程中迅速被产品抓住。

其次，产品定价需合理。陆昊举例说明，相较以往一支口红容易被“推爆”的价格为100多元，目前，一支具有爆品潜质的口红价格多为70多元。

再者，产品的基础口碑和使用反馈要好。“对于品牌来说，产品一定要结合主推渠道受众的喜好去做产品研发”，陆昊表示，快美为此还建立了一个产品试用中心。快美内部的小KOL会参与产品的测试环节，以帮助合作品牌验证产品投放市场后的初级口碑。

在具体执行环节，陆昊建议，品牌提供的内容应与红人所在渠道保持一定弹性。“切忌使用一个通版的话术、内容去推所有渠道，否则就算再多优质账号去做好执行也推不爆（产品）”。因为目前平台粉丝的要求都较高，粉丝不太会被一个自己不太相信的东西所引导。

值得一提的是，尽管对推品的打法了然于胸，但陆昊坦言自己不是万能的，很多产品也会推不爆。作为品牌来说，需首先确定好产品的卖点、目标客户画像等，完成品牌从0到1的“冷启动”阶段。

“我们最适合帮品牌做的阶段是从1到100”。快美的强项在于帮助品牌优化和放大其产品的核心卖点，进而助力品牌实现规模化发展，陆昊如是说。

红人命运的下一程：依附品牌or自创品牌？

众所周知，MCN业务的核心是构建一套工业化和数据化的内容生产体系，而在其孵化红人的过程中关键是要有“人设”打造的能力。不过人设并非凭空捏造，而是把红人身上的标签和吸引人的点抓出来放大，毕竟“造一个人出来是不长久的”。

陆昊表示，快美的签约红人都有独立的内容生产能力与独立变现能力，这也是整个MCN体系的运作核心。“每个红人都是内容创作者，它代表的是自己的个人IP，这个很重要。”

据了解，目前快美全网粉丝量已超过1.5亿，签约红人覆盖了微博、B站、抖音，快手、小红书等近二十个平台，且主要根植于美妆时尚这一垂直领域。其中，@帅你一脸毛蛋、@陈莴笋还在“2019微博超级红人节”上获得年度视频红人奖。

△快美旗下红人@帅你一脸毛蛋

伴随着去年快美将自身的业务重心转移至推品业务，其内部红人承担的角色也发生变化。在这一过程中，红人更相当于是在社交平台推广的一个个内容载体。

“我们做好了产品的整体规划、卖点打造、宣发矩阵、实现过程、脚本以及后期标准后，每个红人会基于自己的粉丝群、擅长的内容模式，展现产品特色。”

事实上，品牌借助红人进行推广，依靠的是该红人在其粉丝群体内的信任感和影响力，因此，要根据红人类型选择适合品牌自身的推广方式。可以用擅长安利种草的红人，把产品卖点讲清楚；妆容红人重点展示产品效果；带货红人就把折扣做足。“这些点很重要”。

陆昊认为，每个红人的崛起都是抓住了某一时期的平台红利，“多抓几个红利，红人的生命周期一定越长。”

但红人也必须在粉丝与变现之间找到平衡。一方面，不能总是收割粉丝，什么广告都接，毕竟粉丝看重的还是红人给自己带来的利益点；但反过来，倘若一味满足粉丝，不去考虑品牌的利益，红人的商业化的价值也会变低。

可以看到，从2016年起步的红人，至今仍活跃在大众视野的大有人在。因此，快美在以往对红人生命周期预估以5年为基数的同时，做了延长。“我们预测，做得好的红人能在5年的基础上，再干5年。”

实际上，红人变现的方式除了赚取品牌广告费以外，做自有品牌也是多数人的选择。陆昊认同红人做“红人IP经营”，但仅限于推出品牌联名款、合作产品系列、开红人店铺这些方式。

“红人从红人IP到最终做成一个红人品牌，中间的损耗率会非常高，成功率很低。”在陆昊看来，品牌与是红人本就不在同一维度。消费者对红人品牌的信任逻辑普遍是因为信任红人所以信任品牌，那么，如果红人热度下降，品牌恐怕也很难持续。

今年可以说是直播卖货的元年，6月底，快美也做了一场明星柳岩在快手的直播。陆昊透露，目前快美已经在快手平台孵化了一个矩阵，试图用短视频吸粉与直播变现。陆昊坦言，当下直播明显变现效率高，所以也有意朝着做直播迈进。

“我们这两年的成交总额是以2–3倍的速度在增长”。陆昊表示，未来在资本扩张上会较为谨慎。“快美不会成为靠融资驱动的公司，而是依托“为客户创造价值”的能力持续盈利。