小复印店起家，他用9年时间做到壁纸类目线上第一

常州临近苏沪，距离电商之都杭州不过200公里的路程，两个小时的高铁就能把江浙沪三地贯通。近些年，随着电商的如荼之势，常州的一批企业也借势发展起来，比较知名的如女装初棉、做木梳起家的虞美人以及做壁纸的米素。
2014年双11，米素壁纸的以1千万的销售额名列壁纸类目Top1。作为大家居类目里面的一个子类目，相比于家具家纺等大体量的类目，壁纸的线上销量只占很小的一个部分。不过值得一提的是，米素转战壁纸行业只有3年，在短短3年内，做到了线上类目第一的位置。相比于线上入行更早的洛可可、旗航、纸尚美学，初生牛犊的米素更像是一个搅局者，快准狠地在行业内立稳了脚跟。只是对于米素的创始人金和来说，他的野心绝不仅仅停留在壁纸这个类目。

小复印店起家
“性子急、有想法”米素的员工这样评价创始人金和。仔细梳理米素的发展历史，急性子的金和将原本只有80平米的打字复印店，做成了如今的米素壁纸。
82年出生的金和，17岁开始闯荡社会。2006年，他在常州开了一家打字复印店，最初以卖名片为主，5元一盒的名片，一天最多能卖出1000多盒。但是制作名片的利润薄，很快他的复印店就开始把重心转向利润更高的喷绘广告制作。当时常州市区的广告制作市场基本饱和，金和把眼光瞄向了高速公路上的广告牌生意，同时还在上海开设办事处，接下了威猛先生、湾仔码头等品牌的广告制作需求，利用地域的成本差异，凭借低价和上门服务获得了一批稳定的客户群。
看起来顺风顺水的生意却在一个偶然的机会发生了转机。金和接到了一单需要在酒店包厢制作壁画的生意。和以前制作广告喷绘相比，壁画的利润显然要诱人得多，金和免不了有些心动。而随后在北京参加了一场展会，更坚定了他第二次调整业务方向的决心。
在展会中，金和发现有商家把壁画作为产品来吸引经销商加盟，这打破了以往他认为壁画类产品只适合做加工的认知。“以我们当时拥有的技术条件和设计人才，转行做壁画也非常有优势。”于是在2010年，金和开始调整业务线，把重心全部放在壁画上，且受当时电商大潮的影响，他选择在淘宝开店，2年时间就做到了线上定制壁画类目的TOP1。
2012年，米素的壁画年销量2千万元，月销量基本在70、80万元左右。而在一次参加淘宝行业会议的时候，行业的小二又给金和提了一个新思路。
壁画和壁纸，一个是标准化产品，一个是定制产品，既然米素能够把定制类的产品做到月销70多万元，那么不妨进入壁纸行业尝试一下，毕竟壁纸的市场容量更大。小二的建议触动了金和，毕竟他服务的壁画客户大部分对壁纸也有大量需求。
据金和了解，以武汉的建材市场为例，当地有200家壁纸商家，每家店每个月的出货量不低于2000卷，一个月单店的销售额可达12-15万元，200家一个月销售额3000万元，一年就达到3亿元，而全国这样的市场，每个省会城市都有。显而易见，壁纸的市场容量相比壁画大很多，并且销售渠道以线下为主，线上还处于相对空白的地带。继壁画上线尝到了甜头后，米素开始在线上卖壁纸。

图利更图名
没有供应链基础，没有品牌影响力，米素贸贸然在线上做壁纸，说实话优势不多。不过和大家居行业的其他类目相比，壁纸行业由于消费者接触的时间比较晚，行业发展还处于初级阶段，行业内还没有出现一些家喻户晓的品牌，行业壁垒也比较浅。业内人士总结壁纸行业基本是百家工厂养活了三千个品牌，三千个品牌建立起了10多万个经销商渠道。
和旗航、纸尚美学、洛可可这些比较早进入线上壁纸行业的品牌相比，米素进入的时间晚，刚开始做壁纸供应商并不配合，虽然明面上答应提供最新最齐全的样品，但是暗地里仍然更偏向合作多年、体量更大的一些老品牌，因而在米素开始在选品上不尽如人意。
不过金和没有过分纠结在选品上，因为这个行业的大多数品牌都没有掌控供应链，基本是由工厂提供样品，对品牌商来说，抓住消费者的流量渠道才是他们真正要考虑的问题。金和绕开了供应链的不足，开始大力往品牌营销层面推进。2013年10月在江浙沪一带的地铁推出了一起“致谢马云”的事件营销，2014年又先后签约代言人华少，参加法兰克福展会……通过这些品牌动作，米素想要迅速塑造出品牌形象。
为了在前期打开市场，米素仍依托天猫平台进行销售，线上零售可以打破地域限制，不过为了获取更多的流量，定位中端市场的米素在定价上比线下同类的壁纸店更低。据了解，线下中端市场的壁纸店的单支壁纸客单价基本维持在150元左右，而米素的单支壁纸客单价保持在100元左右，客单价保持在800元左右。而且通过后台的数据分析，米素的目标人群更加聚焦，店铺内60%的流量来自于25-35岁女性消费者，属于80、90后一批消费群体。这部分人群的消费特征比较明显，对生活品质更有追求。购买壁纸实际是他们在消费一种生活憧憬，不同的壁纸花型能够营造不同的风格，同时这部分用户在社交媒体上也更热衷于分享。米素根据这些情况，在店铺的选品上，会更倾向于年轻用户喜欢的现代简约风格，同时还经常通过一些线上活动和话题营销，来提升品牌的用户口碑。
此外，由于壁纸属于耐用品，复购率比较低，为了提高店铺流量，米素在直通车、钻展等方式投入也不小，经过2年的运作，在去年双11，一跃成为了壁纸类目的冠军，2014年的销售额也达到了1.1亿元。
当然金和的期待并不止于类目夺冠，“如果纯卖货我就不这么玩了，卖货的目的不就是挣钱么，我做事情希望在行业里发出自己的声音，还是要图名。”

回到线下
品牌的沉淀需要时间，但时间对商家而言往往是最奢侈的，对壁纸行业尤甚。假如如果慢慢来不知道哪天就被出其不意的对手干掉了。因为壁纸面对的不仅是同行竞争，还有同类替代品涂料的竞争。
墙体装饰目前以涂料和墙纸市场为主，二者互为替代品。据了解，整个中国的墙纸消费体量为500亿元左右，国内市场占墙体装饰市场的比例仅在10%以内，相比欧美则达到了70%。这可能要归结到历史遗留问题，90年代初，由于技术层面，壁纸翘边、泛黄等现象在当时成为经常性的问题，因此消费者对于墙纸的选择相对谨慎。“93年之后墙面装饰更多以涂料为主，不过在2002年之后，随着壁纸材质和工艺的改进，壁纸装饰的风潮卷土重来，转行进入壁纸行业的工厂和商家也逐渐增加，近年来整个壁纸行业的趋势是市场体量在增大，但价格却在下降，行业的利润在变薄。”
除此之外，米素还得防着线下那些隐形的竞争者。比如说有的店铺是地板、窗帘、壁纸的集成店，而这些环节基本都是消费者在挑选壁纸装修之前，这就会造成营销前置。同时，不少消费者还通过装修公司、装修工人的渠道购买，不需要单独再买壁纸。
不仅强敌环伺，米素作为纯线上发展起来的品牌，有着天然的软肋：安装服务。“壁纸行业类似地板行业讲究‘七分板材，三分施工’，服务是我们线上行业的一个痛点，虽然我们承诺包施工，但和线下相比，还是有差异，线下的施工服务分为ABC三个等级，A类施工师傅加50元一卷，B类师傅30元一卷，C类师傅免费施工。”金和说。
于是，米素在筹备了1年半之后，决定布局线下店，一方面可以解决线上流量天花板的问题，另一方面可以打通线上线下的服务，让消费者有一个线下体验的地点，也能够提供更好的上门安装服务。
目前米素的线下店基本以加盟经销商的形式为主，对经销商选定的商圈地点和团队能力都有比较高的要求，金和希望通过线下的自然流量带动线上的增长，而线上的流量也能够为线下门店带来更多的生意，但具体的O2O打通方式，还在摸索中。截止到目前，米素已经拥有线下42家经销商店铺，主要集中在江苏一带。
继品牌营销造势之后，线下店是金和的第二步布局，米素想通过加深品牌的深度，延伸出关联产品，打通整个室内软装链路，布局软装全包市场。虽然目前林氏、罗莱都在布局大家居市场，但壁纸行业也有其特殊性，壁纸是硬装的最后一个环节，又是软装最前面的一个入口，金和认为消费者购买行为有一个心智记忆，对品牌会形成刻板印象。“比如卖家纺的，只有在消费者在需要家纺产品的时候才会想起来家纺出名的品牌。因而米素可以把握好软装环节第一入口这个有利形势，把窗帘、地毯、壁画之类的软装市场都延伸出去，扩展品类。”
不过，金和的这番规划能否顺利实施还有待于验证，对于现在的米素来说，不具备工厂、供应链资源，行业壁垒能维持多久，线下店经销商的利益如何平衡，软装链路的其他环节如何打通，链路打通之后如何吸引更多的流量以及如何培养用户粘性都将是米素在这条全链路通道上遇到的层层关卡。