【鹿人说】钻展是什么鬼？玩转全凭一个好脑子！（附钻展报表）-鱼摆号

既然你选择了打开这个页面，那么就好好看完这篇关于钻展的帖子吧！也许你的店铺不大，但是玩钻展推广，不在乎店铺大小，全凭你脑子好不好使了！别把钻展想的那么恐怖，不是什么鬼，咱不怕！钻展玩好，比玩直通车强！是不是这个理，看完你就明白了！

分享嘉宾：小佐。专注研究钻展操作5年，目前是万堂书院银牌讲师。主攻钻展方向。

小佐：今天我过来，其实不是来跟大家分享钻展是什么东西，怎么做。而是来跟大家分享一下怎么“玩”钻展推广的。我用了“玩”这个字眼。为什么呢？因为，钻展真的是靠脑子去玩出来的，而并非是用手去操作出来。我一直坚信“脑子不好使的人，玩不好钻展”。

小佐：很多人觉得钻展这个东西，虽然CPC不贵，但是很烧钱转化又低，纯粹就是大品牌，大卖家在玩的东西。其实不然，在我看来，钻展更适合中小卖家去推广。大多数人都觉得最大的流量入口是搜索，最有效的流量来自搜索，其实不然，2016年阿里非常强调一件事情，内容化营销。而内容化营销产生于哪里？来自阅读和浏览。所以，今年要抓住的一个流量核心，必然是来自阅读和浏览。而钻展恰巧就是在浏览路径上的一个广告工具。所以，不管是基于无线不断发展的今天还是个性化流量越来越明显的标签时代，（很多人问，标签时代跟钻展有什么关系？其实，要想在个性化时代获取更多的流量，首先就必须做到你店铺自身的标签和消费者的标签是相互匹配的。越精准的标签匹配，你的流量质量就会越高，转化和收藏的提高，能够帮助我们获取到更多更多的精准个性化流量！）所以我们都应该重视钻展这个工具。

小佐：每一次我讲钻展一定会让大家思考6个问题，其实这6个问题就是钻展最核心的操作思路及要点。“我的目的是什么？我要让什么样的人？在什么时候？什么地方？看到什么样的广告，最后购买什么？” 思考这几个问题，其实钻展就清晰了：我做钻展的目的是什么？我的定向是什么？我的投放时段？我的投放资源位？我的素材是什么？我的落地页面是什么？而钻展无非就是在这些维度上去进行的。所以思考完这些问题，你的钻展就会玩得非常有效果。

小佐：我相信大家都有听过钻展5.0已经马上要开始内测了。我可以跟大家透露的一点消息就是，钻展5.0将会是一个更加智能化及便捷化的一个全面的升级，会让整个钻展的操作更加便捷和智能。所以，记住一点，钻展绝不是用手玩的，是用脑子玩的。好啦，接下去我会用几个案例来跟大家说明，什么叫做“玩”。

小佐：这两张图，哪张好？

鹿客投票结果

小佐：OK，恭喜大家，都被我带到坑里去了。我看到，大多数人选择了1。选1的人，就是我们传统的钻展投放的方式，不断地在考虑用更好的创意，用更好的图片来吸引消费者，提高点击率，降低点击花费。而这种方式最直接的后果就是，导致大家的定向和资源位的选择变得狭窄，不可避免的，竞争就开始激烈，最后会发现，点击单价上来了，花费上来了，转化率下降了。

小佐：那么，现在，来告诉我，哪个钻展投放更好？相信，刚才有思考过前面提到的6个问题的人，就会很清晰的知道，第二的钻展投放，才是更加有效的。

小佐：这是一个非常有趣的过程。所以，我把这个玩钻展的过程，称之为“玩”。首先，人群的分析和人群需求维度的探索，本身就是一个非常有趣的过程。之前我们做大码童装的钻展，发现在所有的钻展定向里面，根本没有大码童装的标签。然后，我们去分析了大码童装购买消费者的数据，发现了一些有趣的事情。购买者67%是女性。其中80%的母亲是胖妈妈。而这80%的胖妈妈，最关心的第一类目，居然是裤子！

小佐：于是，我们用DMP去做了这样的标签组合。通过对消费者需求不断挖掘的同时，去读懂你自己的产品及自己的消费者。而在明确完消费者需求和标签之后，通过钻展去不断地拉取符合自己产品属性的消费者进入你店铺，这就是我们通常讲的，用钻展圈人的概念，实际上就是告诉系统，并且让系统给你的店铺打上更加符合你产品特征的标签，后面大家就会发现，自然流量及转化在逐步上升。

飞扬：为什么关注裤子呢?

小佐：因为，胖妈妈的裤子是最难买的。她们更多的会去关注裤子的尺码，接着第二个关注的类目是文胸，第三个是打底裤。

飞扬：你刚才所说的就是给自己的店铺打上标签吧？

小佐：是的，通过钻展，不断地引入属于你要的标签属性的消费者，进入店铺。那么，这些精准标签的用户，进店发生的：搜索、浏览、收藏、购买。这四大维度的动作时，就会被系统记录。最后，系统就会判定你店铺的标签是这些你引入的消费者的标签。

鹿客：刚才看到小佐老师说到的人群以及人群需求维度的分析，这些分析都借助哪些工具呢？

小佐：原来有淘宝指数，那是一个非常好用的工具，现在没有了，所以，更多的我会依托达摩盘。另外还有一个不可忽视的挖掘消费者需求的路径就是：客服及评价。我们在做人群属性挖掘的时候，借助了许多客服的电话回访，评价的抓取，CRM等等。通过很多维度去对消费者需求进行挖掘。这是一个很花时间和精力，但是又非常有趣的过程

鹿客：听说钻展以后的扣费方式是点击扣费的了，是这样的吗？

小佐：不是的。钻展只是出现了CPC的扣费模式，并没有取消展现扣费的模式。其实，CPC的扣费模式，原理和CPM扣费的模式是一模一样的，只是前端展现的扣费模式发生变化而已。在CPC模式的投放下，对素材的要求，会比CPM模式下，对点击率的要求更高。

小佐：测试。我来放一组优秀商家做的案例给大家看。大家可能会更清晰一些。

小佐：这是一个做毛绒玩具的商家，针对自己的用户群体去做的挖掘。

小佐：然后在进行完这些人群属性的挖掘之后，做了定向及素材上的调整。这就是最简单有效的一种分析并落地的方法。不需要大家想的那么复杂，一定要依托非常庞大的大数据，一定要分析得面面俱到。做广告嘛！只要你能抓住核心的一个要点，就足够了。目前太多的钻展投放商家还停留在只是投放的阶段。

小佐：这是另外一个，更加经典的案例，一双雪地靴的故事。这个雪地靴的商家，通过这群人群属性的挖掘及细分，将广告以不同的形式投放到不同的买家面前。既扩大了本身的消费市场抓住消费需求，也避免了在同品类里面的竞争。

小佐：所以，在整个钻展投放的过程中，我最强调的，还是，你要去做好“道”而不是去追求 “术”。因为，钻展的操作真的不想直通车那么复杂，有质量得分，有关键词。钻展的投放就是非常简单粗暴，我找到要投放的人，出价，选位置，放素材仅此而已。

小佐：未来，钻展要实现的事情就是，所有的卖家只需要充钱，其他的事情交给系统。在5.0的版本里面，大家就能体验到，根据自身营销目的需求，系统自动匹配人群给你的快感了。等到了这个时候，如果还停留在传统的，全场几折，XX元起的钻展投放，那你就会被系统和这个市场淘汰。记住，16年，抓住的是内容营销，抓住的是无线的趋势，抓住的是消费者需求的匹配。好啦，今天就简短的，带大家认识一下，玩钻展，最核心的是那6大问题！当然，很多人会想要一些实操的东西，后续我也会应鹿的要求，分享一些实际操作中的玩法给大家。

飞扬：达摩盘我不是怎么熟悉，是在达摩盘哪个地方可以去分析这些数据呢？

小佐：达摩盘在钻展的登陆界面上方

行者：我这边收到一个问题，无线端是今后发展的趋势，但是目前无线端就手淘app首焦流量包这个位置好点，其他好像表现都一般般，那其他位置还有做的必要吗？

小佐：做！我来解释一下。首先，钻展针对的是人群，为什么app首焦流量包好，因为那是依托淘内平台。而无线消费者更多的浏览习惯是碎片的。你必须要去全网去找这些消费者，才能拓展你的人群，而长期圈定在app首焦的话，不可避免的大家会发现一个问题，竞争度越来越高！因为，就那个位置能投放，所以，尽量避免竞争，去挖掘更多的优质位置。至于位置怎么挖掘。钻展后台已经很智能了。