【鹿人说】2017全年运营策略

打仗需要战略，开店需要策略，只有给自己定一个小目标，你的努力，奋斗才有明确的方向。2017，新的开始，新的一年，你的全年的计划要如何制定，需要参考2016年哪些方面。

鸿雁：大家好，我是鸿雁。今天分享的主题是 2017全年运营规划。希望分享后每位同学都有所获，制定出属于自己店铺的规划，在新的一年生意红红火火。

鸿雁：一说到做全年规划，很多人觉得是浪费时间，纸上谈兵，没有实际意义和价值的工作，心想就直接干呗，啰嗦什么，是吧？特别是刚入门的运营，最容易有这种心理。再有就是很多运营写出来的计划超级复杂，和甲骨文似的，觉得别人越看不懂越牛逼。我个人觉得写的特别复杂的这种是没有把握住重点，胡子眉毛一把抓。

鸿雁：说白了规划就是个大纲，就是个框框，一定得精炼简单，一目了然，可落地!！！先给大家讲一下如何制定年度目标和推广预算，整一年的运营规划目标要怎么拆解。年度规划目标是对下一年销售情况、产品品类、营销活动的总体指导，是一个店铺的年度规划的总纲。怎么样的年度规划目标让人充满动力？

鸿雁：年度规划要遵守几个原则。

第一：合理。可通过努力达到的，太高高在上的目标，让人望而生畏。

第二：挑战。如今年已做到500万销售额，在整个行业普遍上涨25%的情况下，明年目标仍旧制定成500万，就没有一点挑战性。目标要跳一跳可以够得着，最有可行性。

第三：时效。目标不能没有时限，需要在某一个时间点内完成，比如年度目标是一年内完成，季度目标是再三个月内完成。

第四，具体。制定目标之后，把目标拆分到每个季度、每个月，也包括品类拆分，做什么品类，如做服装连衣裙、裤子、打底衫，每一个品类目标要制定多少。

鸿雁：制定目标需要有几个依据 。

首先参考行业的趋势。生意参谋市场行情模块里面，有整个行业3年的数据，可以看到行业在上升状态还是下降状态。 另外还可以通过生意经专业版导数据，分析整个行业的市场趋势，简单判断整体行业上升、下降、平稳，预估一下明年的情况。如某行业2016年比2015年整体上涨10%，按照这个趋势，2017年会比16年上涨10%上下。制定目标时，店铺明年计划增幅10%，就没挑战性，增长20-30%上下是可以考虑的。

鸿雁：再者，参考店铺往年情况。参考行业数据后，同时需要结合店铺往年情况。如果去年店铺销售额是200万，今年目标是2000万，这种跨度太大，可操作程度不大，确实难以实现。今年制定300万、400万会更好达到，也更符合实际情况。

鸿雁：有了初步想法之后，需要做年度产品规划，2017年做什么产品，提前规划出来。因为店铺销售的不同品类，销售占比也都不同，对每个品类的供应链、竞争优势、资源投入情况都不一样。为新加入的品类规划时，预期可以低一些。比如这个店铺的连衣裙已经做得比较成功，想开拓新品类，羽绒服、打底衣、风衣等。为这几个的品类推广的时候，要花比较大的金钱和精力，进行相应的资源投入，付费会加大。

鸿雁：规划多少费用推广？推广费用预估和目标制定类似。首先对2016年销售收入和推广费用占比心中有数。整个行业的推广占比情况，这个只能大致估算。通过市场行情，可以看到竞争产品的推广费用，有直通车、钻展的推广数据，大概估计产品的推广费用，再拓展到年度，也可以大体测算出店铺的数据。可以多测几家，取平均值。根据行业的情况，以及自己店铺往年的数据，制定相应的规划。例如，往年直通车推广占总销售额的8%或13%，如果行业普遍较高的情况下，在利润率可以接受的情况下，提升到15%。如果行业普遍较低，可以适当降低。

鸿雁：各类目推广费用占比怎么确定？2016年直通车、钻展等不同的付费推广方式各花了多少钱，占多少比例，一一理出来，对2017年的投入比例有参考作用。同时涉及到不同产品布局问题，比如去年做连衣裙，投入20万，最终才卖80万，产出不够，今年就不投入那么多，把相应推广费用放到其他主推类目里面。推广费拆分要分到每月里面，和不同月份类目推广重点结合起来。比如从2月连衣裙上新开始就会产生推广费用，成长期就需要投入资源，在爆卖的时候就可以享受流量红利。而8月开始爆卖，推广费用可以相应减少，如果等后期才开始推广，投入产出肯定不好。在成熟期，需要钻展和淘客，如果这两个工具操作得好，转化会很好。

鸿雁：每月的预算不是固定不变，预算都有不确定性。 预计今年直通车的价格上涨20%，但实际上涨了50%，浮动不是人为可控的，也不可提前预知。所以在制定目标的时候，也要考虑预算浮动。如果某个月预算花超，要相应调整整个预算。首先找出具体哪个渠道超了，分析原因，是流量预估不准确还是点击成本过高？按照当前的预算能不能完成目标规划。如果完不成，要增加多少推广投入，对利润产生多少影响，这些都是需要考虑的问题。路一步一步的走，规划也要一步一步完成 。

鸿雁：制定了年度规划目标之后，还需要把每个目标拆分到每个月、每一周、每个品类里，让目标更加精确，容易操作完成，也符合目标具体性原则。先制定各个月份的销售额目标是多少，再分配到不同品类下，如：打底衣、棉衣、羽绒服。同时在大的活动节日是重要的时间点，如年中大促、双十一、双十二，计划可以单列出来，销量会很客观。制定完每个产品在每个月份需要的节奏，所有产品的整个年度规划就一目了然，更清晰了解店铺每个月销售方案，心中有数，不会有盲目的状态。整个店铺的年度规划中包含推广预算，这一项也需要拆分，在推广策略不变的情况下，可以根据往年数据，判断不同月份各类目推广费用是多少。预估不同推广渠道占比，如直通车、钻展、淘宝客等不同推广方式。再根据这个比例，细分到每个月需要多少费用。

鸿雁：店铺运营的基本节奏是，一是根据产品上新，二是根据活动节奏。把产品节奏和活动节奏结合起来，整一年运营就有条不紊。什么时候该上什么活动，活动的主要目的是什么，是要上新品，还是推爆款，还是清仓。心中有规划，一环扣一环，整个年度就按照规划走。

鸿雁：总结：2017全年运营规划包括几个部分：一是年度目标制定，二是推广费用预估把年度活动节奏规划。根据月份和类目进行拆解，规定每个月销售额、推广费用等，有利于不同类目执行目标过程中有具体性目标。