拼多多一直以来坚持的平台模式，是迪士尼+Costco。迪士尼，是指买家在平台上的购物路径：以“逛和玩”为主，在“逛和玩”的时候激发购物需求，形成成交。Costco，是指平台商品的定位，要具备极致的性价比。平台通过算法，把最适合的商品推荐到买家面前，从而保证买家迪士尼+Costco的购物体验。

正是基于迪士尼“逛和玩”为主的购物路径，所以会有大量的流量及成交，会发生在买家浏览各个页面的时候。而这些页面，正是多多场景的主要流量池。

我们把整个拼多多的app假设成是上海迪士尼。在迪士尼中，有各种不同的游乐区，比如米奇大街、奇想花园、探险岛、梦幻世界等等。在不同的游乐区，还会有不同的游乐项目。一个游客进了迪士尼，就会去各个游乐区找自己喜欢的游乐项目来玩。

在这里，拼多多就是整个迪士尼乐园，不同的游乐区就是app上的不同页面，而游乐区里的不同游乐项目就是在不同页面中的商品。一个买家最后会去到哪个页面，购买哪个商品，都是取决于买家的兴趣点、浏览习惯或者当下的购物需求。

所以在做多多场景推广时，最核心需要解决的问题，就是：如何在目标买家经常去的页面，将自己的商品展示给买家看。

提醒！文末有彩蛋，不要错过~

01多多场景人群定向

目前，商家可在多多场景里选择的人群定向， 共有2类8种，包括：

02多多场景资源位定向

03多多场景展现逻辑02多多场景资源位定向

多多场景的展现，和多多搜索有本质上的区别。多多搜索是商品被动展现，多多场景则是商品主动展现。

多多搜索是依托于买家的关键词搜索，通过关键词来触发相应商品的搜索结果，然后商家通过对关键词出价、对人群溢价，来获取搜索广告位的展现机会。

如在多多搜索篇里所说，买家的每一次购物行为，就会给自己贴上一个标签。而这个标签，就是触发商品找场景页面展示的关键。多多场景的基础出价、对人群的溢价、对资源位的溢价，决定了商品最终的展现位置。

同样还是以迪士尼举例：

一个游客（人群），在进入迪士尼（拼多多app）以后，会先到一个游乐区（资源位），然后在游乐区，在一堆的游乐项目（展现的商品）中，挑选自己喜欢（标签）的项目（具体商品）。

在这整个过程中，商家们所需要解决的问题是：如何在游乐区的游乐项目里，把自己的游乐项目排在最合适的位置，让目标游客能选中自己。

所以在进行多多场景投放时，需要先找准资源位，然后再在资源位中去调整需要重点曝光的人群，通过不断地优化，来达到最优的效果。

04多多场景实操详解

结合上面介绍的多多场景展现逻辑，商家在进行多多场景投放时，建议常规的操作步骤为：

（1）选择资源位定向

选择资源位定向，相当于商家选择要将自己的商品重点投放在迪斯尼的哪一个游乐区。每个资源位的流量情况各不相同，所以商家需要对不同资源位，进行测试，根据数据表现进行调整。

考虑到营销活动页集合了大量的大流量活动页，所以在投放初期，建议将类目商品页、商品详情页、优选活动页溢价10%，将营销活动页溢价1%。

（2）选择人群定向

资源位设置完以后，建议在初期，可以选择所有的人群进行投放，设置10%的溢价。“高品质商品偏好人群”，根据自身可根据商品属性，是否属于高价商品决定是否选上。

（3）数据积累及优化

完成基础的设置并投放后，建议观察2-3天的数据，2-3天后，根据数据情况进行第一阶段溢价优化。

资源位优化基础思路：

1、在第一阶段，主要是调整资源位溢价，人群溢价可以先不进行调整。

2、观察各资源位的曝光、点击率、转化率数据表现。常规情况下，营销活动页的整体曝光了占比是最大的，会占到50%以上，甚至会到70%-80%。但是一般营销活动页的转化率会比较低，这也会导致营销活动页占了大部分的计划的消耗。

所以在这个阶段，主要是要通过对资源位的溢价调整，来逐步分配曝光在各资源位的占比。根据转化情况，来逐步提升类目商品页、商品详情页、优选活动页的溢价比例，保持营销活动页1%的溢价比例。

3、各资源位之间的曝光占比（是曝光占比，不是曝光绝对量），比较理想的是把营销活动页控制在50%及以下。

4、整个第一阶段的资源位调整时间，可控制在7天左右。

资源位优化注意点：

1、在前2天的测试过程中，不一定会有转化，这个是正常现象。因为新链接的权重相对比较低，吸引的流量也在处于不停自动调整中。所以这个阶段如果没有转化，可以重点观察点击率数据。

2、商品详情页，等于是在竞争对手的商品下面进行曝光，所以商品的价格会很大程度上影响这个资源位的点击和转化。如果在这个资源位要拉高溢价，需要衡量一下自身商品定价是否和竞争对手相差较大。

3、优选活动页相对来说是转化最好的资源位，但是同样的竞争也会比较激烈，所以往往会需要用较高的溢价才能拿到较多的曝光。这个是正常现象，在调整优选活动页的溢价的时候，需要随时关注点击率和转化率，不要过快地提升到过高的溢价。

4、溢价不要频繁调整，建议一次调整完后至少观察12小时的数据后再进行第二次调整。

在第一阶段中，主要是优化资源位的溢价，将各资源位之间的曝光比例调整到合适水平；在第二阶段，主要优化的方向，是调整人群溢价。

人群优化思路：

在第一阶段的7天资源位优化过后，观察人群定向中各个人群的整体曝光量、点击率、转化率表现情况。和资源位优化的思路类似，逐步提高变现好的人群的溢价，控制表现一般的人群的曝光量，删掉表现不好的人群。

人群优化注意点：

1、在全部人群中，相似商品定向、相似店铺定向属于竞争对手的人群，和商品详情页资源位的定向同理，会因为商品价格因素影响整体的转化。也需要衡量一下自身商品定价是否和竞争对手是否相差较大。

2、商品潜力人群的溢价，需要高于相似商品人群溢价，才能拿到更多的曝光。

3、人群调整的总体时间，基本也控制在7天左右，一直调整到曝光量、点击率、转化率没有较大幅度变化位置。

后期调整思路：

各资源位、各人群的整体表现，不是一成不变的，也会因为店铺权重的提升、平台流量的变化而变化，所以需要每天关注推广的数据，并根据变化来作出调整。

05多多场景使用总结

•多多场景的基础逻辑，就是找准资源位，然后在这个资源位上，对重点要曝光的人群进行溢价，从而吸引精准的流量。

•在进行投放设置的时候，先优化资源位，再优化人群。整个过程持续两周左右，然后再根据优化后的效果，进行微调。

•对于定向竞争对手的资源位或者人群，需要衡量自身商品价格和竞争对手是否相差较大。价格会在一定程度上影响到最终的转化。

下一期内容，将会为大家介绍ocpx、DMP的产品逻辑和操作方法。

最后，祝各位看到此内容的商家们，个个爆单！

彩蛋来了！

既然大家已经耐心看到那么后面了，那在这里给大家介绍一个玩法彩蛋。

彩蛋仅分享思路，不一定适合所有店铺，使用请谨慎。

如上文所讲，对于多多场景推广来说，最核心需要解决的问题，就是：如何在目标买家经常去的页面，将自己的商品展示给买家看。

同时也有提到，在所有资源位中，营销活动页的曝光量是最大的，这也就意味着营销活动页中的流量是最大的。

还是以迪士尼为例：游客到了某一个游乐区以后，其实大部分游客是没有绝对明确的意图说不想玩哪个项目，他们会每一个都看看，然后挑一个最想玩的去排队。所以哪些位置显眼、有较多人排队的项目，往往能引起游客的注意。

大部分买家，到营销活动页一开始其实是抱着“玩”到心态，比如领水滴、领肥料等。这也就意味着，大部分买家没有购物意图，所以也就需要用商品来激发买家购物意图。换言之，除非是具有非常明显的购买目标的商品（如大型家具、大家电等）自带更明确的人群，其余的大多数商品是没有很明确的人群的，在新计划推广前期，可以不区分人群进行投放。尽量多的在最合适的排位位置将自己的商品展现给尽量多的买家看，从而激发买家购买意愿并形成购买。

总结一下彩蛋玩法：

敲 重 点 ！

1、选取所有资源位，设置基础溢价10%，营销活动页设置溢价1%

2、人群定向不选择，直接用全体人群。

3、观察3天左右数据，根据各资源位曝光情况进行溢价调整。逐渐降低营销活动页曝光占比，提升类目商品页、商品详情页、优选活动页的曝光占比。

4、等资源位的曝光占比逐渐稳定之后，选择人群定向进行投放。

5、对人群溢价进行优化，保证计划最终转化率。

彩蛋操作注意点：

1、资源位调整阶段，最重要的目标是能将商品曝光给更多潜在买家并吸引点击，积累访客。

2、在选择人群时，可以重点将访客重定向、商品潜力人群进行高溢价，目的是为了收割前期积累的访客。

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