奢侈品在人们的印象里总是高高在上的，曾何时奢侈品打折都只进奥特莱斯，而如今，奢侈品线上销售与电商平台合作，已经不是新鲜事了。

按照前瞻产业研究院发布的数据，2015年到2018年，中国奢侈品市场规模已达1700亿，估计到2015年可达4000亿，在4000亿利益的驱动下，各奢侈品牌八仙过海各显神通，各大电商平台也都纷纷下场，试图瓜分这一块巨大的蛋糕，而前不久，抖音、微信朋友圈出现了大牌明星代言的新晋奢侈品电商平台——万里目，万里目在这场奢侈品电商的混战中，究竟扮演什么角色？

明星代言，不远万里，全球甄选

万里目打出的旗号是“不远万里，全球甄选”与此同时，万里目还邀请了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺等一系列大牌明星为其代言。从万里目邀请代言人的情况就可以看出万里目的宏图，奢侈品是半刚需产品，其消费的主力军是中青年中产人群，得中产者得天下，而万里目的代言人均为中产阶级所熟悉的中年明星。

万里目从三月底开始公测，就打出“百亿补贴”“正品保障”的噱头，疯狂的抖音和微信推送内容。万里目的价格主要由扣除补贴价+商品进口税组成。万里目刚上线的时候，补贴幅度很大，但是到了目前，可能是宣传也起到了一定的效果，万里目的补贴开始缩水。以女性朋友颇为喜爱的“腊梅儿-lamer”经典面霜为例，万里目刚上线时这款面霜到手价仅为1500元，而现在即使是会员价格到手价也要高达1900元，价格比日上免税店要高。

万里目是罗敏的第九次创业，罗敏曾因三年半将“趣店”送上纽交所而一时成为资本市场的“风云人物”，而此次创办万里目，罗敏也是来势汹汹。电商平台的竞争力不仅在于价格，还在于品质。对于万里目所卖商品的品质，虽然万里目打出了全站自营、保税仓的宣传点，但很多消费者还是存有疑虑，这个其实是难免的，天猫、京东这样的专业电商平台，具有品牌背书能力，至今也没有摆脱贩卖假货的嫌疑。

在万里目上线一个月后，小红书等平台也纷纷出现“万里目不靠谱，罗敏靠不住”等字样，甚至有用户称自己在万里目买了商品，收到货后与正品进行对比，万里目所发的是假货。而要验证商品的真伪，一般专柜是不会为网购渠道提供鉴定凭证的，只能依靠第三方机构。万里目自称拥有专业的奢侈品鉴定团队，但还是陷入假货的疑云不能自拔。

电商平台对于奢侈品市场的争夺

除了万里目，专业电商平台也没有在场下观看这场奢侈品大战，而是选择下场竞争。小红书是深受年轻人喜爱的电商平台，而前不久小红书与奢侈品品牌包括LV、LanVin、纪梵希等陆续合作，开启直播。进入2020年，已先后有卡地亚、普拉达、乔治阿玛尼等多个奢侈品品牌登陆天猫，就在万里目上线一周后，天猫国际也与流量主播雪梨合作开启“天猫奢品直播”专场，宝格丽、古琦、圣罗兰、芬迪、克洛伊等一众奢侈品品牌的包包都现身直播间，热闹非凡，奢侈品电商市场的竞争出现白热化。

而万里目背靠纽交所上市的趣店，一上线就采取了烧钱模式，效仿拼多多开启“百亿补贴”，打响价格战。表面上这是一场奢侈品线上市场争夺战，其背后其实是烧钱大赛。而对比阿里巴巴、京东等财大气粗的对手，趣店本身的业绩并不是太好，没有办法能支持万里目长期以烧钱为宣传和博取人眼球的方式，这也是厚爱万里目百万补贴取消，订单自动取消不发货的原因之一。若是换成之前背靠阿里巴巴的趣店，或许还能用放手一搏，而随着蚂蚁金服宣布不再支持趣店，万里目的未来如何还不可知。

疫情加快了全行业数字化的脚步，而奢侈品品牌自身都纷纷展示了自己对数字化的布局和对中国电商市场的看好。所以，这场奢侈品电商平台大战，是品牌方和电商平台共同的战场。

一方面是以“万里目”为代表的新晋奢侈品电商平台迅速崛起，一方面是现有奢侈品网站呼哈网等的倒下，司库网的股价也一路下跌，奢侈品电商这场厮杀，才刚刚开始。

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