跟老师学习｜如何才能获得有商业价值的创意和洞见

1个洞见完胜1000+创意

老师问：没创意会怎样？

学生答：气氛会沉闷，女神会不开心，作品没人看，丢失订单影响业绩，被人笑平庸，甚至会大大减少结识贵人的机会…

老师问：那一个人没有洞见又会怎样？

学生问：老湿，老湿，洞见是什么？要手电吗？望解惑。

老师说：这位同学，好好听课，老师告诉你，上课！

Date:2017/5/9晴辉哥说第20篇推文

今天开始，做学生，定时向老师请教问题。今天的学习主题是创意和洞见。

今天请来的老师是三位，一位是《思考线》，一位是《洞见远胜创意》。辉哥就是那位什么都不知道的学生。

学生问：老师，洞见重要吗？不讲概念，给我讲一个故事说明一下可以么？

老师：

看你一天忙得稀里糊涂的，估计也没什么洞见，好吧，为师给你找一个关于工作的洞见的吧，估计讲别的，也不能引起你的兴趣。听好了

里根总统知道吧？

先跟你说说，1981年之前的白宫，里根总统的新闻发言人都是怎样工作的。他们每天一大早醒来第一件事，就要看世界各大主流媒体的新鲜出炉的关于总统和白宫的各种报道，作为新闻主管，每天都要花大量的时间来应对媒体解释这样那样的问题，有时一整天的时间都耗费在这件事情上。每天都追着这些无休止的新闻，被新闻机构间接控制了局面。

这些新闻主管通常能做得很不错的方式是，总结出一套套漂亮的方案应对一个个的问题，帮助里根政府树立良好的形象。

直到里根总统的新任新闻发言人迈克尔·迪弗的出同，因为一个洞见，颠覆了美国白宫新闻公关部的信息发布模式。

他当时就想，每天被这些没完没了的新闻追，受控于这些新闻机构，为什么不可以倒过来？让这些新闻机构倒追，我来主动控制节奏，而不是被动应对？

于是，他就改变了新闻发布的流程，重新规划重要事件，总统日程等既定的事情，提前召开发布会，沟通会，吹风会，这样很大程度上让媒体追着报道，变被动为主动，变成了白宫发布新闻，媒体报道新闻，变相的控制了局面。

正是因为这个洞见，改变了看世界的方式，从职业生涯来说，是从疲于应对，转变成了主动掌控命运。你说，这个洞见重要不重要？有这种洞见能力的人，竞争优势大不大？

学生恍然大悟道：

还真是呀！老湿，可不可以这样理解，两种人追女神的对比，你看哈：

以为有创意懂浪漫的人：每天送花，朋友圈隔空晒，约饭，巧克力，公园，逛街…

有洞见的男士对女神：若她涉世未深，就带她看尽人间繁华； 若她心已沧桑，就带她坐旋转木马。

有洞见的女士对男神：若他情窦初开，你就宽衣解带；若他阅人无数，你就灶边炉台。

get！

老师，正经点！

学生，哦…

老师：

你说那些也不无道理，既然说到这，倒引伸出关于创意和洞见的不同。

（1）创意只能解决一个一个的具体任务，但是洞见能帮你重新定义和设计任务，而不仅仅是完成一个任务。

（2）如果创意是“术”，洞见就是“道”；如果创意是“战术”，洞见就是“战略”；如果创意是品牌的形象表现，洞见就是品牌的哲学理念。

（3）一个好创意能带来一条绝妙的广告，但是一个好的洞见能催生无数个创意。

（4）一个创意想法比较容易产生，而一个洞见往往很难产生。

学生：

老湿老湿，大神呀！简单明了！可是有两处不明白，为什么说一个好的洞见往往很难产生呢？

老师：

那是因为两个原因，脑袋满负荷了，以及脑袋进入了舒适区。具体表现如下：

（1）繁琐的日常工作和压力，让我们很难抽出精力去关注和发掘洞见。

（2）自以为驾轻就熟，没有动力去探索新的东西。

学生：

这样说，还真的很难耶，每天累成汪，倒床就睡，没睡够闹钟就响，然后边吃早餐，边赶地铁公交，开车又烦透了走一步停三步。好不容易在熟悉的领域有所发挥，能卖起个价钱，都忙用来想着怎样涨钱去了。

的确没时间没心情关注洞见什么的了，冒似要产生洞见就跟中奖似的。

刚你说一个创意想法比较容易产生，我也觉得是时不是有想法冒出来，有时看见别人一个好的东西，就又产生一个主意，还很开心，心想，改天我就能拿这个创意改进我的业务和产品上了。要不，老湿，既然洞见那么难，你跟我讲讲创意吧。

老师：

你真是一个不上进的学生，怕难怎么能产生洞见呢？一天就想着赚钱了。

好吧，谁让我是你老师呢，不跟你讲明白，我也赚不了你的钱，就先跟你讲创意吧，你刚才说的那些时不时冒出来的想法，其实都进入了误区。

大多数人会误以为创意就是突发奇想、天马行空的新点子。想一个新奇的点子并不难，但是能让这个点子有商业价值却不那么容易。

有商业价值的创新和奇思妙想之间有区别的！

真正有商业价值的创意，不是想一个点子那么简单，而是在考虑各种各样看似不相关，实则密切联系的想法和观点之后，去寻求真正有效的解决方案，这个过程才是创意。

而往往很多优秀的，有商业价值的创意，在各种看似不相关的事情中找到正确的联系，形成一条思考线路，通过串起这一系列的想法，从而产生精彩的创新，实现有商业意义的创意。

学生：

老湿，你说的这些理论都很对，我还是理解不了，看来想了解如何辨别有商业价值的创意也不容易呀，真烧脑。

老师：

知道以你的智商，理解不透这些东西的了，虽然我已经是在说人话了，好吧，幸好有备课，我举个例子跟你说明一下吧！听仔细喽，Look！

案例：

我们都知道巧克力有两种，一种是牛奶巧克力，一种是黑巧克力，比如让你来设计一款新的巧克力，你会怎样做呢，比如你从口味上创新，做一款菠萝味的，一款柠檬味的，又比如，你增加一些配料，如增加一些坚果，瓜子等。这些都算是创意，但这些创意是否有效呢？

我们不得而知！

但我们知道的是，上面这个思维，其实就是单点的思维。只是想如何在其他的单个方向制造一款不同于原有的巧克力。但绝大多数人都是这样创意的。你想想你是不是这样的？

学生：

还真是呀，不都是说追求差异化吗？不都是说要与众不同吗？不过，想想好像跟你刚说的将看似不相关实则相关的事情连成一条思考线，跟这样道理不一样，不这样，那怎样才对？大湿呀，真正专业的人是怎样做的呀？

老师：

有点开动脑筋了哈，你想想，不同的人共同喜欢同一种巧克力的，背后是不是都有共同的原因的呢？

看你点头，那我继续说了哈。

那，如果我们能找到这个背后的原因，对我们设计这款产品，是不是成功率就高很多？

那到底是什么原因让不同的人喜欢同一种巧克力呢？咱们不要猜想那样不靠谱，我们拿点科学精神出来。

对！通过做实验来证明。

有实验证明+观察得出，那些巧克力爱好者中，喜欢牛奶巧克力的人更多是走向日常食品区，如牛奶，奶酪，冰激凌等等，喜欢黑巧克力的人就往往走进民族风味区，抑郁风味区，香料货架这些地方。

为什么会这样呢？

通过访谈分析得知，这些巧克力爱好者购买自己喜欢的巧克力往往不只是依靠味觉来决策，只不过是味觉更容易描述清楚，表达清楚自己喜欢怎样的巧克力而已了。

牛奶巧克力的细腻，柔软，甜甜的感觉，就好像是小时候妈妈抚摸我们的感觉，这些喜欢牛奶巧克力的人往往是追求稳定和熟悉环境的人，所以，他们的行为往往就走向日常熟悉的区域。

而喜欢黑巧克力的人就完成不一样了，黑巧克力有点苦涩复杂捉摸不透的感觉，更加符合更加追求自我，追求冒险的，更喜欢接受新事物的这种文化和价值观认同的。

那现在我们就和道了，比如，如果让我们去创新黑巧克力这件事情，我们就不能够只是创新味道一件事情，而是要思考喜欢黑巧克力这个现象背后的原因。

那我们就可以从给消费者更强的文化认同感这件事情上下功能，比如增加一些食材，让他们感觉精力更加充沛，更有热情去面对外部的挑战，而且还要在包装，营销等这些方面，强调这款巧克力给消费者带来冒险和刺激的特性。

你看哈，这个创新本身就涉及到了口味，文化认同，包装，营销方向一系列的完整的方案。这样的才是商业化的创新思想。

怎样找到那些无关事情，并关联起来，形成一个创意方案，成为一项商业创新，才是真的见功夫的事情。

学生：

哇，还是这么复杂呀！看来那些所谓的一个点子就能成就一个商业成功的真的是神话呀，背后真没这么简单！果然功夫在诗外呀！

刚才案例上说到观察和访谈消费者这段，真是实操呀，Get到了！真是下功夫！之前我听李叫兽也说过类似的消费者行为洞察，还推荐了一本书叫《洞察力的秘密》，还没看。

李叫兽的也说过，可以使用梯子理论，做消费者访谈，来洞察消费者背后的秘密，唯一的区别是李叫兽说的是营销的洞察，上面案例说的是创新产品的洞察，不过，本质都是一样的。

不过，老湿，刚才说到案例中的操作，个人很难完成呀？是不是创新是需要团队，尤其是大企业才能做得好呢？

老师：

误区，大多数人的认为的误区！

创意是个体的事情，企业越大反而越难好的创意和创新。

大多数人误以为创意是大企业大投资的事情。认为要像3D打印机、人工智能这样的重大突破性的项目才能算真正有影响力的创意。

创新本质上就是解决问题的更好方式。你看看商业界那么多收购案，都是收购小团队，恰好说明大企业的创新是有问题的。实际是创意的来源是个人而不是大公司，而且创意价值的大小并不取决于项目的大小。

为什么大企业有钱，有财，有人反而不能更好的创新呢？比如：如今的苹果公司新产品发布会越来越难带给人们惊喜？

那是因为一旦一个企业和组织存在的时间越久，人员越多之后，就会形成既有的固定的文化，虽然有助于形成战斗力和效率，但也有可能导致创新想法不容易被接受，从而令一些创新难以发生。

文化固定了，产生了排异，创新也就没有了突破口，没有了土壤。

学生：

额，懂了！get到了！还好还很多机会，既然个人有很多创新的机会，我们已经知道了创新的背后是一条思考线，而不是一个点，道理都懂了，但好像也还没解决一个落地的问题，就是怎样将大脑的创意变成现实呀？大湿！

老师：

有五个步骤：

1、学会提升大脑创造力的方法

让大脑多“走弯路”，去发现事物之间新的联系。

停止头脑风暴，不如洗个澡放松一下。作者认为传统认为获取创意的头脑风暴，是非常有害的方法。想办法让大脑从看似不相关的事情着寻找连接，是提高创造力的关键。

2、找到创意思考的切入点

三个角度：首先，从已有的解决方案入手去思考创新点；其次，从前人或者其他同行或者过去用过但是现在没用的方案中去寻找创意；最后从跨行业的角度去寻找创意的来源。

3、找到各种想法之间的正确联系

要找到事物之间正确的联系，就要深入地了解用户的需求，了解他们真正的问题，才能找到突破口。

4、让创意有更好的呈现，能脱颖而出

想要让自己的产品和创意脱颖而出，需要的是简化，用图形化形式传递，反而能让创意真正地传递给用户。

5、把创意坚持下去

一个新想法的产生往往是面临着外界质疑的，在遇到各种质疑和困难的时候，要充满热情，坚持下去。真正能够坚持下去的动力，来自于你的热爱，这才是能够让创意从想法变成现实源源不断的真正动力。

每个人都能发展出思考线，将零散的思维组织在一起，我们将能更深层次地挖掘自身的能力，突破固定思维，而这将是我们最有利的商业武器。

学生：

哗，大湿就是大湿，好棒！我是双子座的，看了这些方法后，突然间对创意又有信心了。

老师：

这跟双子还是狮子这些星座有什么呀？怪不得你没洞见！又不知不觉进入了舒适区，大脑懒惰起来了！怪不得那些做星座的网站的人都在偷笑赚钱！懒人太多了！洞见就珍贵了。

有点追求好不好！拜托！

学生：

呃…这个嘛…

被你一句话戳中大大的痛点了，之前李叫兽写过一篇推文《为什么你有十年经验，但成为不了专家》，说的跟你说的一样。天下大湿都是有洞见的呀！

好吧，虽然洞见很难产生，但总不能放弃呀！咱记住了，产生一个洞见，那可是能像里根总统新闻发言人迈克尔·迪弗那样，变被动成主动，多爽呀！改变了局面，夸张一点说是改变了世界！

况且，刚也听了老湿说了产生一个有商业价值的创意也并不容易，如果产生了一个洞见，那可是完胜很多个创意呀，那老湿，说说，怎样才能产生洞见呢？有方法吗？

老师：

有的，既然不能产生洞见是有原因的，那产生洞见当然也就有方法啦！

还记得是什么阻碍了产生洞见吗？

学生：

回答老湿，是因为：

1、太忙了，停不下来，脑袋没空，压力太大，身体没精力；

2、因为熟悉的工作都随便了，想着换钱了，大脑进入了舒适区，变懒了！不愿意再精进，不愿意再打破局面再来了！

老师：

很好！

那为师跟你讲了一晚上，最后，再告诉你压箱底的好货！告诉你产生洞见的两个重要的方法！听完要考试，记住了！

方法1：调查分析

刚才在跟你讲如何产生有商业价值的创意时，还记得吧，巧克力的案例上，也是有调查分析。你记住了，创意和洞见在上升到同一要求时，比如要求有商业价值，这时，创意中有洞察，在洞察中有产生创意，都是基于调查分析中发现，和关联看似不相关，实则相关的事物。

只不过，洞见的调查分析，最重要的调查手段不是习惯性地认为调查就是要收集数据、发放问卷、制作调查报告等。要获得具有洞见的调查，最关键环节往往并不是找到和收集数据，而是发现问题。

怎样做呢？两个重要的关键：

（1）产生洞见的调查哲学是，不要告诉我们你喜欢什么，而是告诉我们什么不好，你不喜欢什么。想要获得洞见，就去调研你不知道的事情，尤其是调研人们在抱怨的事情，更容易帮你发现洞见。

（2）一个能发现洞见的调查未必需要很多钱。调查的重点在于主动出击找问题。

你说你听过李叫兽的课，用梯子理论来做用户访谈，其实也就是在用户的大脑里给你找答案，找事实，找问题。而不是意淫。道理就在这里，我还知道，你可以将这个梯子理论变成一个个清单表格，用来记录，清晰思路。你可以这样做！

方法2：养成发现真正关键问题的习惯

养成日常发现不协调问题的心理习惯，能让我们时刻思考，什么是真正重要的关键指标，而这又能迫使我们提出重大的洞见。

举例：

乐事薯片的公司菲多利公司新上任的CEO，一上任就面临一项任务，就是将过去十多年来损失的部分市场抢夺回来。

可是新任CEO发现菲多利占有行业90%的研发能力，80%的渠道，最好的营销，最好的团队，可是只提升回一点点的市场份额，只占了到行业的40%市场，可是已经没有努力得不能再努力了，新CEO就想，是不是这个产品的市场容量已经到头了呢？

仔细分析想想，不对呀，美国是这样，那印度呢，中国呢，日本呢等等，于是产生了开拓国外市场的洞见，最终旗下的休闲食品风靡全球。

原来在美国国内的拼命提升的关键指标如研发，渠道，营销等，努力半天只提升一点点市场份额，只在小数点右边产生了变化。发现市场容量和公司综合实力不相匹配的关键问题后，最后产生了开拓国际化市场的洞见，使得公司的市场份额的小数点的左边大幅上升。

（3）调查分析和移动指针这两个产生洞见的方法，不是简单独立的，它们往往是相互配合、互相影响的。

好了，课讲完了！获益匪浅吧？现在知道什么是东建和创意了吧？