李佳琦累了。从去年年底开始，他会在直播中频频上厕所，但是其实“每次都不是小便，是去阳台放空”。在最近的一次湖北专场直播中，他满头大汗，眼神中透露着疲惫。佳琦是一个情感很细腻的人，他会因为至今粉丝打错他的名字而懊恼，因为小助理比自己提前一个月收到礼物而吃醋，因为品牌方老板做错活动而当场生气、然后争取到更好的优惠后又开心得像个孩子。直到今天，他还会耐心地阅读并回答直播间粉丝的问题，并且在上链接之前细心地描述自己对产品的感受。薇娅的粉丝更多地会在直播间刷留言：快点上链接，不要再说了。于是薇娅就飞快地上链接。而李佳琦希望自己的每一只口红都是有情感的，而不仅仅是低价。从某种意义上讲，淘宝直播间就是一个斗兽场。多少像李佳琦一样一无所有的年轻人来到这里，在算法规则下与自己的同伴厮杀，然后多数人失败离场。李佳琦是算法的胜出者，但是他却对这一切有着一种本质的疏离感。直到现在，李佳琦都维持着一种工作室的状态，他没有选择去淘宝大本营杭州，而是在上海租的一个房子里直播，主要选货的人是他自己和小助理，很多产品尤其是美妆，仍然是他自己在生活中试用过很长时间的，直播的时候，旁边经常传来妈妈的声音。如果说李佳琦像一个手艺人，薇娅似乎更像一间巨大的厂房的厂长，她的公司总部在杭州阿里园区内，有十层楼。300多名员工分工明确，有专门的选货、运营、经纪人等团队。总部的二层专门用来放供应商的商品，看起来就是一个可以搬到线上的Costco。

十三邀中许知远逛薇娅的仓库

虽然李佳琦在演讲中说，自己要做电商直播的Costco，但是无论从哪个角度看，薇娅似乎都距离Costco更近一些，Costco的实质是极致的理性、工业化，每个到Costco的人看到几层楼高的货架，都会有一种自己进了厂房的感觉。李佳琦或许更像电商直播的环球黑卡，感性、精致。这种品牌的调性，是沉淀到李佳琦这个人身上的，可以随时带走的。虽然已经是美腕的合伙人，李佳琦却仍然没有忘记自己是个打工者。与李佳琦不同，薇娅自己就是谦寻的老板娘。所以谦寻是去IP的。谦寻的本质是强大的供应链能力和极致的性价比，甚至可以说，薇娅这个人都是不必要的。而美腕则是强IP的。李佳琦，小助理，甚至小狗never都有自己的IP，与完美日记合作出了小狗眼影盘。

美妆这个品类，因为高毛利和高复购以及强视觉属性，看似天然适合直播带货。但是，美妆有一个天然的问题：很难去IP。与服饰不同，美妆是有一定内容属性的，主播需要做的是讲解，需要深入理解产品，而不仅仅是展示。内容有一个天然的问题，就是不可复制。除了李佳琦，也很少有人能把美妆卖好的。李佳琦一人占了淘宝直播美妆销量的一半以上，在直播热度前10名中，只有李佳琦一人主打美妆。当一种商业模式被他人无法复制的时候，对成功者本身也是一种伪命题。

淘宝直播全网前 top10直播所在频道李佳琦虽然在淘宝直播起家，但是真正成为现象级被大众熟知是在抖音和微博。2018年底，李佳琦直播的剪辑视频在抖音大火，一晚上涨了100万粉丝。2019年中，李佳琦又在微博爆火，名字频频上热搜，后来李佳琦又陆续在B站、小红书等处开博。或许，在抖音和微博，李佳琦才算找到自己的家。毕竟，他的第一身份应该是美妆“博”主，其次才是淘宝主播。

李佳琦是怎么火起来的（百度指数）

知识密集的商品，其实不适合直播，而是适合录播，以剪辑的形式发布。因为只有这样才能保证IP的形象和内容的质量，没有哪一个明星天天直播，优质的内容和稳定的人设必然是经过精心设计的。（当然知识最密集的商品比如保险，适合小规模直播，其本质是一对一服务）真正适合直播的，一定是极致性价比的商品，比如快手辛巴，自己就是工厂。所以，李佳琦的淘宝直播粉丝虽然比薇娅多，但是观看却并不活跃，统计薇娅和李佳琦的近五场直播，可以看到薇娅的场均观看量大概是李佳琦的两倍。

李佳琦和薇娅近5场直播播放量

李佳琦的粉丝更喜欢在抖音、微博、B站、小红书等地方看他的剪辑过的视频，以短视频/vlog的形式，而不是直播的形式，内容往往是开箱，粉丝们戏称为：由李佳琦主演的大型电视连续剧《进贡》。

李佳琦和薇娅各平台粉丝数量

现在，李佳琦会把品牌方进贡的礼物分一半在微博抽奖。或许未来，佳琦会逐渐把精力重心放到这类不需要实时交互的平台上。在几天前的一次访谈中，李佳琦也提到，他希望把内容先停下来，未来想要给大家带来更新的东西。李佳琦每次上播之前都非常抗拒，他说他天天都很不想直播，觉得自己好累。但是每次只要摄像头一开，又是活力满满。因为他希望自己直播间是有感情的，他不想把自己变成一台卖货机器。用情过深，就会很累。或许直播这种形式，对用情很深的佳琦来说，真的太累了。

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