【万堂诊断】智能品牌产品如何抓住消费者心智？

诊断师写在前面的话：第一次通过官方平台给掌柜店铺做诊断，我非常的好奇，不知道这样陌生的相处和沟通会带来什么。感谢掌柜对万堂书院的信任，对我个人的信任。我也很开心能以这样的形式帮助到商家，把我会的分享给掌柜。

诊断如下：

一、商家的优势

1、 智能产品、关怀健康类型的产品，属于前景和趋势非常棒的行业，（商家没有生意参谋-市场分析，所以借助直通车流量解析查看行业热门关键词过去一年的数据）；

2、 主打产品有品牌底蕴，有代言人（代言人-杨幂），非常利于品牌曝光，推广得当的话占领市场非常有优势；

3、 店铺基础（DSR、产品评价、违规项目、售后情况等）没有问题，不会给转化、推广等拖后腿；

4、 主打净水产品，同时有冰箱、油烟机、烟灶产品，利于客户后期需求挖掘；

5、 访客人群分析：（这里商家没有订购生意参谋-市场工具，所以我们使用官方聚星台工具分析店铺的访客人群特征），图1，访客男性女性都有，但是男性居多，年龄层在26-35岁之间，这个年龄层的消费者具备一定的消费能力，并且非常明确自己的需求，也会很理性的看待折扣度。所以在围绕消费者心理和购物行为研究中，要重点思考这类型的消费者对产品功能需求是什么。

总结：品牌有优势，店铺基础也没有问题，只是在店铺运营和操作中没有发挥出来。

二、店铺重要数据分析

1、 非常明显，店内流量不足，流量入口偏少；

操作方向：以推广为突破口来带动店铺流量增长，同时优化产品标题和单品权重，增加搜索流量，打开更多流量入口。目前店内最需要做的就是增加流量（如果基础不好的其他店铺，还是要先做好店铺内功优化）。

全店转化率不稳定，并且直通车和钻展转化远低于搜索转化，证明推广的流量精准度还不行；

操作方向：和转化相关的一些页面数据也很不稳定，是店内访客数比较少的原因，在后期优化的过程中，随着流量的增加，跳失率、浏览量、停留时间数据会逐渐稳定，稳定后就比较容易分析视觉相关的问题了。

2、并且商家流失的竞店都是同品牌其他天猫店铺，所以我们在后期制定推广策略的时候也要考虑到防止店铺客户流失和加强对竞店的监控。

3、和同行对比无线端的整体跳失率、停留时间、浏览量数据可以发现，这些数据的均值和行业均值基本一致，但是波动非常大，随着流量的增加和稳定，这部分数据也会比较稳定，所以在后期操作中，要多关注这三个数据。4、 整个店的商品收藏和加购比数据相对还健康；

操作建议：通过直通车和钻展投放这些潜在的客户，通过合适的营销活动促进成交。

5、 主推款详情页跳出率偏高并且停留时间短的产品，需要加强无线端页面设计和增加更有优势的卖点（后文有讲解到），这样利于转化的提升。

操作建议：尤其是没有做无线端装修的产品要单独制作无线端页面；并且重点优化主推款的无线详情页。

图6

目前的主推款无线页面排版逻辑需要优化。目前的主推款无线端页面前面的内容太多太长，建议合并简化一下，并且调整文字大小和内容，目前的页面文字太多，会影响消费者对产品信息的获取。

通过观察行业内热销产品，为掌柜总结无线端页面排版：

尽量在无线前三屏就表达好产品最大优势、核心工作原理、针对人群和使用效果；接下来5屏内容是产品信息、产品卖点、产品细节、产品展示、使用方法。

产品价格没有优势的情况下，我们需要挖掘产品的优势，让产品传达出与价格匹配的价值和功能，比如净水器中紫外线杀菌、杨幂代言、小米生态链企业、智能产品等，都可以提升产品的价值。如下图的产品页面中关于卖点的表达就比较合理。

根据以上诉求，掌柜对主推款进行了页面优化，优化后页面呈现。总结：店内最大的问题是3个：产品优势卖点不明显（没有发挥好）、流量低、主推款转化低。

所以在整体运营和推广中，一定要先把产品本来的优势表达出来，优化页面的排版逻辑，同时用直钻推广作为突破口，全面布局和提升店铺流量。暂时先做这三个方面的操作。

三、推广方面改进建议

1、 在直通车推广中，通过行业竞店对比，可以看到消耗只有竞店的20%，点击率和转化率都偏低；

通过整体计划14天数据（价格较高观察14天数据），发现因为消耗少，转化和投产每天都不稳定，但是整体投产是不错的；

操作建议：主推款产品优化好以后建议增加推广预算，考虑到客单价的问题，建议70%的预算集中消耗到主推款，30%的预算推广其他产品。2、 推广计划分配需要更合理，预算并不多，建议主推款2个计划，一个计划抓精准关键词，主要目标是提升转化率和ROI；另外一个主推款计划主抓流量词，预算有限的情况下，关键词出价不要太高，配合高人群溢价和定向推广，去抓流量词里的精准人群，主要目标也是转化率。后期推广预算多了以后，主推款可以增加更多推广策略。这样可以综合提升推广效果。

3、 其他款一个推广计划采用低价抓词的方式。

4、 直通车在报表里可以看到过去一段时间有转化的关键词，这些关键词需要优化出价和拓展。这个操作非常重要，利于转化率和ROI的提升。5、 同时学习点击率提升的课程，具体操作这里就不描述了，点击率提升后也利于流量的引入和PPC的降低。

6、 钻展目前预算也不多，建议钻展2个策略：保护自己和防止流失客户。1个策略24小时投放保护自己的访客，自主添加店铺选择自己+高出价；第2个策略是投放流失客户的竞店和已经成熟有爆款的同行店铺，目的是抓对方的流失访客；后期增加钻展预算后也可以增加其他推广策略。

7、 因为是品牌产品，店内品牌搜索关键词转化也不错，并且市场上品牌有一定的搜索量，建议投放品销宝，占领品牌搜索访客。

四、店铺其他操作建议

1、 店内搜索流量严重不足，并且手淘首页流量也不够，产品的搜索标题上要增加更多的引流关键词，可以通过生意参谋市场分析，查看优质竞品引流关键词有哪些，酌情增加，并且优化。查看行业TOP产品的流量来源、引流关键词、成交关键词。（参考案例，非诊断商家数据）

2、产品非常有针对性，和品牌认知力，建议寻找对口的达人做推广合作，可以在阿里V任务中，招募和寻找合适的达人进行合作。

3、 因为被诊断的店铺并不是旗舰店，目前没有办法做直播，其他是旗舰店的小伙伴可以点击下面的链接尝试天猫直播。https://live.tmall.com/

总结，商家产品非常有针对性和认知度，一定要挖掘产品更有价值的卖点，并且表达好这种产品价值；一定要以推广为突破口，让主打产品快速在市场上占有一席之地。店铺做的好，并不是单纯的依靠低价、推广、或者什么，而是我们需要用心去做布局，去做很多环节，把推广和运营结合起来。定要充分的分析自己的产品优势、店铺优势、品牌优势，再考虑加大推广投入之前还需要做什么工作。