线上头部零售商代王bbgillian：低价留不住消费者

过去的一年，面对大牌美妆在“双11”期间前所未有的5折促销力度对代购从业者的冲击，以及海外小众品牌先后入驻淘系进行商品控价的困境，线上头部零售商代王bbgillian主要通过两方面进行转型。

一方面调整店铺内护肤品与彩妆的占比，首次把护肤品作为店铺主力商品；另一方面入驻淘宝直播，跨类目为消费者衣食住行等各项生活所需品进行带货。

代王bbgillian为什么要做出这样的改变？线上零售商究竟该如何做才能应对接下来更多的挑战和机遇？

在2020年1月4—6日淘美妆商友会年度盛典上，代王bbgillian作为演讲嘉宾，带来了《线上头部零售商的挑战与机遇》的主题分享。

代王bbgillian在演讲中表示，过去的2019年对她来说意义重大。这一年，她打开了新的事业格局，将仓库和运营分离，组建了自己的团队，正式公司化运作。

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在流量聚集处突围

2019年是代王bbgillian进入电商行业的第十一年，这一年做彩妆代购出身的她首次把自己店铺内彩妆的占比从65%下调至27%，而护肤品的占比却从30%提升至70%，原因有两点。

一是，相对较高的跨境综合税大幅压缩了盈利空间。2018年底，代王bbgillian开出淘宝新店“卡布和阿啾”，开始全线改做香港直邮。但其店铺所售的大部分彩妆属于高税品，21.3%的跨境综合税增加了成本开支，大幅削弱了销售利润。

二是，国货彩妆的崛起，对韩国、欧美的彩妆商品造成冲击。消费者耳熟能详的国货彩妆品牌花西子、完美日记、橘朵等依托其强大的供应链体系，不仅产品创新性十足，并且物美价廉，逐渐取代了韩国彩妆在淘系的市场份额，对其他海外彩妆品牌也形成竞争压力。

基于此，代王bbgillian开始思考转型。恰逢功效型护肤品流行起来，大部分消费者开始关注产品成分，品牌不再是其产生购买的决定性因素，于是代王bbgillian加大与功效型护肤品代理商的合作，并从品牌宣导、商品教育和销售转化三方面，通过消费者口碑打造爆品。

此外，2019年也是直播带货全面爆发的一年，越来越多的消费者认识到在淘宝直播间能够享有更多优惠和折扣，也能得到更多赠品，纷纷通过淘宝直播购物，让代王bbgillian意识到，必须站上淘宝直播的风口。

但代王bbgillian第一场淘宝直播带货的销售额并没有比平时高出许多，于是，通过观看其他头部主播的直播内容，代王bbgillian开始根据自身调性转变策略，扩大带货商品的范围。

去年8月，代王bbgillian通过与相关MCN机构进行合作，将带货类目扩充到美妆、消费者衣食住行所需的各类商品，以及宠物所需的商品等，在2019年10月21日天猫双11预售第一天便做到1700万元的业绩。

“2019年，我的总GMV中直播占比20%”，代王bbgillian坦言，这一成绩对于仅做淘宝直播不到4个月的她来说，是比较满意的。

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跟随消费决策的变化改变运维策略

过去的一年面对诸多竞争压力时，多数线上零售商选择用低价去迎合消费者。代王bbgillian认为，长期奉行低价策略将会形成恶性循环，不仅店铺消费者的质量会降低，消费者会因低价而来，同样也会因为低价而离开。

因此，在流量成本越来越高的当下，为避免随时可能发生的流量断崖，代王bbgillian主要从以下五个方面来应对困境。

1.从选品出发，抢食红利。基于市场洞察的选品，代王bbgillian以刚刚过去的圣诞节为例，表示线上零售商一方面可以根据各品牌在不同节日推出的限量产品，看准时机进行采购；另一方面也可根据时下流行的护肤成分，采购大牌美妆的“平替”或更为高效的产品。

2.缩短供应链。消费者的耐心有限，并且大部分是冲动型消费，因此，线上零售商需实时关注彩妆新品资讯，确保第一时间上架相关新品，以便收割新品红利。在必要时，甚至可以开启预售模式，把中国与欧美美妆市场的距离拉近。

3.有价格优势的热门商品可以作为店铺的引流品，但需注意引流商品的价格。不能做成所有商品均是低价的店铺，因为买家的质量会不断降低，客户投诉比例也会增加。

4.内容突围。各线上零售商可通过综合分析自己店铺、微信、微博等平台的粉丝类型，从自身客群出发，进行内容创作。可以发布彩妆资讯或化妆教程，亦可传授护肤经验。

5.多分享生活类内容，提高零售商与粉丝的互动和黏性。线上零售商切忌做一个没有感情的“广告机器”，通过分享自己的生活，与消费者成为朋友，进而对其推荐产品，效果会更好。

不过，代王bbgillian同时提醒到，微博、公众号、短视频、直播等各平台，并不一定适合所有的线上零售商，因此，零售商可以选择最短的转化渠道进行相关内容的分发。

代王bbgillian最后表示，线上零售商最大的资产是自己的用户，而用户又是不断成长、变化的。所以，根据消费决策的变化改变自己的卖货方式，才是最好的策略吧。