用一个实战案例轻松看懂李叫兽的营销理论
辉哥说
用一个实战案例将所有李叫兽学过的营销理论串联起来
一
产品背景资料
本期案例产品
灵动手机控车APP
灵动，是一款用手机APP无限距离控制轿车的产品的商标，该产品是通过在轿车的中控台里面装一套智能硬件连网，车主的手机里装上专用的APP，通过车主身份用户名和自设的密码登录，车主即可在任务地方联网，就能控制车辆。主要的功能有：
1、远程启动轿车发动机
2、手机代替车钥匙开锁关锁
3、GPS定位
4、行车轨迹记录和查询
5、车辆电瓶电压提示
6、轿车遭撬门和非法启动短信报警
7、车辆状态（车门，发动机，行驶状态）
8、远程熄火
以上是常规功能，这类产品最早成型于2012年，属于汽车智能电子产品类，在国外极寒地区也有用车钥匙遥控启动的产品。车厂没有标配该类功能。后来特斯拉和极少部分车型有配这个功能。
手机远程控车是智能手机时代开始后，在汽车一键启动的功能基础上上做的扩展。
目前车厂中高配的车型基本都配有一键启动和无钥匙进入功能，但绝大多数车型来到中国后遥控启动功能在国外有的，来到国内国产化后被阉割了。
2
我们准备按照以下步骤展开讨论
前面4篇李叫兽系列的文章，我们分别探讨了以下几个重要内容：
1、为产品找到核心需求——十大需求
2、把产品功能和消费者关心的事关联起来——梯子理论
3、营销人最重要的技能——用户视角
4、让用户产生兴趣或行动的文案——痛点文案
今天我们就按照上述的框架知识，拆解出重点方法，按以下顺序为这个产品分析一遍：
第一步：在消费者认知中，关于你的事实有哪些？
第二步：在没有你的产品之前，消费者的默认选择是什么？
第三步：产品的十大需求和自检清单都过一遍选择出核心需求
第四步：为产品设置一个营销目标
第五步：为产品写出一款痛点文案
3
关于你的事实
在上世纪80年代智能芯片应用于汽车防盗技术的，宝马汽车装配了第一台带一键启动的轿车，在1996年，奔驰也装配了第一台插卡片式的一键启动轿车。
1994年美国的全球GPS定位系统搭建完成，开始快速而广泛的使用包括汽车在内的各种终端。
在2012年，在智能硬件界，已经发生了很多大事件，iPhone已经推出第五代iPhone5，小米手机也推出稳定版小米2，特斯拉(Tesla)发布了其第二款汽车产品Model S。
距2012年的6年前即1996年11月，通用全球CEO的瓦格纳在1996年的芝加哥车展上展示了这套在当时互动信息系统，并与1996年11月推出了搭载OnStar（安吉星）系统的三款凯迪拉克车型。
在2012年，这个时间背景中，消费者对APP已经非常熟悉，对特斯拉的智能控车已有认知，喜欢德系车型的车主对通用汽车旗下别克，雪佛兰和凯迪拉克对在线控车系统安吉星已比较熟悉。
小结，消费者在2012年时，对于一款手机APP就能操控汽车实现相关功能，认知印象是：酷，高科技，舒适便捷，豪车配置，智能硬件，一键启动，GPS定位，未来趋势等……
4
消费者的默认选择
在当时的历史背景和直到本文发出的时间2017年3月，消费者默认的选择是购买有通过手机远程操控的功能配置的轿车，像特斯拉，搭载安吉星系统的凯迪拉克等少数车型。
包括在现在为止，车厂原厂也只有极少量的车型有标配手机远程控车功能。但又因为系统使用的年费较贵，使用那些标配有此类系统的车型的比例极低。
而GPS定位和防盗系统则有比较多的选择，GPS定位终端的市场已经成熟了。
小结：除了别克、雪佛兰、凯迪拉克、特斯拉和其他少量装有远程控车系统和GPS定位终端可以选择外，其他则没有更好的替代品。
5
产品找核心需求
由这个产品跟其他通用类型的产品不同，它有三个突出的不同：
1、集合多个功能于一身，所以需要找出核心需求的功能。通过梯子理论的用户访谈，在网上一对一与意向车主沟通，100多个样本，最终发现，“远程启动”这个功能是最多人在意的，其他的功能则相对次要。
2、横跨豪华车，商务用途的商务轿车，家庭用途的轿车，不同车型的消费群体对车的消费价值观不同，对车的要求和定义也不同，所以产品装配上去之后的身份象征感也不同，所以需要找出不同级别的车型不同的需求特征。
同样，通过投放不同车型的广告收集到各种车型的车主咨询和最终意向转化为行动中，中高端车（15万以上）的车主的购买意愿更强烈，因为消费能力的原因，中高端车的车主更偏向对科技和舒适的追求。
3、不同的车主群体，女性车主群体，男性车主群体，配有专职司机的车主群体，需要分析找出哪类群体才是主要群体，他们的需求也不一样。
对于科技产品，我们通过类比科技类的网站，科技类的APP，科技类的公众号关注的公开数据调查发现，都是80%以上的是男性，而在4S店主要的选车和购车群体中，大多也是男性。
小结，这个产品应该以男性为主。
OK，我们已经通过市场一系列的调研，洞察到这个产品的核心功能需求是：远程启动，追求科技配置舒适享受的中高端车型男性车主为主要目标群体。
那我们现在进行下一步分析，再套用为产品找需求的“十大需求模块”。
继续往下，我们一个一个需求进行分析一遍：
1、低价需求：有一种情况，像北方天冷的地方，在家提前远程热车，比起租一个专用车库是一个省钱的方案。但是对于本身有车库的车主，这条则不适用。
2、过程体验需求：车主都会有以下用车场景：
1）有用车过程中，出门忘记带钥匙，用手机就能开门上车用车，免去了折腾回家/公司拿车钥匙，的确是改善了过程体验。
2）零下20多度的大冬天搓手顿脚的等热车；在出门1分钟流汗2小时的桑拿天，这两个冬夏季节用了这个产品在家/公司提前发动汽车打开空调预热或预凉，的确是改善了用车的过程体验。
3）朋友同事借车不在家没法给钥匙，借了车也不知道去了哪；有了这个产品，能授权朋友的手机直接上车用车，自己手机还能查看车辆状态，GPS定位车辆，车辆行驶的路线轨迹也可以查看。
这样也改善了借车的过程体验，至少免去了不必要的麻烦和担心。
3、新颖需求：用灵动手机APP就可以控车，因为不是普及产品，在社交中，的确是比较新颖的。
4、便捷性需求：用灵动手机打开APP，就能用车，不用带车钥匙，也是挺便捷的，只是有一个不便捷的地方，当没有手机信号的地方就用不了了。
有一点不太便捷的是，手机APP操作联网时，如用手机开锁关锁，需要大约10秒左右完成，对于心急的车主，可能会认为慢，因为改变了习惯，大脑还停留在拿钥匙开锁的1秒就完成的快感变慢了。
5、可达性需求：过去车主在用车时，忘记带钥匙，车主都希望有个人把钥匙送来，出门前天太冷太热，负责任有爱心的男司机都希望女票/老婆/宝宝都享受打开空调后的舒适环境，上车就走。
现在用灵动手机控车APP这个手段就能提前开空调。也是多了手段，也可以打可达性。
6、定制化需求：因为原车没有配这个功能，在汽车改装市场，加这么一个系统，而且现在大部分车型已实现专车专用的产硬件产品，也可以打定制需求。
但是目前定制化改装市场，这类产品普及性还不高，所以应该还要提高知名度才好打这一需求。
7、性能需求：产品有电瓶电压低提醒功能，长期出差不用车，则可以远程启动车给车电瓶充电，也相当于延长了电瓶电量，但是装了这套系统，设备一直有工作，会增加小量的耗电负荷，只能算互补后中规中矩的解决方案。
8、高端需求：安装这套产品对于用车本身带来了过程的舒适享受，但车还是那台车，是增加了使用的高端感受。
9、降低风险需求：安装这套系统要将一把钥匙的芯片装在车里，这里有一些影响，但是因为手机里能够查看车的状态（如定位，轨迹查询，手机开关锁，启动，熄火）的远程控制，这也是一种防范机制的方案。
同时也有车主会担心丢了手机后，怎么办？因为需要用户名密码登录后才能用APP，所以丢了手机重新下载APP登录就可以了。
在这个点上，是一种防范机制，一定程度降低了风险，是一种对冲防范的中和状态。所以，这个需求不太适合打。
10、理想自我需求：如果天寒地冻的季节，给车主说“嘿，告诉你有个办法，让你在家里就把车启动了提前热车，不用等，上车暧烘烘的，想不想知道呢？”忍受过天冷热车的车主，都会想知道。
这样这个产品就能被接受，是最有效的解决方案。
OK，通过10大需求都分析了一遍，我们发现，过程体验需求、新颖需求、可达性需求、理想自我需求、高端需求共五个需求是可以合适进一步自检打的。
那我们进一步进入需求自检清单，找出最合适打的需求，如下：
自检清单内容：
第一问：我是在帮车主做他特别渴望的事情吗？
第二问：在我的产品之前，车主的选择是什么，他存在不满吗？
第三问：当车主产生了不满，他/她愿意为这样的不满做出改变吗？
第四问：当车主打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？
第五问：车主购买产品时，是否面临巨大的风险？
第六问：当车主真的选择你的产品，你是否做到了扬长避短？
那我们继续自检选出来的可以打的需求，照上面的自检清单自检一遍：
过程体验需求自检：
自检第一问：功能是消费者渴望的，自检过关。
自检第二问：当天冷时，又没车库的车主，对等待热车是存在不满的。
自检第三问：手机控车远程启动是首选方案。
自检第四问：灵动品牌的产品更成熟稳定，是优先选择之一。
自检第五问：加装产品的过程，会有一些小风险。比如会拆坏面板，但通过授权有经验和技术好的改装店，风险可控。
自检第六问：这个产品的长处是有信号的地方就可以控制，短长是没有信号的地方就用不了，比如一些没有信号的地下车库。这种情况总体上不多，选择信号好的SIM卡可以有效避免。
新颖需求自检：
这个需求中，不太能过不了自检第一问，非改装爱好的车主很少为了新颖的需求，就增加这么一个产品。所以新颖需求就移除。
可达性需求自检：
这个需求中，不太能过不了自检第三问，用车的过程中，经常因为热和冷，又急着跟亲近的人一起的时间不会很多，所以为了解决不满，手机控车产品的知名度的问题，还不能让车主想到这个解决方案。
理想自我需求自检：
这个需求中，是跟过程体验需求一样，能基本过6个自检清单。
高端需求：
这个需求自检中，过不了自检第一个问题，因为一但问到高端需求，消费者会想到更高配置的车，更好的发动机，真皮座椅，更高档次的品牌车型。比如换车捷达换宝马奥迪之类的。
终上自检清单后，这个产品可以打过程体验和理想自我两个需求，但因为过程体验和主打的“远程启动”功能和其他7个副功能更加紧贴切，结论是：选择主打“过程体验需求”。
6
写一个营销目标
市场上，还有绝大部分车主不知道有这个产品存在，为他们解决用车上的各种过程体验的问题，很多车主也没有加装不够熟悉的电子设备的习惯。
我要怎么说，才能才引起车主的重视用车生活中种种不便是可以用手机辅助解决的，从而尝试购买产品进行体验。
7
梯子理论与车主关联
使用梯子理论，关联出很多车主关心的东西，如下：
1、科技控：
2、经常接送爱美女士
3、有孩子的车主
4、追求独特的车主
我们大概通过几个常规的人群日常的用车的场景，主要划分了4个梯子关联了车主的在意的事情。那下面，我们就进入到痛点文案的最后环节，产出文案。
8
痛点文案
李叫兽总结出了11种痛点心理套路，我这里通过筛选，选择了”理想身份心理”。
理想身份心理是指用户一直希望成为什么样的人，产品能帮助他完成这种任务，成为这种人的特点。
最后，为这款产品写出的文案是：
·
我的爱车
外观要动感时尚
动力要强劲
操控要好
内饰要科技典雅
还要安全
这些有了还不够
还要把车装在手机里
天热车厢不要像桑拿蒸笼
我要能提前发动空调预凉
寒冬更不要搓手顿脚等热车
我要在家能热车上车即走
手机还要随时代替钥匙
我爱，所以我要掌控
灵动手机远程控车
掌控，就现在
