如何将你产品的优势植入到消费者的大脑？

嗨，大家好！今天是周四，辉哥又跟大家见面了，今天是第四篇推文。李叫兽系列的第二篇，在周二的时候，我们探讨了使用十大需求工具为产品找到消费者的需求，解决产品卖不好找不到需求的困境。

我们找到了消费者的需求后，我们如何将产品的优势植入消费者的脑子里，占领消费者的有限的心智资源，从而改变消费者的购买决定呢？

作为卖产品的一方，你会总结产品的一系列优势清单，让销售高手将产品优势转化成终端销售的卖点话术，或者写成卖点文案，一个劲的告诉消费者你的产品如何如何的好，然后眼里盯着消费者的钱包，心里想着他们掏钱刷卡买单时的迷人动作！

可是！消费者只在乎他心理在乎的事情，比如，用户需要的只是在墙壁上挂东西，而这个孔如何产生，是用钉子直接打进去，还是用电钻先打孔放进胶塞再拧螺丝，又或者使用强力粘钩直接粘来完成这个任务。这些在用户眼里都是选项，他只在乎在墙壁上挂东西这件事情上。

所以，如何将你卖的产品的优势植入于消费者的大脑里，这中间通过梯子理论的找到方法实现。这就是梯子理论研究和回答的问题。

一、我们如何用梯子理论呢？

刚才我们知道了，产品的优势和消费者的价值认知（在乎的事情）之间产生了巨大的鸿沟，产品的价值存在于用户的大脑里，不存在于你的工厂里。

李叫兽将梯子理论应用到营销中，并且设计了梯子理论从产品到用户的文案的四个层级（属性，价值，心理利益，价值观）。

1、如何根据产品属性（卖点），画出梯子图？

这个就拿我自己的一个产品举例子。我的产品是”用手机APP远程启动汽车打开空调”这个一个功能的产品，品牌名是“灵动”，作为这么一款产品，目标用户就是车主，产品的梯子图如下：

这个就是一个例子，当然可以扩展很多种情况，很多种利益和价值观。比如，如果你是女车主，她可能的利益跟上图就不太一样，她会这样想：

又比如，一个开豪车的土豪车主，他对这款产品的利益跟上面两个图又不一样，他会这样想：

2、如何画出更多梯子图呢？

正如上面举的几个例子，同一个产品，对于用户来说，价值肯定不能自己或跟同事一起关上门YY，每个人的思想都是非常有限的。

所以李叫兽告诉我们，要用这个梯子理论给你的目标用户做用户访谈，通过用户访谈，你能知道很多用户对产品在他们眼里的价值理解。

在做用户访谈的过程，最终发现用户为什么会在乎产品的属性。并且根据这样的洞察去设计你的广告，设计你的文案。去想办法打动这样的消费者。

二、应用梯子理论选择主打点时综合思考问题清单

梯子理论的本质是：

工厂里的产品——用户在乎的事情

产品的功能优势——和用户的需求的关联匹配

所以，当我们通过头脑风暴，用户洞察，用户访谈，用户分析等画出了很多梯子图后，我们应该怎样选择主打什么来进行写文案呢？

李叫兽告诉我们，有以下几种情况可以这样进行思考：

1、你所在的行业目前处于什么阶段（萌芽阶段，发展阶段，成熟阶段）？

2、你的公司在行业里处于什么位置（跟随者，颠覆者，创新者，领导者）？

3、你的广告是给你公司的什么样的用户（新用户，意向用户，老用户）？

4、你的产品在大众眼里的认知度怎样（新产品，有一定了解的产品，成熟产品）

三、如何根据梯子，选择不同的文案

李叫兽说：利用梯子理论，是平衡用户信任问题和动机问题的艺术，当别人还不了解你的产品时，还没有信任时，就主要考虑主打属性和利益解决信任问题。

当你的产品已经被大众了解并熟悉时，主要解决购买动机的问题，就应该主打心理利益和价值观。

同样，当你的行业竞争对手都在打属性和利益时，你就要考虑打心理利益和价值观了。

总结：

1、当用户理解不够信任不够时，要解决信任问题。就是将产品属性和给用户的利益描述得更清楚，将能产生信任的信息都结合，文案和广告自然能够让人产生信任感。

2、当用户已经很熟知，但购买动机不足时，则要解决动机问题，向心理利益价值观方向找机会。

3、当快速发展期时，属性可以作为支撑点，利益和心理利益作为定位，价值观解决动机问题。

将产品的优势植入用户大脑里，你需要一个梯子！