消费场景关键时刻的触发

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导读语

在今年的6月，老顽童听过阿里前O2O事业部负责人天机的课，收获颇丰，特别是他讲的：“场景消费关键时刻”的价值主张，给我的感触非常非常的大，随着“后PC时代”的来临和快速发展，场景消费已成消费新贵，形成了一种新的消费走向。

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场景消费的形成

移动互联网经济的兴起，购买方式逐渐由传统化向碎片化转变，支付方式由PC端转到移动端，实现了人们随时随地购物的可能。

特别是基于移动社交的微信后，场景化消费，这个新兴起的消f费理念离我们越来越近，基于场景化消费新贵一族正在壮大。消费场景作为移动互联时代的“关键词”，因与用户消费的时间、地点、关系、人等相关而更具“商业价值”。

场景行为：不论在街上还是在家里，生活者一面想象着场景和周围的人，一面表演着自己。这种现象，我们称之为场景行为。场景时代，是成熟化的社会所带来的现象，是生活者从“理性。过渡到“感性”这一平衡转移过程的突出表现。

生活的剧场化：成熟化社会必然带来商品饱和、物质丰富以及时间充裕。在高速增长时期，人们由于对自己拥有的“物”没有别人多而产生的不满，促进了消费的增长；而在物品充斥、自由时间增加之后的现代，人们又陷入了应对什么发泄不满的“迷惘”状态。中流意识很强的消费者们，总要通过某种方式消除生活中的不满足。

就生活意识来说，已经进入了“场景时代。按照自己所希望的形象把自己、场面(环境)以及物品有机地组合起来，形成一个。场景”。我们不能仅仅把这一场景行为看成是暂时的流行风潮，而必须把它看作是生活者根本性变化的反映。尤其是以一二十岁群体更应从感性方面来感知场景，而不是从理性方面来理解场景。

从物品消费到场景消费：

如果生活者有过较多的体验模拟场景的经历，模拟过各种各样的生活方式，那么他把物品(商品)作为“符号”来利用的倾向也就会越强，并会借助自己和物品来设想可以灵活变换的场景。这样，就具有了多种不同的生活方式和自我，物品则作为构成场景的符号而存在，由此就使消费概念发生了变化。

在这种新的消费概念中，成为消费对象的，是物品的功能、人对物品功能所具有的印象以及包含人与物相互关系的时间与空间。这种消费形态，就是“场景消费”。

假如你在看《芈月传》时，将自己置身于剧情情境之中，从而使电视剧获得了前所未有的想象力和粘着力。那么场景消费是通过视觉和听觉，并与自己想象中的场景关联，满足消费者整个场景氛围的心理需求，另外场景消费它不是静态的，是只有在特定场合下的一种心理需求上的满足。

下面老顽童以生活中的一些场景来分享下：场景消费关键时刻的触发

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场景一：独自一人时

在一个人的时候特别是单身一族，往往会感到非常孤独，希望能享受到美食，一方面享受美食，一方面可以让自己感到充实、热闹此，“休闲美食”便成为此时场景消费的商机；休闲时的美食要求更优质的“食材提供”，造型更加多样，希望菜谱指导更加全面，体现出用户的一些美食情趣。

那我们肯定会想，此时如何来设计这个独特的消费场景呢？也即场景消费关键时刻是什么？

消费场景一定要贴切当时的用户心理与场景需求，在这个场景案例中，我们要考虑：一是如何快捷把美食推送到用户面前；二是要好玩、娱乐性要强；三是提供的美食要绿色环保；四是用户一个人的时候很孤独，如何让他充实、参与到美食享受过程中来等等场景的设计考虑。是不是可以考虑这样设计场景消费关键时刻的触发：

1、美食分享二维码，直接推到用户面前，用美食快速转移孤独的心

2、打造美食社群用户评论区，让用户在享受美食的同时，可以参与进来，驱赶心灵深处的孤独；

3、也可分享食材包装二维码引导用户自己DIY，制作美食，让孤独的心灵不再寂寞。

4、打通社交渠道，可以快速方便地分享美食成果，有了朋友圈子的互动，让孤独的心瞬间升温。

5、设计美食产品小故事，让美食不再是美食，而且还有文化底蕴的说头，让享受美食的同时瞬间高大上。

以上，每一种场景的设计，都将瞬间触发场景消费时刻， 分享一个案例：

老顽童在2011年山西太原出差时，就有过此经历，我是典型的南方人，主食就是米饭，而太原这个城市你想吃到米饭是很难的，他们就是吃馒头、吃面，这让老顽童非常地难过，而且馒头与南方大不一样，很硬，面实也是硬邦邦的，口感没南方好，很难下咽，那段时间除了上班时间外，老顽童都不知道如何打发时间，既吃不饱，又不好玩，非常非常地孤独，于是一天就漫无边际地走在街上找吃的，却发现有一家沙县小吃，就走进去了，在当时老顽童非常想吃到米饭，问老板第一句话就是：“有米饭吗？”老板说：有，老顽童就坐下来了，环顾四周，这家沙县小吃店不大，但墙上贴了很多图片和沙县小吃的文字介绍，里面讲了沙县的产地、由来，比较有意思的是：沙县小吃讲到当年彭德怀带领红军在福建打完胜仗，用沙县小吃犒军的故事，瞬间让老顽童对沙县小吃有了滔滔不绝的仰慕之情，回家查了下，原来沙县小吃全国都有连锁，从那以后，老顽童不管走到哪儿，都会吃上沙县小吃。

因为沙县小吃在特定的消费场景下，不但解决了老顽童吃米饭的需求，还解决了一个隐藏的心理需求。

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场景二： 公司福利发放

记得天机老师讲课时，有这么一个案例，讲的是公司员工福利的发放，每年的中秋节公司都会发入月饼，发福利本来是皆大欢喜的事，可还是有些员工不开心，为什么呢？

因为有些人他是不吃月饼的，你给他发一盒月饼，他正在发愁如何处理呢？此时问题就来了，公司的福利虽然发了，可员工不喜欢。

在这种场景下，我们是不是可以换种思路，把这个场景消费重新设计下呢？员工的心理不爽，公司的福利发放没有达到激励员工的目标，双方都不满意，他的场景消费关键时刻到底是什么呢？

不妨这样思考，如果公司每年在中秋节时，直接采购10种不一样的礼品，但成本是一样的，把这种10种礼品发给员工说：“你只能选一样，但你可以选择最喜欢的那种”，这就很有意思了，员工喜欢、公司也达到了激励员工的目的，皆大欢喜，还得到员工一片赞声，员工的归属感和忠诚度都上升，这是不是一个非常人性化的场景消费关键时刻的触发呢？

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结束语

大家注意到没有，腾讯邮箱的登录页面，经常会推送一些关于邮件的起源，邮件品牌小故事，这让用户在使用腾讯邮箱的同时，长见识，涨姿势，另外基于社交产品微信、微信红包以及支付宝，都是场景消费产品代表作，我们要好好领会与学习。

这些可能都与场景消费的关键时刻触发有关，用户使用你的产品时，除了要满足他们的刚性需求外，更重要的是要满足用户心理上的需求，这个需求看不见摸不着，有时连用户自己也讲不上来的，这就是场景消费的关键时刻触发的核心所在。

老顽童的建议：场景消费重在领悟，要与用户扎堆、用心体验生活，感悟人生、多走心，并结合自己的产品进行巧妙设计，才能做出差异化产品，一般场景消费关键时刻的触发设计要么是好玩、要么是参与、要么是品牌小故事、要么是非主流、要么是赋于特殊的文化底蕴，要么是独特的体验……