O2O做闭环是耍流氓？

现在是电商O2O的天下，几乎无O2O不电商，而在电商领域，如：天猫、京东等电商平台，谈到O2O2计划时，都会谈到O2O的闭环，似乎是闭环才显O2O的英雄本色。但实际上，电商平台O2O做闭环是在耍流氓，要说清这个逻辑，首先要探讨下电商平台为什么要做O2O闭环，最初的O2O概念是线上引流线下消费，典型的O2O模式如：美团、大众点评这样的平台，必须要到线下消费和体验的团购，然而，电商平台如天猫、京东他们的O2O目的可能就不太一样了。

电商平台做O2O首先是解决体验问题，我们知道一些商品，如家具类商品消费者在购买前需要实物体验，否则会严重影响购买的转化率，其次电商发展已经到了一个历史转折点，就是纯线上的发展已显泛力，淘品牌增长有限，电商平台如果要有新一轮的迅猛增长就必须依靠传统品牌企业的力量将品牌企业的经营也纳入到自己电商平台的经营范围中来，绝大数的传统品牌企业都已经在电商平台上经营，然而这只是品牌企业的电商部门，由于电商企业的经营结构，尤其是成本结构与传统经销商体系的成本结构有很大的差异。

所以，一般的品牌企业都会采用线上线下不同产品的价格电商双轨制，而这样一来参与电商平台经营的就只有品牌企业的电商部门了，其传统经销体系无法和电商平台一起玩，所以电商平台O2O就是希望将传统品牌企业的线下经销体系也纳入到自已的经营体系中，一个典型的案例：2013年双11天猫的O2O战略，就是让自己已经在天猫经营的品牌企业的电商部门，和在线下经销商一起玩双11节，然而天猫的O2O战略遭遇了线下家具商场的联合抵制，O2O是单向的其从线上到线下，可是又怎么会出现了闭环的概念呢？而且还是非闭环不可

不管那些支持O2O电商的人如何描述其闭环的美妙合理，可能最根本的动机只有一个：就是电商平台需要从O2O中获利，电商平台线上的流量引到线下，如果没有闭环，那么电商平台又如何从O2O中获利呢？所以电商平台设计的O2O必须要回到线上来，所以O2O必须是闭环。

那么为什么做O2O闭环就是耍流氓呢？

一方面电商平台要下来做O2O，另一方面又必须回到线上去形成所谓的闭环，试问下这样的O2O闭环符合效率电大化原则吗？用户希望这样的O2O闭环吗，品牌企业的传统经销商是否也愿意参与到这样的O2O闭环当中呢？

首先是效率问题，从线上到线下，线上信息搜索，线下实体体验这符合消费的合理化过程，是一个充分利用电商信息资源和线下实物资源的整合的消费流程，所以它有生命力，可是再要消费者回到线上，理由是什么呢是移动支付吗？在O2O的概念里，其实支付并不是关键，实际上并不构成O2O当中的任何一个“O”，如果移动支付是线上那个O，那pos机又是哪个“O”呢？

其次是用户体验，用户需要O2O闭环来体验消费吗？除了特殊商品外，一般用户是用不着回到线上的，如果电商平台的O2O硬要设计一个闭环，那就不是以用户体验为中心，一涉及到商业利益，就把用户体验抛到脑后去了，品牌体系欢迎O2O闭环吗？如果将线上流量引到线下，对线下商店来说可谓是求之不得，可是如果要将流量通过闭环再拉回到线上，你说线下的那些经销商能同意吗？

前面讲的双11家具商场与天猫的遭遇战，实际上天猫战车上家具企业电商部门与传统商场战车上的家具企业经销商之间的博弈，这场活动的天猫不战而收兵，显示了其O2O闭环战略规划在前期就遭到了线下经销体系的抵制，在未受到抵制的其他行业，天猫的O2O闭环也没有结果。

一个业务流程一个规划既不符合效率最大化原则，又有损用户体验，而且还得不到线下经销体系的合作，还要做的话那不是耍流氓吗？