就这样被你征服｜文案的力量

今天是周二，本公众号第六篇文章，李叫兽系列第四篇：痛点文案。

很多不做营销的人，不太了解文案究竟有什么力量，为什么总有人在这强调文案？更有一些营销人认为，文案也只是营销手段之一而已啦！

这些种种，实际都是对文案本身理解不清楚，或对文案的驾驭能力有限的说辞。辉哥也是一个对文案驾驭能力很有限，但并不是因自己的驾驭能力而认为文案的威力有限。

文案在营销中，最先就是替代业务员推销的最具性价比的工具。将一则有效的精心设计的，具有用户视角的，具有洞察消费者核心需求的广告文案通过媒体推送给受众，是最快速建立营销优势，改变消费者感官最有效的方式之一。

而在上一篇，我们谈到梯子理论时，我们知道，产品与消费者关心的事中间隔着一条巨大的鸿沟需要进行关联，找到有效的关联后，我们需要通过痛点文案改变消费者的既有看法/偏见/认知/行动。

为什么是痛点文案呢？

因为人都是只有在认为要做某一件事时，感到足够的痛苦才会去改变，当痛苦的程度达到了需要改变的阀值，在具备外界条件和及时的提示后，人才会行动起来。

这就是痛点——行动改变的真相！当痛点不够时，实际就是痒点，消费者在痒点阶段是不会去做出行动的。

举个例子：当天还没冷，没有让你感受到对你的受不了，你不会想起衣柜里的棉袄，同时你也不会觉得应该买一件新羽绒服，所以，环境的变化是消费者最大的痛点来源。是作出行动最快的时间。

这时的天冷，就是消费者切身感受的痛点。而在这个时候你告诉消费者应该买棉袄，你才会营销成功。需求和痛点重合。

这个道理告诉我们，我们不要去给用户完成他当下不想完成的事情，即使你觉得他真的很有需求，因为消费者没痛点就不会行动行变，方向不对，努力就白费。

因此，在这里，我们就给痛点下一个定义：某些足以改变消费者行为的因素或事件，就叫痛点。而痛点文案，则是专门为已洞察到足以改变消费者行为的，以引导消费者偏向你产品诉求的方向目的文案。

OK，那我们接下来就要探讨消费者在哪个场景下是痛点，我们列出一个肯德基咖啡所描述的：一杯咖啡给一个消费者的陪伴，如下图：

这是一杯咖啡在城市生活上班一族为主的消费者一天的状态，以及因为有了这杯咖啡之后消费者所获得的好处。

我们看看，哪个才是消费者要喝咖啡的痛点时间？

我们知道所有营销要做的其实就是两件事情，一个是与用户建立关联，一个是反查用户在没有用你的产品之前有什么不合理。

像上图，我们已经建立好了关联，但哪个才是痛点？我们一一分析：

1、路途上：路途上可以带瓶装饮料，比咖啡好携带，显然不是必须改变的痛点。可有可无，属于痒点。

2、午后：午后容易犯困，需要觉醒，咖啡有觉醒功效，这个喝水代替不了，这个是痛点。

3、工作中：这个视消费者习惯，工作中调节精神，可以是痛点。

4、冬季里：这个不喝咖啡也不会有什么，很多热饮可以解决温度问题。

5、独处时：一个人时，无聊或在安静的看书，容易犯困，有喝咖啡习惯的人，是习惯性的痛点，不喝不行。

6、等待时：这个类似独处时。

7、压力中：有压力，精神坚张，从生理角度，牛奶比咖啡更好缓解压力，不是放松的必须要喝咖啡的痛点。

8、专注时：已经在专注做事了，此时对咖啡的需求不是痛点。

9、挑战前：需要深呼吸，打足精神，适当放松，咖啡在认知和习惯里是有效的，这里是有需求的，但谈不上痛点。

这样分析下来，在午后，工作中，独处时，等待时，挑战前，假设一个爱喝咖啡的消费者，在这个时候有喝咖啡的需求而没喝咖啡，是不是就一种不合理呢？

发现了这种不合理，就是找到痛点的关键，你就可以洞察消费者是不是这几个时候消费最多的咖啡。

如果你通过用户访谈，在以上几个时刻被投票最多的，就应该主打那几个时候的文案，才能唤起用户的注意力，从而购买。

这就通过梯子理论的属性和利益，心理利益简单分析一次后的结果。关联了消费者当前的任务需求。从而筛选出几个最接近消费者默认选项的事。

再通过用户访谈，投放KOL投票等收集数据证伪，这样就能进一步确认你的文案方向有多大偏差，并进行修正。这样写出来的文案，才是消费者在意的，跟他们有关系的。

这个也可以认为是痛点文案思路清单。李叫兽曾经在他的公众号里也发深刻的通过定位图的方式，帮助你找到用户的痛点位置。

当痛点定位清楚之后，我们怎样写痛点文案？李叫兽给出了套路：

基本款痛点文案格式：

第一步：使用产品前哪里不对？

第二步：使有产品后满足了什么需求？

一共就两个步骤，很简单。

总结成一句话就是：在用你产品之前，目标用户过去有什么不合理，描述产品，使用产品后的改变，产生改变行动。

举倒有一则发型定型产品的痛点文案是这样写的：

你可能胸太小

个子太矮

皮肤太暗淡

……

这些你都改变不了

但你可以把头发

变成你想要的样子

这则文案的解释就是：

在用你产品之前，目标用户过去有什么不合理：消费者可能胸太小，个子矮，皮肤不好等等身上与生俱来无法改变的不合理的地方，对于在描述范围内的消费者，是很大的痛点。

这是没有用你的产品之前的：

而文案峰回路转指出，既然你无法改变这些，调动消费者择优的心理，指出：这些你者改变不了，或者不轻易能改变。

所以给出了方案：

用了你的产品之后的择优方案的效果：但你可以把头发变成你想要的样子。

这就是完整的一个痛点基本款的文案。

李叫兽最后总结出了11个痛点文案的启发思路，都是通过心理学研究进行提炼的，使用频率巨高的11种心理特征，极大的方便了方案的创作。如：

补偿自已心理，补偿别人，落后心理，优越心理，择优心理等等。

因此，真正的牛逼的痛点文案是：通过十大需求套路工具，找到消费者的需求，然后使用梯子理论把产品的功能属性与用户大脑里的事实和最关心的事情关联起来，使用11个痛点心理激发消费者朝你的诉求的方向改变，从而营造更有利于产品的销售。