美妆类目年货节钻展投放技巧

转眼一年又到尾声，双十二过去硝烟过去之后，双旦节庆，过后就是年末的收官：年货节了。年货节是充满年味的，虽然在量级上面不如双十一双十二，但这是年底冲刺重要的一战。那么在年货节里面我们的钻展推广怎么做呢？

一、年货节对于美妆类钻展的意义

年货节主打年味、主打新年礼物、新年新气象这样的一个营销效果。在产品上，年货节最吃香的是食品、零食类目，对于美妆类目而言并不是最主要的战场。在每年传统的圣诞节美妆季后，消费力会被掏空一部分，年货节更多的作为一种延续的推广。承接住过年这段时间的淡季，在年前再做一波营销。

在店铺的营销活动方面可以主打这几种概念：

1.囤货过年：错过双十一双十二，还有个年终感恩回馈，可以年终前再冲一波

2.补货概念：双十一的新客户，3个月左右的时间对产品也有了一定的消耗量，可以激活这部分客户。

3.礼物概念：每到圣诞元旦各大美妆商家都会推出各种礼盒包装，各种圣诞限量版。所以在年货节，也可以尝试做年货概念，尝试去做与圣诞节完全不同的年味感，打造团圆送礼，回家拜年，给父母长辈的礼物，主打通用产品或者保湿产品等等。可以组合产品去做年货限量礼物。

从产品方面去思考：

1.护肤类产品：除了热销的套装类产品、消耗多的面膜类产品，可以慢慢恢复一些清爽、抗敏功效产品的露出。一来是在前面几次大促之间，大部分的消费者都有囤积了一部分滋润、当季的产品，避免产品疲劳效果较差，二来是接下来慢慢到了换季时分，应季的的产品要有一定的曝光，才能够承接后续的销量。

2.彩妆类产品：彩妆类产品有一定的节日效应，在新年等节庆之间，喜庆的色彩会比较受欢迎，例如今年大热的复古红眼影，正红唇膏等，是可以拉出来做主打的礼盒。考虑到同上的原因，清爽、轻薄妆感的产品，也会是消费者容易去选择购买的产品。另外有意义的礼盒，例如同款唇膏、同款色号，可以主打闺蜜概念，或者买二赠一等等都可以作为营销的卖点。

二、年货节美妆类目钻展推广节奏

年货节对于美妆类店铺而言，更像个中型的活动。所以为了有更好的效果，应该提前针对年货节去策划一些有意思的互动在配合节奏推广。在年货节准备过程中，蓄水、预热、爆发的过程不需要像双十一那样拉的太长，建议可以根据店铺的需求控制在10~15天左右。蓄水:预热:爆发的时间比值是7:2:1.

在蓄水过程中：持续的，尽可能地拉新，关注收藏加购以及新客的质量。对于效果不好的人群，需要常换常新，保证池子里面都是活水，关键几项目标数据保持在平均值以上（点击率、收藏、加购）。收藏加购要留意与自己之前的数据对比。

预热过程中：定向现有的用户、刺激最近触达的潜在客户，刺激老客户。作进一步的触达把控。这一个阶段中，注意图片素材的更换。

爆发期：集中火力回收蓄水、预热期里面投放的客户，收割人头。

三、年货节美妆类目钻展投放的人群思路

人群按照店铺的定位和消耗去拉取。

在这里先给大家分享下在活动中新客、潜客、老客人群占比的比例：蓄水期：7:2:1 预热期：6:2:2 爆发：2:6:2.。这只是一个参考的比例。在没有任何的经验情况下，制作计划的时候可以根据这个比例去拆解预算。但是在实际操作的时候，预热期和爆发期的比例是会根据店铺不同会有较大差异的，实际操作的时候再作调整。人群方面的建议：

1.低预算（300-1000）

预算较低，系统里面的人群也已经能够满足投放需求。

建议新客可以尝试：

1.营销场景-拉新-系统推荐方案

图1

2.自主定向、以及竞店定向。

潜客老客：

1.营销场景-日常销售-系统推荐

2.营销场景-认知转化-系统推荐

3.营销场景-老客-系统推荐

图2

预算更高的就要加入其它人群的补充，并且做到常换常新。

人群有一定的消耗之后，例如已经有100~200访客，就可以观察点击单价、点击率、收藏加购等等对比，如果没有优势或者成本太高的人群就可以下掉。

新客的一些参考维度：

图3

潜客的一些参考维度：

图4

其中已经收藏加购店铺的客户、微淘用户等等都是比较值得去投放的人群，效果相对而言还是比较可观的。

老客

图5

现有用户以及成交人群是要主力挖掘的人群，其余就是一季度、半年没有回来购买的人群。

补充TIPS:

1.在投放之中，我们还可以将人群做的更加细化：

例如潜客90天浏览2次15天未购、以及潜客90天浏览2次30天未购等等。

2、尝试加入年龄层进行测试：例如：加购_18岁-24岁、加购_25岁-29岁、加购_30岁-39岁，因为美妆类有一定的年龄分层特性。

3、气候与功效性。还有不同的气候会针对不同的产品、用途，也可以根据地域天气进行人群细分测试。

四、年货节美妆类目投放的资源位推荐

对于消耗比较低的店铺而言，无线首焦已经足够消耗了，

但在活动期间竞争会比较激烈，无线首焦的出价一般会水涨船高

虽然目前PC的消耗较少，但点击单价较低，也可以适量投放。

消耗低：

无线_流量包_网上购物_手淘app_手淘焦点图

图6

一般预算比较低300~1000左右，无线首焦是足够消耗的。因为目前90%流量也是来自于无线。可以增加PC首焦一起投放。PC首焦一般都消耗不多。

预算较多的情况下可以考虑增加下其他的展位：

1.PC_流量包_网上购物_淘宝首页焦点图

2.PC_网上购物_淘宝首页焦点图右侧banner

图7

以及一些新的流量包都可以测试一下：例如针对女性人群流量包，大图吸睛流量包等等。都可以测试一下效果。

五、美妆类钻展的图片设计建议

图片一定要符合店铺风格，图片清晰有质感为佳。

有折扣的店铺：突出折扣，产品排列有堆叠感，图片排版丰盈，有一种划算、优惠的冲击感。但是这类型图片一定要突出产品的质感。如果产品模糊不清，排版处理比较生硬，就会显得廉价。例：

图8-图12

以上的图片的产品设计都是很简单的，但是光影处理和图片质感都是很细致的，虽然文案是主打折扣、优惠，但是整体的品牌质感并没有弱化太多。

3.突出产品主体

图13-图19

这类的图片是一眼看去最突出的是产品，然后才是字体。字体和文案是没有喧宾夺主的。颜色方面最近接近圣诞，所以有温柔的红色系色彩，这类图片拍摄得清晰有质感的产品是点睛之笔。

4.节庆感、促销感。

图20-图24

采用节庆的色调、产品主打套餐、礼盒。以上的范例更多是主打品牌感的，同样的排版风格可以改成促销感文案，换中国特色年货风格，便是很适合节日投放的素材了。

以上的素材类型，蓄水预热可以参考1、2，预热和爆发可以参考2、3的风格。