性能需求及营销思考清单

2017年9月13日 1:00

iphone x 发布了，这无疑是机皇。性能大幅提升。不过，今天我们要谈的主题只是跟它有点关系：性能需求。

所谓性能需求，就是指产品的性能没有达到实际使用场景的要求，使用户感觉很不爽，对产品增强性能的提出更高要求。

性能需求主要体现在以下几个方面：

速度，能耗，强硬度，三防（防爆，防火，防水），韧性，耐久度，功率等

Date:2017/9/13 晴辉哥说49篇

剖析性能需求还需要从更立体的角度来剖析，思考用户的性能需求的程度来做产品，做营销，才能更符合实际。

辉哥将为你从两个方面剖析性能需求，包括：

准确理解性能需求

主打性能需求的营销文案创作清单

一、理解性能需求

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我们先看下面一个产品：布加迪威龙SuperSport

吉尼斯世界纪录最快量产车，比飞机还快。均等极速：431.072kmh。民航客机起飞离地时的速度大概在200-300公里/小时。布加迪威龙SuperSports，价格:260万美元。

这是汽车中的性能怪兽！欣赏完世界最快的量产车之后，假如，你如果有一台这样的车，是不是很爽呢？或许你已经知道了，有也开不了，发挥不出来呀！开出去泡妞都有困难。

首先道路不允许，交规不允许，中国的高速公路最高速也才120公里/小时，关键是操控不了是不？因此，性能需求是有一个追求的合理的范围：必须的性能+普遍可接受的价格=合理的性能需求。

由此，我们得出辨别是否是性能需求的第一个方法：用户是不是必须要的性能以及制造出来的售价是不是可以接受为前提。

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一个经典的故事：

100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马”。很多人听到这个答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑，而是接着往下问。

福特：“你为什么需要一匹更快的马？”

客户：“因为可以跑得更快！”

福特：“你为什么需要跑得更快？”

客户：“因为这样我就可以更早的到达目的地。”

福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”

客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”

于是，福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车

这个经典故事引出了一个问题，所谓的性能需求，只不过是客户大脑的惯性和认知的局限的延伸。很多时候，客户要的是目的，并不是产品本身，产品是为了更好的实现目的的手段。

由此，我们要思考，用户要的是什么？是原产品更好的性能，还是要达到目的的一个最基本的想法。要达到这个目的，你的解决方案能否超越在原来的基础上更好的性能的产品？

由此，我们得出辨别是否是性能需求的第二个方法：用户要的是更好的达到目的而选择在限认知中的更好性能的产品，只要有更优的替代方案，性能需求就并不是在原基础上增加的性能。

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关于性能理解的误区：

一个亲身的经历：早在1999年的学生时代，辉哥很喜欢上了电脑，还捣鼓着DIY自己组装电脑，花最小的钱，组装起超性能的电脑，2000块就DIY出一台比当时高出一代配置的品牌机，组装机CPU还能超频，玩游戏，学图像软件，很爽，价格要品牌机的1/3，所以产生了一个观念：品牌机太暴利了！

直到后来用的电脑多了，才真正发现，对于电脑来说首要的不是高性能，首要的是稳定。比如，你普通组装的电脑，在一定的温度和湿度环境下，是没法稳定使用的，特别是商务用的电脑要求跟家用电脑是不同，配置低，但却更稳定。

比如工作中，电脑死机没来得及保存，可能所有心血就白费了，又比如电脑经常开小差，严重影响工作，得不偿失，特别是数据上的安全稳定。

因此，性能的需求的核心是稳定，不应盲目追求，这是营销人应该注意的，不稳定的，不确定的，没有量产的，没有经过考验的性能，没有经过专业权威鉴定的性能是不值得称道。

比如：美国超跑SSC Tuatara极速下比布加迪威龙SuperSports更高，但Tuatara未量产，且试验极速并未经吉尼斯认证，业界依然以鉴定的性能为准。

小结：准确理解性能需求是指

1、在使用条件和用户承受的价格的基础提出的性能需求才是有市场的需求。

2、充分理解用户的目的，而非在原基础上去增加性能，寻找更好的解决方案，做到比在原方案基础上增加性能更好的替代。

3、引导用户追求稳定的性能的产品是营销人应该注意的事项。

二、文案创作清单

主打性能需求的文案创作，关键是两点：

1、让用户可感知你产品的性能，以及表现产品的表现是真实可靠的。

关于性能的提升，小米在最初为了展示自己的手机真的是为发烧友定制，真正的超高性能手机，发明了跑分，一开发布会，就用软件跟友商比跑分，让用户很有感知。

再比如360安全卫士，为了证明安装了这个软件清理了很多垃圾，提升了开机速度，提升了电脑性能，每次开机，都会提示你的开始时间，并提示如：恭喜,您的开机速度击败了全国30%的用户

再比如，防水报像机GoPro以及大疆无人机，经常鼓励用户在视频网站发布录制的视频，从侧面让用户感知到产品的性能，更具备真实性和说服力。用户不相信广告，但相信普通用户的使用分享。

再比如，现在几乎所有汽车厂家都在邀请专业的试驾媒体测试自己的新车，录成测试视频节目或测试图文，甚至是多款同级车横向大评测，从动力，操控，制动力和驾驶感受，舒适度等综合评测，目的也是为了用第三方的所谓“公平+客观”意见来取信于准车主。

2、你打中用户因性能不足的痛点：

经过筛选，辉哥认为，性能需求用得比较频繁的痛点文案套路有：

1）落后心理：告诉用户，新的替代产品比旧产品更强劲，别人都用得爽歪歪的，你还在苦逼是因为守旧。

2）优越心理：用已购买的用户的优越的口吻，表现出巨大的优越感，体现用户是一个精明的人。

3）理想身份心理：利用用户都想被看作一个高效能的身份，使用高性能的产品，正好符合用户的理想身份。

4）回避身份心理：利用用户都不希望被看作一个低效能，关键时候掉链不靠谱的人，使用更高性能的产品，为用户回避因使用低性能产品而被戴的不合理的帽子。

5）完型心理：思考用户在没有使用更高性能的产品时，有哪些场景下，用户因这个产品差一点点就能完成目标的痛点，用对比新旧性能的产品在同一场景下的对比，激活用户购买新产品以解决“差一点点”而很不甘心的心理。

以上文案策略和痛点文案套路，供你在参考，希望对你有所帮助。

写在最后

本篇从两个角度为你讲解了性能需求，并讲解了如何准确理解该需求和文案策略和创作的方法。