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淘宝直播初创史:那些按下play键的人

栏目:淘宝   时间:2020-03-28 14:13

作者:刘奕琦

来源:淘榜单

淘宝直播即将迎来第四个生日,我们决定在它第四届年度盛典的倒数第三天,回到它的原点。这里也曾是一片“荒芜”。

没有人不喜欢草根逆袭的故事。平平无奇的记者,戴上头套就变身为蜘蛛侠;吉塔突破了父权社会的偏见,登上了摔跤比赛的领奖台;平凡的农村娃成东青,一跃成为王阳和孟晓骏的老大…

草根逆袭,兼具着现实主义的悲凉底色和浪漫主义梦幻结局。旁观者,能轻易代入进这场过山车游戏,感受一把“我好像也行”。

如今,电商直播行业一时风头无两。舆论热度不减、品牌蜂拥而至、资本闻讯赶来…其中的佼佼者——淘宝直播,更是吸引着大量的参与者。但只有亲历过的人才清楚,点燃这盏镁光灯的是一群“野草”。

它们一边疯长,一边燃烧。

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里程碑

2016年6月14日,杭州阿里巴巴西溪园区举行了阿里首届投资者日。当天,阿里巴巴创始人马云携公司高管,向200多名全球机构投资人和分析师展示变革后的2.0版阿里巴巴。“2020年,我们会实现六万亿人民币(一万亿美元)的交易,”马云说道。会上,他也反复强调:“GMV永远都不应该是电商的核心标准。”

如今担任淘宝&天猫总裁的蒋凡,在当天的发言里提到了电商内容化升级。淘宝直播第一次正式形态亮相,上线不足3个月的它跌跌撞撞得被推向了巨大的舞台。当闻仲让岱妍整理资料时,她兴奋极了。

岱妍是淘宝直播第一个产品经理。2013年,她从微博跳到阿里。从一个内容场转为电商场,她在阿里负责的产品依然和内容有关,名为“淘宝达人”。

这是一盘环环相扣的棋局,淘宝早已落子。

投资者日往回倒3个月,阿里巴巴集团 CEO 张勇在天猫全球商家大会上称:阿里想要平台呈现出更多的社区化、内容化和生活服务化。他说要用新媒体的方式做电商。再往回倒三年,微淘的上线就已经在为内容化铺路了。

淘宝达人是其中的一环,它一定程度上催化了淘宝直播的发芽。岱妍曾经接触过一个账号叫:搭配师miuo。这是一对年轻的夫妻,男生负责广告运营,女生负责服饰搭配。像这样的夫妻档,在如今的淘宝直播里也十分常见。

miuo会用图文的方式去回答粉丝的提问,比如:梨形身材怎么穿搭?1米6怎么穿出1米65的感觉。到后来miuo粉丝规模逐渐扩大。面对更多的问题时,文字和图片的解释略显苍白。

“冬哥(岱妍),要是有视频或者直播的方式就好了。”种子顶开了外壳。15年12月,淘宝直播首个Beta版上线,叫:Play。

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风口下

Play按下Play键时,市场正风声大作。直播行业乘着4G马车扶摇而上,点燃了互联网的半壁江山。花椒、YY、斗鱼、映客…打得热火朝天。

Play没有被窗外的风吹散裹挟,不是因为它够强大,而是它过于微小。当时的YY公司已经发展到几百人的规模,但淘宝直播初创团队统统10来人。产品经理和技术开发的比例约1:1.5。

没有主播,就谈不上直播。为了匹配供需,16年3月淘宝达人举办了“寻找最美淘MEI·国民校花大赛”,给优胜者们开通直播权限。

“有没有教直播的精品课程参考?”当主播问道时,岱妍和团队小伙伴们无言以对。“没有任何可借鉴的内容。人家在那打游戏,我在这买货。人家在那谢谢哥哥送我大火箭,我在说宝宝们赶紧下单…”小二、产品、主播,都摸着石头过河。

2016年4月,风越刮越猛。市面上横空而出的直播APP不下200个,岱妍分别下载试用,发现市面上的APP和淘宝直播并无可比性。他们像极了一个初创公司,带着不成熟的产品一路狂奔。风口下,依然坚守电商直播的定位。

5月13日Play更名为“淘宝直播”正式上线,入口在手淘页面的“地下五层”。闻仲给出了定义,这是个“有趣、有用、有料”的生活消费类直播平台。

上线当天,淘宝直播开通了“优惠券”功能。主播能一边介绍产品,一边发放优惠权益。平台升级回归到买货,商业逻辑初显。新芽充满了生命力。一个月后,红人张大奕尝试直播买货,4小时1900万,震惊全网。

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无人区

商业模式逐渐的稳定的淘宝直播在头年就加入了大促的队伍。2016年双十一结束没多久,新川接到了Boss的消息:“你要不要来试试淘宝直播?”“我不懂直播,我连用户都不算”,新川犹豫了一会儿。“没有人懂,大家都是小白…”新川考虑了不到一分钟,应允了下来。

什么是PGC?什么是UGC?刚开始接触淘宝直播时,这是片陌生的领域。但没有人给他喘息的时间。回工位的路上,新川接到了第一个项目——2016年的特别节目《镇店之宝》。他在刚加入团队时,主要负责偏营销、策划的PGC节目。

节目需要招商。第二天,新川骑了一辆自行车从园区的1号楼转悠到7号楼,找各个条线的小二投钱。这是淘宝直播的第一次大促PGC节目,并非所有人敢冒险尝试。有的小二表示愿意试试,有的则当场拒绝。

《镇店之宝》是淘宝直播和湖南卫视联合出品的,第一季节目筹集了200多万资金,一共做了12期。最忙的一阵,新川在长沙呆了15天。节目流程、制作、导演、灯光,内容设计、环境…他每天接触着新鲜的东西。

与此同时,娱乐直播打得正酣,残酷的千播大战不断抛下失败者们的尸体。虽然都是直播,但两者前进在几乎平行的两条路上。

无人区有很多,例如美颜。直播APP最重要的筹码是什么?放在四年前,答案是主播。为了拉高主播们的颜值标准,APP镜头通常有一层厚厚的滤镜。

但在电商平台里,产品才是关键。过度的美颜反而损坏了真实度,红色口红变成玫红色,小个子拉成腿长1米5。消费者收到货后心理悬殊过大,就会导致退货。为了避免出现问题,团队还是毅然闯入“保持真实度”的无人区。

2017年,首届淘宝直播盛典被提上了日程。这又是一片新的无人区,阿里系统内没有经验可抄,体系外也没有模版可以借鉴。“没人尝试过,意味着我们可以定义它”,团队连看了好几场秀场直播盛典,决定自己从头搭建。

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金字塔

第一届淘宝直播盛典上,主播薇娅包揽了最受欢迎女主播、最具商业价值主播、淘金币人气主播、最受粉丝追捧主播、人气主播、最具粉丝影响力主播6个奖项。

奖杯们摆在谦寻公司的荣誉墙上,除了这六个,写了薇娅名字的奖项还有很多。

海锋见证着这面墙从无到有,他是薇娅背后的男人,谦寻公司的董事长。他很少出现在直播间里,通常露面就代表了抽奖。

外界喜欢用金字塔的顶端作为行业的风向标。头部主播薇娅、头部机构谦寻聚集着最多的目光,有羡慕更有探究。

谦寻大楼屹立于阿里巴巴滨江园区。直播间在公司只占据了很小一部分,更多的地方留给了超级供应链。站在楼外,你可以透过落地玻璃看到供应链的冰山一角。而每天亮到深夜的灯光和进进出出的快递盒,都无声透露着这家机构的日常节奏。

做淘宝直播前,夫妻俩从西安线下店转战到广州试水电商。14年,他们入场女装天猫店,海锋对新渠道信心满满。他一开始就为自己设立了高门槛,团队、品质、运营…准备就绪。

三天过去了,一周过去了…一伙人坐在电脑前面面相觑,店铺几乎没有订单。“我当时连流量这个词都没听说过”,他和我说道。

在寻找“流量”的路上,他们找到了淘宝直播。那时,天猫店已经小有规模,为了引流,薇娅在2016年5月第一次打开直播摄像头。第一场直播纯聊天,涨了2000多粉丝。

在其它直播平台,往往是先有人和流量,再去考虑用广告还是货的方式商业化;淘宝直播不是,它是货找人、货找流量,货勾连着对它感兴趣的人。

薇娅并不是第一批淘宝主播,时代的星火为什么偏偏落在她的头上?入场时间是一方面,还有一个更重要的原因是“天赋”。

穿版好,健谈,线下卖过衣服,有过演艺经历…海锋相信自己的妻子,甘愿给她做起了后台哥。后来,天猫店已经无法满足粉丝们的需求。他们也开始和生产用于搭配的鞋子、首饰工厂合作;卖起薇娅吃的面包;甚至应粉丝要求帮她们去丝芙兰找口红。

“她是个很操心、很执拗、很追求完美的人”,海锋这么评价她。薇娅一边直播、一边参与服饰设计、一边负责拍新款。处理完公司的事儿,她半夜翻来覆去睡不着就打开电脑修图片,一坐就到天亮。

16年夏末一场淘宝直播官方PK赛上,薇娅获得了第一名。她在一小时内,卖出了2万多单。直到小二找到海锋,质疑得询问了数据,他们才知道自己的成绩相当不错。

摆在面前有两条路。一,以直播带货为主,放弃天猫店,改为C店。二,以天猫店为主,直播还是作为引流方式之一。互有利弊,两者都难以割舍。“我们就认准直播了。”他们最终选择了前者。

金字塔并不由基石来衬托它的高度,基石本身就是高度的一部分。

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直播间

最真实的淘宝直播在直播间里。

主播林小雅的第一个直播间,是她温岭老家的出租屋。做直播前,她和闺蜜合开了一家线下服装店。这座不大的小城市里,有熟悉的街道和稳定的客源,生意还算不错。每隔一段阵子,她都会坐长途车来杭州四季青进货。

16年闺蜜怀孕生产,店铺关门。那年下半年,一个电商TP公司朋友和林小雅提到了淘宝直播。“你漂亮、会打扮、又懂卖货…”,朋友三言两语说服了她开通直播。

朋友负责给她找货,林小雅负责直播,播的第一款产品是补水仪。出租屋不大,林小雅甚至找不到一块合适落脚的空地。她坐在床上,把手机支棱在桌子上,点击了开播键。“也不知道说些什么,感觉自己可傻了。”第一个月,直播间成交了十来笔订单。

林小雅自觉不是能说会道的人,但她很能吃苦。17年是她的爆发期,有一段时间粉丝每天成万成万增长。她每天早上拖着巨大的蛇皮袋上楼,里面装满了快递。出租屋的地上、床上都是衣服。她一天需要重复穿脱一两百次,最振奋人心的一次,一款弹力裤卖了一万多条。

她没有招助理,但在一年内搬了5次家,相当于换了5个地方直播,因为东西放不下。17年年末,林小雅和薇娅、烈儿宝贝、陈洁kiki...同登淘宝达人收入榜,当时榜单里还看不到李佳琦的名字。

直播并非一番风顺。林小雅在最高点处时,因为纠纷被迫停播,粉丝归零。没有帐号,也意味着不需要直播间,她的镜头陷入了一段黑暗期。

考虑一阵后,她决定来到杭州重启直播事业。一个老粉应聘成了她的助理,公司为她配备了运营。和出租屋里一样,新直播间里堆满了衣服...直播间就像是楚门的世界,大家通过数据窥探和参与另一个人生,起起落落、正常不过。

新一届330盛典进入了倒计时,在热闹中回看每一个主播、机构、公司,倒退回原点都是稚嫩莽荒的样子。当时很少人能想象到它和他们,会在今天长成枝繁叶茂的大树。


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