不理解透用户的默认选择，就不知道用户需求还可以这样找

本篇推文主要给创业/营销人士解答以下问题：

产品做营销前先做什么？

用户的默认选择指的是什么？

除了分析用户默认选择，分析可替代选择同样重要

如何在用户的默认选择和可替代选择中找到合适的需求？

Date:2017/5/25晴辉哥说第36篇

你是否有过同样的感受，分析别人的营销案例，给别人出点子时，自个异常清醒，说得头头是道；等自己做营销案子时，调整成最佳状态，正襟危坐的姿态，仍然不知道从何做起，一头雾水呢？

辉哥也常常有这种情况，后来找到答案，造成不知从何做起的原因是没有真正掌握正确有效的步骤方法引起的，有了正确的步骤方法就是做正确的事，调整最佳姿态只是正确的做事。

相信创业汪营销汪经常会面临对产品市场分析，营销对策分析，资源如何投入这些事情。毕竟市场不停的在变，对资源的要求也在变，营销的对策不可能不跟上。

说到底，这些都是用户需求不断在变化！

产品做营销前先做什么？答案当然是分析用户需求的变化。李叫兽说，营销总监主要工作就是管理需求。

辉哥的理解，营销总监管理需求怎样做？对一个企业，一个产品而言，需求管理就是管理用户的默认选择和可替代选择的变化，并找出改变用户有效措施。

那么，我们就要搞清楚用户的默认选择和可替代选择。

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搞清楚用户默认选择

用户默认选择是什么？

用户的默认选择是指不需要用户去识别选项和做出选择的状态。

比如，当你电脑上网时要使用浏览器，IE浏览器是默认选择，首先登录QQ是成了默认选择，手机联系朋友用微信，搜索用百度，看新闻用今日头条，寄快递要快有顺丰等

比如，端午吃粽子中秋节吃月饼，买书要便宜上当当网，网购要送货快上京东，IT人士笔记本买ThinkPad，空凋买格力，陌生地逛街吃饭哪家人多往哪去等

以上这些都是默认选择。默认选择除了约定俗成之外，很多时候行业品类里的首选将成为默认选择，你也可以理解为谁占领了第一，谁将成为了用户的默认选择。

用户对默认选择的依赖

要了解如何攻击用户默认选择之前，先要了解用户对默认选择的依赖程度，主要表现有以下几个方面：

1、用户如果放弃默认选择重选其他项，将消耗时间和精力重新选择，要突破这个成本考量，需要被选项有足够大的心理收益预期才可以。

2、默认选择往往是行业第一，领域首选，又或是既定俗成，暗示权威人士和专家推荐的，是当前更好的选择。

这种暗示下，如果用户重新选择别的选项，用户会花费很大脑力和甚至要学习提高认知才能做大决策，但大多数人怕麻烦，又会因为在学习如何辨别新选项时过程产生疲劳，因此会更多依赖默认选择。

要突破这种依赖，特劳特发明了一个定位理论《定位》，就是创造一个新品类，占领用户心智，从一开始就成为第一，这个原理实际也是利用默认选择依赖。

3、默认选择都会让人有一种熟悉的可信任的感觉，给人有一种好像获得的好处和心理的踏实感是可预期的。而人都有损失厌恶感，一旦放弃依赖默认选项，这些意味就会失去这些好处，重新面对一个不那么确定的新选项，会引起不安，重要的决策则会引起焦虑。

这种损失厌恶心理很常见，就像合作做生意，做熟不做生本质就是这个道理。当用户搞不清楚选项是会带来什么未知的结果时，以不选择做为默认选择，规避产生厌恶心理。

要突破这种感觉，先要给用户就默认选择接近，或相似的感觉，或体验，这样用户的迁移成本才会更低，才符合最小改变原则。

用户对默认选择的依赖主要体现在以上三方面。做营销，除了分析用户默认选择，分析可替代选择同样重要，这样才有大局观，揽胜全局。

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搞清楚用户可替代选择

实际上，几乎所有的营销人所做的事，都是在改变用户的默认选择而努力的。都在试图找出可以挑战默认选择的方法和路径。这些挑战默认选择的同类者，成为了用户可替代选择项。

同样一个产品的主要功能，理论上会有多个同类或其他类的可选项满足用户的需求。可选项越多，产品的被替代性就会越强，面临的竞争就会越大。

关于可选择项，消费者是如何进行选择的，李叫兽早已精辟总结，消费者主要受三种力量影响：

第一种，当决策的重要性比较低，过去已形成了选择偏好，购买决策成本较低的产品，用户默认按个人偏好进行选择，可替代性的其他选择，则较难通过营销来解决这个问题。比如大米，茶叶，个人消费用品，家具等。

此类可选择的产品购买决策受个人过去偏好的影响较大。

第二种，当其他人的意见不重要，什么新鲜流行就关注什么，在质量以外有其他附加值以外的购买动机，这种情况下，谁的营销好，消费者就买谁的。如时装服饰类，家居用品类，玩具类等

此类可选择的产品购买决策受营销好坏的影响较大。

第三种，当购买决策成本高，而且用户依赖于行业专家权威人士的推荐，购买时承担的货币或非货币的成本很高，能通过上网找到相关信息的产品，但不能轻易下购买决定的，如汽车，房子，药品，专业工具等

此类产品购买决策受第三方推荐建议影响购买决策较大。

不同的类型的产品，影响用户的选择方式不同，在这个时候，找准自己的产品，属于以上哪种用户选择特征，进行下一步找攻击对策。

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用户的新需求也可以这样找

要攻击用户的默认选择和和竞品，辉哥最常用的方法是使用李叫兽的梯子理论，找出自己产品的优势。画出三份梯子图，第一份是用户默认选择的，第二份是替代性选择的，第三份是自己的产品的。格式分别是：

默认选择产品/竞品/公司产品的梯子图

属性：（指产品最具竞争力的核心属性）

利益：（指产品带来直接的好处）

心理利益：（好处体现用户的哪些追求）

价值观：（使用该产品代表用户什么价值偏向）

通过这个对比，选择持跟竞争对手持有不同价值偏向的用户，服服该类用户进行切入。比如亚朵酒店，在过去，用户对酒店粗暴的分为两种级别：高档星级级酒店和低档经济酒店两档。于是，用户不是默认住高档酒店就是经济酒店了。

两种酒店的核心属性分别是房间的软硬件和价格，入住高档酒店体现用户身份和品味的价值偏向，入住经济型酒店的用户则认为酒店也只是住一晚睡一下而已的价值取向。

而亚朵酒店则介于这两者之间，没有高级酒店的任何配套设施，价格介于两者之间，房间的软硬件向高档酒店看齐。适应那些要住得舒服但中档消费价值取向的旅客，如商务人士，准中产阶层等。

因此，产品选择了新战场，主要是参考用户的价值观取向，评估有该价值取向的人士的容量来定义产品和服务，反向定制产品的属性的一个例子，分掉了不愿意为高档酒店其他服务额外买单的客人，以及对经济酒店住房条件不满有要求的客人。

因此，攻击用户的默认选择和可选替代品的选项，可以从梯子理论进行入手，找到用户的不满，取两者之间，从用户的价值取向反向定制产品的属性，这是一个切入的方式。

特别是现在国内大量中产阶级崛起，都说消费升级，这里边的机会有待挖掘。

总结

当不同的用户阶层发生变化，市场的机会就发生在用户的价值取向的变化上，价值取向最终形成新的需求，通过梯子理论分析，发现用户默认选择和竞品之间存在不合理的地方，找到机会。