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聚美优品陈欧是怎么从巅峰走向低迷?美妆电商第一股黯然退市!

  公众号:天淘电商   作者:小天   2020-05-23 16:12

10周年对企业来说是一个总结过去展望未来的重要节点。10周年的美团跻身全国第四大互联网企业,王兴认为未来10年将会更好;10周年的小米,已经借着5G冲刺高端品牌,雷军表示,凡是过往,皆为序章,要铸造新的10年辉煌。

同样是10周年的互联网企业,曾经的中国美妆第一股,聚美优品却在近日迎来了退市,曾经作为纽交所史上最年轻CEO的聚美优品创始人陈欧,也从巅峰走向了低迷。


美妆电商第一股

2010年左右,电商正处于高速发展时期,陈欧敏锐的觉察到了线上美妆的巨大市场需求,但是另一位合伙人戴雨森却对电商并不看好。两人争论不休之际,只好各退一步,陈欧提议先以团购的方式“做着玩”。

这才有了在2010年3月份成立的团美网(聚美优品前身),而陈欧的“做着玩”,一不小心做成了中国美妆电商的传奇。

作为国内首家专业女性团购网站,陈欧为团美网选择了零售界最有效也最古老的策略,那就是低价,其平台的化妆品往往比专卖店的价格要低4成。团美网由此受到消费者的欢迎,上线5个月之后注册用户就达到了10万,当年的销售额就突破了2000万元。

无心插柳柳成荫,原先对电商持观望态度的戴雨森迅速转变观念,开始和陈欧一起all in美妆电商,并将团美网升级成为了聚美优品。

2011年,聚美优品成立不到1年总销售额就突破1.5亿,并以此获得了红杉资本千万美元级别的投资。这一年,聚美优品逐渐转型成为化妆品B2C平台,名气越来越大;这一年,聚美优品创始人陈欧也以一则让所有80后记忆深刻的广告成为网红。

2011年7月,聚美优品推出公司广告,创始人陈欧亲自出演,喊出“我是陈欧,我为自己代言”的口号。高学历、俊朗的外表,加上青年创业者的光环,配合热血的广告词,陈欧凭借《我为自己代言》的广告一举成为网红,甚至被认为是80后奋斗、拼搏的楷模。

一炮而红的陈欧并不打算浪费自己的名气,此后他频繁参加电视节目,让更多的人记住了陈欧,也让更多人知道了聚美优品。

2012年聚美优品发布第二支《我为自己代言》广告,陈欧再次亲自上阵,其广告词引起网友效仿,“陈欧体”火遍全网。2013年,陈欧与当红明星魏晨联手为聚美优品献上第3则励志广告,上线不到24小时,点击率便突破100万。

那段时间里,创始人的名气与聚美优品的发展融为一体,陈欧被捧为偶像的同时,聚美优品也逐步壮大,当时陈欧的烦恼不是用户、订单不够多,而是在暴涨的需求之下,聚美优品的服务器和仓库总是承受不住压力,出现崩溃或者订单延迟。

红极一时的聚美优品,甚至比阿里巴巴还要早几个月上市。2014年5月,聚美优品以22美元的发行价登陆纽交所,成为中国美妆电商第一股,市值一度高达55亿美元。此刻陈欧年仅31岁,是美国纽交所史上最年轻的中国CEO。

纵观聚美优品从成立到上市的这一段黄金发展时期,陈欧的自我营销固然有积极影响,但关键仍然是聚美优品抓住了美妆电商的市场机遇。

但是电商产业是一个高速变化的行业,抓住了第一波机遇,并不意味着可以高枕无忧,如果没有跟上市场的变化,再好的牌,也要打烂。

假货风波之后一蹶不振

随着电商的迅速发展,越来越多的消费者开始拥抱网购,与此同时,消费者对网购的需求也开始从“便宜”转向了“品质”。注意到这种变化的淘宝和京东等电商平台,同时加强了品质管理,让消费者没有了后顾之忧。

而没有及时把握这个市场风向的聚美优品,在一波又一波的假货风波中丢失了消费者的信任。上市之后不到两个月,一家名为祥鹏恒业商贸有限公司暴雷,该公司通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。

尽管服装和手表并不是聚美优品的核心业务,但是聚美优品仍然受到牵连,其股价出现了连续下滑,2014年12月,上市仅7个月的聚美优品股价已不足13美元,市值相比高点缩水了一半。

2015年,假货风波开始蔓延到聚美优品的核心业务上,陈欧在各种假货质疑之中焦头烂额,为了彻底摆脱售假质疑,加强平台品质管理,陈欧砍掉了部分第三方平台服务,将聚美推向了自营的道路。

砍掉了第三方平台业务,也意味着砍掉了佣金来源,聚美优品的业绩开始承压,2015至2018年,其营收从73.4亿元下滑至42.9亿元,同期活跃用户数也由1610万下滑至1070万。

与此同时,聚美优品的股价一路下滑,市值从高光时期的55亿美元下滑到了2亿美元左右。曾经光环加身的美妆电商巨头,也逐渐淡出了人们的视线。

而陈欧在近年来作出的选择,也彻底让他告别当初的“网红”身份。

“网红”陈欧成孤军

起初,陈欧还试图带领聚美优品加强与美妆大品牌的合作,以摆脱困境,但是效果并不如意。在2016年2月,陈欧联合创始人戴雨森及大股东提出以不足IPO发行价三分之一的价格(7美元/股)将公司私有化,触怒了众多曾经对聚美优品寄予厚望的中小股东。

陈欧的个人形象和管理方式也因此受到质疑和诟病,此后陈欧开始试图在美妆电商之外的领域寻求出路,他涉足影视业,投资宝宝树、怪兽充电,但是被认为是不务正业。风评的走低也让这名昔日的“网红”逐渐褪色。

但对于一个创业者和企业家来说,是不是网红其实并没有那么重要,重要的是身边还有没有可以一起拼搏的战友。而在聚美优品逐步沉沦的日子里,陈欧的重要战友与他渐行渐远。

每一个成功的创业者背后,都需要一个慧眼识英雄的投资人,陈欧也不例外,他早先的创业经历中,有一个人一直在默默的支持他,那个人被称为陈欧的导师,叫徐小平。

徐小平是中国著名的天使投资人,他投资了陈欧的第一次创业,还给了陈欧的团队一套房子作为办公场地;游戏产业创业失败后,陈欧又转战团美网,第一个投资团美网项目的,还是徐小平。

可以说,正是徐小平的坚持投资,让陈欧有机会创立聚美优品。但是这样一位大佬,却在聚美优品第一次私有化失败之后被曝撤资。2017年5月,聚美优品向美国SEC递交的一份文件显示,徐小平从聚美优品主要股东名单中消失,这意味着,大佬已经大幅减仓甚至全部清仓套现离场。

一直对陈欧鼎力支持的徐小平,却在聚美优品的困难时期出现大幅减持,表明他已经不看好聚美优品还能东山再起。对陈欧来说,他也失去了这一重要的支持,而这一切远没结束,聚美优品另一创始人的出走让陈欧彻底成为了孤军。

作为聚美优品的联合创始人,戴雨森是陈欧的学弟,在斯坦福留学时相识,后来听说陈欧要创业,戴雨森放弃学业回国支持。戴雨森并不如陈欧有名气,但是他一样为聚美优品的崛起立下了汗马功劳。在陈欧的前几次创业中,戴雨森一直在陈欧身边,而这样一位并肩作战的战友,却选择了退出聚美优品,转而以合伙人的身份加入真格基金。

至此,陈欧在创业过程中最重要的两名战友都与他渐行渐远。尽管这一次聚美优品私有化成功,但是接下来的路,陈欧注定要孤军奋战。

值得一提的是,陈欧被认定为“不务正业”的几项投资,并不都是失败。起码从怪兽充电来看,未来依然可期。

10年创业,陈欧此时言败为时尚早,尽管经历风雨,他仍然未到不惑之年。褪去网红气质的陈欧,将有更多的时间去思考他的创业之路,未来他还有大把的机会。

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