社区团购实战从0到1：底层商业逻辑

大家好！我是舒斌，很高兴跟大家分享社区团购从0到1的系列课程。在这里我特别感谢一下开哥，平时跟开哥聊得比较多，之前就一直希望做一个完整的社区团购的系列课程。因为目前这个行业还在成长阶段，所以整个行业还在不断摸索，暂时可能还不会出现行业商学院这种专业组织。但是经验和智力的下沉是必然的，因为现在保守估计我们这个行业里面至少有2000以上的参与者，而且这个数字还在不断增加。

我和开哥共同认可的一点是社区团购模式是迎合消费升级大势的，并且在某种意义上，是在倒逼我们传统产业链的升级。所以我觉得对于零售行业来讲，这是一件好事，我们也希望尽自己的能力去推动这个行业的繁荣。

在正式分享课程之前，我先跟大家简单介绍一下自己，我在2015年之前从事的是互联网，2015年下半年开始进入到实体行业做生鲜B2B配送这块。我进入社区团购算是机缘巧合，因为我的一位投资人在2016年七月份在长沙了解到社区团购新模式。然后我们前后碰了几次，认为社区团购有可能会成为新零售组织的一种方式，所以我们决定要进入这个赛道，我们是2016年九月份正式进入这个行业的。

之前因为一直在从事社区团购行业，算是在体系内，所以我不太方便出来授课。现在我的主业是在2B这个板块，所以我希望把过去三年多做社区团购的经验包括思考形成系统课程来给大家做分享。如果说能够给大家在创业过程中带来一些思考或者帮助，那我认为这个课程的基础目的就达到了。

整个课程我安排了七讲，总共是20个课程，其中有五个课程由我的一位合作伙伴来主讲。20个课程里面第一讲和第二讲主要是讲商业逻辑，不太可能全部去开课，因为重点还是会把课程放到实战板块。主要关注从0到1如何去做的，包括市场，运营，仓配和管理四个模块。

今天课程是系列课程的第一讲：底层商业逻辑，我主要分5个部分来讲。

一：社区团购产生的必然性

关于社区团购产生的必然性，这是我们在很多场景下听到一个话题。社区团购为什么会在长沙兴起？刚好在2016年有这种商业化、公司化的组织方式来做社区团购？它是商业进程当中的一个偶然产物，还是说是一个必然产物？所以我们去理解商业的必然性，能够帮助我们更好的去回答自己一个问题，那就是我到底要不要做这个事情。

我把社区团购的产生的必然性分四个维度来跟大家做分享，其中三个是商业本身的驱动因素，第四个是外部因素。

第一，我认为整个零售在不断向前的根本，是消费升级的驱动。因为消费升级里面会包含很多刚性的要素。比如说，从整个消费结构来讲，现在我们国内将近4亿的中产阶级开始走向消费的主流通道里面，我们从家庭消费去看，可能在过去的10到20年，是以六零后，七零后来主导整个家庭消费。但是现在来看更多是八五后，甚至九零后来主导家庭产品消费。基于消费文化背景、购买力、消费意识层面，整个消费阶层已经更新换代。

消费结构在迭代，催生新的消费需求。因为生产资料匮乏的这种情况已经不存在了，大量的产能其实是过剩的。并且从新兴的消费阶层来讲，可能关注的不是产品本身的生存属性，而是能不能够给到其它的一些外延补充。比如说，我的体验，我的参与度，对于产品本身的品质、设计理念、品牌故事等等。所以整个消费的维度发生了很大的变化，并且在不断向产品外延扩张。

消费升级里面的还有另外一个比较重要细节，就是碎片化的时间成本。比如说八零后，九零后对于时间成本的理解跟我们上一代人是不一样的。年轻一代人可能面临生活，工作上的重重压力，他们碎片化的时间要求很高。比如说我们过去买个东西，可以通过各种方式去组织，比如百货市场、社区便利店这些实体，可能随便就是一两个小时时间，又或者去淘宝、京东等线上平台，也要花很多时间去搜索，去选择。这些消费方式都会占用较高的时间成本。

第二，是关于传统流通模型的弊端。因为它无法适应新形势的发展。比如说作为传统经销商来讲，我在某个地方有个档口，有个门面，过去是消费者主动走向我。但现在这种消费环境或者结构已经大大改变了，他们没办法适应新的消费变化，包括服务意识的短缺，对于用户的需求分析和理解，都没办法跟上新形势的变化。所以说传统流通模型存在这样一些弊端，一方面来自于意识层面；另一方面是来自于基础配套跟不上。

第三，是零售商业基础设施的进步。其中体现在三个最重要的单元，第一个是信息的进步。在过去的20年时间，从传统的互联网到移动互联网，整个信息领域进步的速度是非常快的。信息的交互越来越透明，对于消费者也好，对于中间商也好，我们更能够很好的去了解整个商品的信息，流通率会更高。第二个是物流基础建设的进步，干线物流、城配物流在不断发展，这些推动了商品的流通效率。第三是资本，整个资本的密度越来越大，资本的连接效率也越来越高，产业资本进入到新兴行业的概率会比过去的任何一个时间点都更高。比如我们社区团购这个行业，现在有很大一部分投入进来的资金应该是属于我们的产业资本。比如说我过去是在做供应链、配送、传统经销的，我愿意把我一部分的团队或者资本投入到社区团购新零售的组织方式里面。资本，其实在背后推动整个商业基础设施的进步。

另外一个变量的因素来自于外部环境的变化。特别是在过去的一年当中，整个国际贸易环境是收紧的。出口环境收紧势必要求我们将出口型的产能慢慢向内需调整或转型。但是外贸的环境跟内销的环境其实差异比较大的，所以对于沿海地区，特别是长三角珠三角地区过剩的产能来讲，想要快速去打通内需通道，去建立新零售模型是非常难的。对于迎合新型产能需求的变化，打开内需通路，像社交电商，社区团购等就非常适合。

二：社区团购早期的商业逻辑

关于早期商业逻辑，我会按照四个点来跟大家做分享：

第一，是集采集配模型的应用。大家早期对于社区团购理解，可能就是去中间化环节，去优化成本，去提高我们的效率，这是早期非常基础的商业逻辑。

第二，是对于商品的精选。过去的消费方式，主要是从海量的SKU当中去做筛选，去选择自己想要的。社区团购的商业逻辑里面，更多地是对商品进行精选，并通过意见领袖进行推荐。需求是在不断变化的，大通生产资料已经相对稳定，所以我们需要通过新零售这种组织方式去研究用户的需求、去做定量或者定性的分析，通过精选商品更好的迎合消费。

第三，是对推荐经济的应用，首先是基于商品的推荐，原理我刚刚也跟大家讲了，就是最大化的去提高用户的碎片化时间效率。因此商品是必须足够精准的，通过推荐这种方式来成交。然后，在交易的整个链条里面信任的成本是非常高的，所以很多同行，包括投资人也会不断提一个问题：到底团长这个环节要不要砍掉？我觉得目前这个节点来讲肯定是不适合的，因为团长天然承担着交易里面最重要的一个环节就是信用背书，这是平台方在短期内无法解决的。

第四，是对于社群工具的应用，微信群，包括后来的小程序，催生了大量的产业或者创业公司。因为微信群是天然的流量场景，它有天然的交易的属性。同时也天然具备消费互动的属性。所以对于社区团购模型来讲，整个流量成本是足够低的，甚至接近为零。在微信群里面完成交易，并且能够形成较好的消费粘性，所以社群工具是社区团购早期商业逻辑里面非常重要的一部分。

三：社区团购设计的模式优势

关于社区团购模式设计这个优势，其实回归到本质，应该还是讲到零售单元，我等一下在第四点会跟大家做一个分享。

第一是成本的优势，主要体现在四个层面。

第一个是流量成本优势。我刚刚讲了通过微信群的方式去获取流量，这个成本是非常低的。

第二个是物流成本优势，因为相比传统电商的快递模型来讲，落地配的效率是足够高的。据我了解在很多三四线城市里面，社区团购配送成本可能做到两个点左右，有的甚至不到两个点，这是非常大的物流成本优势。

第三个是采购成本优势，这个逻辑很简单，因为社区团购的交易属于短频快，爆发力非常强。所以在集采集配模型下面，供应商会更愿意用更优的价格来成交。对于社区团购平台来讲，整个采购成本就相对来讲更优了。

第四个是信用成本，主要是通过团的关键节点去实施，把信用成本降到足够低的一个水平。所以社区团购的成本优势具备流量，物流，采购，信用四个成本优势，这决定了社区团购跟微商，一件代发以及过去传统经销的零售方式来比具备很强的成本结构优势。

第二是效率上的优势。第一个是集中配送意味着整个配送效率会更高，目前大部分是能够做到次日达的，刚入局者可能做到隔日达。虽然现在物流在不断进步，但是快递模型基本上还没办法大范围做到隔日达，可能还是以三天到四天的时间周期为主。

第二个，通过微信群的方式来发布产品，或者通过小程序的方式来发布产品，是足够高效和精准的，因为对用户来讲就是天然的交互场景。比如说在微信群里面，能够去获得客户的需求和反馈，通过这种组织方式来进行沟通，进行产品发布，效率会更高。

第三个，是体验上的优势，社区团购的模型是基于平台、团长、用户这三个节点来构成的。对于用户来讲，它不仅能够在微信群里面，在小程序里面完成消费和交易，同时又是一种交互的场景互补。对于团长而言，不仅能够补充收入，同时也能加强其社区和社交关系，这样所有参与者在里面能够形成一个链条。

四、站在零售的角度看待社区团购（而非互联网）

虽然我本人是从事互联网出身的，但是从社区团购角度来看，我觉得它更多的是靠近零售，而不是靠近互联网。很多创业者可能会有不同的观点，觉得社区团购是互联网的一种组织方式，而忽略了社区团购在零售端的本质，这可能会影响我们对于社区团购的判断。

我们来梳理一下零售的一个进化过程。在过去的100年中，主要产生两种零售组织方式，第一种是实体经济，我们所熟知的像便利店、百货商场、超级市场等组织方式。第二种是通过线上方式来实现的，比较经典的就是电子商务，比如说京东，天猫，包括现在产生了社交电商，都是通过线上经济的体现，这是在过去100年中所产生两种核心的零售方式。

我觉得接下来零售的进化方向会朝着智慧经济方向去推动，本质上还是像线上经济一样靠新技术来驱动。新一轮的技术浪潮包括AI，云计算，物联网等等，可能会给整个零售业带来变革，可能是过去我们看不到的，甚至会颠覆我们对于零售的理解。我觉得新的零售组织方式发生的概率会很大，因为现在技术进步的速度是远远超过我们对于技术预期的。

用零售的角度去看社区团购，我提的第二个点是我们要去了解零售的核心。我刚刚在第三个部分已经跟大家讲了，其实零售的核心，主要是体现在成本和效率上，另外还加了一个体验。其中成本是最为基础的，所以很多人会问为什么社区团购的客单价在不断走低。成本结构会是零售竞争里面最为核心的一个单元，大家都在这个上拼刺刀。所以你能够获取成本优势，能够建立在用户当中的低价标签。那毫无疑问你跟同行去竞争，你就手握了一张王牌。

我个人比较赞同刘强东讲过的一个观点：零售的组织方式里面优化成本结构，最好的办法之一就是尽可能减少货物的搬运次数。

目前来看，我们在驱动零售成本结构优化上这个点上效率还是偏低的。现在大部分的社区团购平台或者公司都在大量扩充SKU,从商品出入库、分捡、配送来说我们的搬运次数相对来讲是比较高的，无形中会增加我们的成本。所以在商品组织方面，现在行业里面有两派观点，有的认为我们需要不断去扩充SKU品类，尽可能满足用户的需求。另一些觉得始终要坚持早期社区团购商业逻辑的理解，要求做精品化的路线。我觉得这当中没有对错，但是本质上对应的还是底层能力，就是说你想的这个问题可能是正确的，但是不代表你一定能做。这就需要大家去结合自身实际情况的合理评估。

第三个点，我想跟大家分享的是去中间化会不会是社区团购的本质。

我个人认为去中间化，应该不是社区团购的本质。关键在于整个中间环节的价值重构，从严格意义上讲，应该是去掉低效落后的中间环节，去优化并且赋能更高效，更先进的中间环节，使之更加高效或者更加先进。

第四个点是技术对于社区团购改造还有哪些想象空间。虽然在过去通过微信群、小程序这些工具去做产品发布，去进行用户交互，都是技术改造商业的体现。但是从整体上来讲，技术对于社区团购的改造还是非常有限的。一方面的，现在技术工具在社区团购领域主要还是围绕交易在实施。实际上用户的参与度还是非常有限的，我们如果把社区团购理解为社群团购的话，其实社群是个非常重要的一个关键词。但是现在来看，整个用户的这种交互和互联是非常薄弱的，这是一个可以值得想象或者改造的空间。

另一方面是商品组织的效率，现在的技术介入还处在早期的一个阶段，有的头部企业开始应用垂直管理体系，像一些先进的系统化管理工具还没有完全介入。对于整个社区团购的发展来讲，可能也会是一个掣肘，我认为未来肯定还需要技术在这些环节里做更多介入。

五、回归到创业范畴来看待社区团购

这个点的逻辑也很简单，因为大家做社区团购的基础诉求或者定位是不一样的。有的同行进入到这个行业是希望对主营业务做一个有益的补充，有的人可能是把它当作一个生意来做，有些可能是想进来割一波韭菜。但是不管怎么样，最终回归到本质还是创业的范畴。无论通过什么方式，一些跟创业相关的基础要素是不会改变的。

第一人才始终是社区团购行业里面非常稀缺的一个资源，对于其他行业可能也是一样的。所以团队是非常重要的，这恰恰是大家在早期进入到这个行业里面而没有去重视的一个环节。大家可能会重视我要准备哪些商品资源，我要建一个什么样的仓库，我要投入哪些技术资源，其实最终还是回归到团队层面上。必须要一个稳健的核心团队架构，才不至于随时随地都需要你冲上去堵枪口。我相信大部分从业者早期可能都是在不断堵枪口。

第二要重视时间窗口，因为时间窗口对于创业来讲是十分重要的一个要素，可能很多创业者不会去思考这个点。比如说对于社区团购行业来讲，两年或者三年之前进入这个行业，跟你现在进入这个行业是完全不一样的。能力、资源、团队可能都是一样的，但是结果不一样。原因就是时间窗口在起作用，对于全局来讲，我觉得全国性赛道的时间窗口已经关闭了，但是在部分封闭的市场或者区域化的市场，时间窗口还在打开状态，这是需要大家去重视的，战略是非常重要。

第三是我们要避免陷入一个误区，认为社区团购门槛非常低，我们只能这样说，社区团购入行的门槛比较低，要明确一点，执行的门槛是非常高的。所以在细节层面上是非常重要的。比如说我们刚刚讲的核心团队这一块。我们一定要抓住核心团队三个关键的能力。第一个是创业精神，第二个是专业能力，第三个是管理水平。因为这三者会直接决定整个团队执行的效率以及对细节的把握。社区团购的整个链条拉得比较长，除了商品本身的生产，后续整个链条都是在社区团购平台下面去完成的。任何一个节点、任何一个细节没完成好，可能就会影响到整个链条的效率，甚至影响整个链条的成败。所以社区团购的执行门槛是非常高的，所以大家在创业过程中一定要注意去跟踪好执行和细节。

去年8月份到12月份这段时间，资本大量涌入，导致这个行业一度陷入到狂热的状态。其实大家还是要回归到理性，不管是创业者还是投资人，怎么样保证在这个环境里面能够持续造血，至少要保证生存。在这里我给大家四点核心建议，无论是头部企业还是新入局者都要去关注的四个点。

第一是资本能力，不管你是通过自有资金组织，还是走融资这条路。不管是哪种方式，在现阶段想进入社区团购，资本能力一定是要重视，因为现在在拉锯阶段，大家拼的可能不是战术上的差距，而是如何能够去进行长线作战，所以这是非常考验资本能力的。先保存好粮草，做好过冬的准备，接下来才会有竞争的概念出来。

第二一定要强化内部的内控和管理能力，过去在跑马圈地，野蛮生长的阶段，大家忽略了标准化，忽略了团队建设，甚至忽略了内部培训等这些业务的细节。想把盘子撑得足够大，其实这些是非常重要的。比如说标准化，决定了大家在单位时间里面，或者单位资源密度的人效或者时效。我们这个行业平均人效做得好的有200-300万，但是差一点的可能是十分之一都不到。实际上在很大层面上是来自于内控管理的差异。

第三一定要关注成本的控制能力，今年大家普遍比较关注库存的周转率，关注成本结构，因为一些企业暂时没有实现盈利，在不断投入过程当中，面临着很大挑战。控制好成本在某种意义上是在帮助企业，帮助团队来完成造血，这也是非常重要的能力之一。

第四在搭建团队的过程中，一定要建立好共同的创业价值观。大家要有创业的心智，如果大家是抱着打工或者试一试这种心态进来，我觉得这种事情做不成的概率非常大的。社区团购不管是从心智上还是从体能上面都是非常考验人的。我们很多同行可能连续几年处于每天睡几个小时这样的一个作战状态，本身对心智来讲是非常大的一个挑战。因为跨部门的沟通成本会非常高，会考验内部协作能力，考验我们这种创业心智，讲白了就是要有足够的定力。

我认为这四个点会成为当下拉锯阶段竞争的核心，即便你是一个刚刚入局的从业者，也要去关注这些点，因为头部选手在不断下沉，意味着二级市场竞争也非常大了，所以这些能力你越早准备，意味着寒冬到来之前，你就有一定的御寒能力。

今天跟大家分享的课程是第一讲，关于底层商业逻辑的，就跟大家分享到这里，对于社区团购而言，粗放式野蛮生长的阶段已经过去，接下来考验我们对于创业的思考和定力，考验我们精细化管理水平，考验造血和生存能力。希望大家在这个过程当中，能够不断优化调整，有任何问题我们及时沟通，下次课程我们讲社区团购入场的三要素，谢谢！