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淘宝电商运营之产品属性分析
作者:肖钦 2019-10-26 15:29我们常说,运营是一个“动脑子多于动手”的工作,在接手一个店铺后,绝不能上来就干,首先一定要做店铺分析,只有当你对自己、对市场有足够了解,才能在运营中做到有取有舍、游刃有余。
PS:看完这篇文章,让那些见面就谈产品生命周期的、上来就推荐你上活动的统统走开,不怕没文化,就怕瞎指挥!
那么,(自身)店铺分析究竟分析什么呢?
我把这个工作从细节到整体分为4个方面:
产品属性分析(点)
产品关联分析(线)
店铺布局分析(面)
市场形势分析(体)
这篇先介绍一下产品属性分析。
A:从产品自身角度
一、面向客户群
买家在购物决策时是感性的还是理性的?
是否可以打感情牌?
同样是520的活动,我们如果做食品零食,就可以做一个“爱她就用美食喂饱她”的活动主题。
但是,如果是针对B端客户呢?“爱她就送她文件柜”??
因此,C端客户在营销上更容易做主题促销,而B端客户因为更加理性,所以感情牌无效。
因此这类产品在运营中,不必在各活动首页的设计上、文案策划上花费太多精力。
二、产品生命周期
是否需要考虑产品预热与清仓?
B:从买家决策角度
一、需求强弱
是否可以通过营销刺激买家需求?
为什么要买米?因为人不吃饭会死;
为什么要买药?因为生病不吃药会死。
所以针对刚需品,你再在文案中强调“why?”就毫无必要。这时候买家更关心的是“why me?”就是为什么要买你的而不是别人的,所以文案的重点就应该放在产品和竞品的差异化优势上。
反之,对于一些“可买可不买”的产品,就更多需要强调“为什么你需要这样一款产品?”的问题上。
二、品牌敏感度
谁才是真的竞争对手?
不是所有产品都有品牌,买家购买的时候也不是一定会购买品牌产品。
比如,你家里的蚊帐是什么牌子?
马桶刷是什么牌子?
手机壳又是什么牌子?
但是如果是买药、电脑,除非你自己是这方面的专家,否则一定不敢随便买没有牌子的产品。
从品牌敏感度,我们能够区分究竟我们的产品在和谁竞争,究竟和谁构成竞争关系?
我们的眼睛应该盯着谁?
三、价格敏感度
降价促销是否能够快速提升销售?
视觉要做的高大上吗?
四、消费频率
重点放在新客户/售前,还是老客户/售后?
最后,给大家做一个应用举例,看下以上分析究竟要如何来用?
比如,华为手机:
C端,常青品,刚需品,高品牌敏感度,高价格敏感度,耐用品
那么,运营方案就出来了:
怎么样?有没有觉得运营思路清晰了很多呢?
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