雪梨:红人与品牌内容共创的关键心法

很多人认识雪梨，是从全平台坐拥2000万粉丝的时装品牌主理人这一身份开始，2019年8月她首次以主播身份亮相，一场直播成功带货6000多万。2020年1月，雪梨表示，希望大家认识她及她旗下签约红人们的“新身份”——品牌最强有力的助推器。

在1月4日举办的“无界·共创”2019淘美妆商友会年度盛典主会议现场，雪梨带着自己的“新身份”登台，以过往经历讲述红人与品牌进行内容共创的关键心法。

红人在销量上为品牌带来的效益，从数据上能得到非常直观的反映。

雪梨的第一场直播中，一款客单价1800元的美容仪上架后秒空，随后在其微博小号上分享的小众日本品牌silky cover，尽管品牌名对于消费者来说是晦涩的新词，但当天淘内搜索量就已逼近10000。雪梨在2019年与海蓝之谜的合作，小红书等平台曝光量达到1200万次。

红人身份下，雪梨是品牌内容营销的环节之一，她用“红人是品牌最强有力的助推器”来定义自己与品牌之间的关系，而红人在助力品牌过程中到底扮演哪些具体的角色，在此之前少有人提及，她认为可以分三点来阐述：

1. 红人是品牌影响力推动者；

2. 红人是内容二次创作家；

3. 红人是品牌始终陪伴粉丝的好友。

01红人是品牌影响力推动者

以雪梨推广的日本品牌silky cover为例，品牌相关信息包括包装上的所有关键字，在小红书淘宝等平台搜索都没有任何信息。雪梨偶然使用后觉得不错便在自己的微博、小红书上进行了安利，1小时后在淘宝随即出现了该款产品的“雪梨推荐”“雪梨同款”搜索关键词，部分日本代购也以雪梨微博的截图为素材，将该产品的信息进一步扩散至微信朋友圈。

此外，根据雪梨介绍，在其未推荐之前，市面上并不存在“磨皮膏”这一细分品类的说法，但在她的推荐之后，“磨皮膏”在国内美妆市场里拥有了自己的位置。

在类似的品牌扩散过程中，通过红人在自己的社交媒体、社交渠道分享，在国内没有一点声音的境外品牌可以迅速在中国市场上建立认知，成功完成冷启动，红人正是品牌影响力得到推动的重要因素。

02红人是内容二次创作家

一场直播中，雪梨上架了一款单价近100元的Regenerate牙膏，尽管很少有主播在直播中卖如此高售价的生活高消耗必需品，但最终这款牙膏售出1.2万支，远远超出1000支以内的销售预期。

为什么粉丝会买单这个产品？雪梨介绍，这源于她在跟粉丝进行分享的过程中，并不是单纯介绍该产品的清洁力度等特质，而是强调自己的真实体验，并表达该产品能凸显个人品位的附加效果，从而引起粉丝共情，最终实现购买。

之所以选择这样的推广策略，雪梨也有自己的考虑。

她认为新一代消费者不再执着于性价比，而是更加追求独特性，“我们会花一百块钱买的不是牙膏，买的是为追求品质生活的一种态度，买的是一个独特性”，这是她想在粉丝群体中为这款产品引起的共鸣，也是她对产品传播的内容所进行的二次创作。

在内容二次创作的形式上，过去主要是通过微博、小红书等社交媒体进行图文种草，随着抖音、快手等短视频以及直播等形式的兴起，让产品展现的方式变得越来越多样，越来越立体，粉丝的感受也越来越直接。

一个很好的例子是雪梨曾在直播间上架推广的澳皙可五色土面膜。该款面膜主打五色土成分，而五色土是韩国专有的五色黄土，其吸附能力比普通的土要强，雪梨很好地抓住了这一卖点，在直播间以现场实验的形式展示了两者在吸附能力上的区别，将产品功效可视化，而这一款面膜当晚即售出27万片。

03红人是品牌始终陪伴粉丝的好友

红人是品牌始终陪伴粉丝的好友，这得益于红人具备多渠道高频次与粉丝沟通的特征。

从种草环节来看，种草并不是一件可以一步到位的事情，而是持续的过程，与此同时消费者越来越懂得辨别广告语真实体验的区别，因此种草需要多渠道并行且高频。

“作为红人，选择产品进行种草的初衷一定是产品足够好，而既然是好的产品就不只用一次，而是不停的使用它，会经常在各个渠道中进行宣传”，在雪梨看来，种草这件事情一定是要“无意、随意”，才最真实。

此外，在种草的过程中，对于品牌方来说，红人充当的是宣发的角色，但对于粉丝来说，红人应该成为粉丝小白鼠的角色，帮他们试用很多产品并将真实的使用感受反馈给他们。

从反馈环节来看，红人推荐品牌所完成的并不止是单向的宣发，还包括后期通过买家秀实现的持续扩散，雪梨通常会在微博上二次转发来自买家的真实反馈，一方面增强消费者对于品牌的认知达到二次种草的目的，另一方面也可以增强粉丝对自己本身的信任度。

2019年才进军直播领域的雪梨，也特别讲述了直播在品牌推广过程中发挥的优势，包括以下几点：

1. 实时交互及时了解需求点。直播不允许作弊，以“翻车”这个词为例，它只会在直播场景中出现，好就是好，不好就是不好，不同于在后期可以进行美化或者修饰的图片或者视频方式。

2. 直播抽奖福利增加粘性。直播的互动是实时的互动，包括粉丝可以通过评论对产品提出很多疑问，这个过程就很像在线下购物时导购会产生的对话。

3. 直接转化，降低粉丝尝试门槛。