想搞懂需求看这篇！原来李叫兽的需求模型、痛点文案和十大需求还能这样用
辉哥说
李叫兽说：营销总监的主要职责是管理需求。这一句高度总结的话背后，却隐含着一个严谨的逻辑：
需求是什么？怎样产生的？
消费者的需求是怎样产生变化的？
如何判断你的产品是新需求的优先选择？
而李叫兽分别科学的回答了以上一系列的问题。只是，他是分三次进行回答的，目前还没有人将这三次进行一个All in one。这三次分别是：
第一次，是在《14天改变计划》的课程里，给学员讲解十大需求模板的使用，如何为产品找需求。但是这一次讲解的将十大需求模版当作一个工具教给学员，主要是以写痛点营销文案为中心主题来讲解的。
所以这一次，将没有将需求是什么，需求是怎样产生的讲透彻，只教会了学员使用十大需求的模版的方法。很多没有什么营销基础的学员不能因此消化不良。
第二次，是在今年的5月19日，李叫兽空降广州的一次百度公司的会议上，与1500多企业界人士的分享了AI营销专题，辉哥有幸参与了该次活动，收获非常大，我也因此写了一篇总结：有幸在广州向李叫兽请教学习-5.19叫兽空降广州互动篇
在该次分享上，叫兽站在营销人的角度，重点分享了两点：行业需求的变化和营销手段的变化，重点讲解了AI人工智能的到来给营销带来了巨大的变化。
第三次，是在今年6月24日，在厦门混沌大学的发表了《破解消费者需求密码》演讲，重点讲解了需求是什么？需求是怎样形成的。辉哥也看了直播。
如果将这三次关于营销和需求的内容组装在一起，我们就能看到一个关于需求的完整轮廓和相对应的找需求，写营销文案的整套方法论。我认为将这这些内容按逻辑组装在一起研习，才能真正掌握需求篇的知识。
那么，辉哥现在就将这三次的内容的理解，有机的结合在一起，呈现出我所理解的消费需求，作为第三次拆解《14天改变计划》需求篇的总结。
Date:2017/9/20 晴辉哥说53篇
李叫兽这一套科学的需求逻辑的学习，我准备按照下面几个方框架进行组装：
一需求是什么？怎样产生的？
二将需求三角模型、十大需求模块和痛点文案套路合并
三如何判断你的产品是新需求的优先选择？
一 需求是什么 怎样产生的
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李叫兽说，所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。需求就是指消费者的某种缺乏感。
高晓松在《奇葩说》的一期节目《世界需不需要超级英雄》最后阵述时说，人类和动物最大的区别是，人永远有匮乏感，而动物没有，动物吃饱了，交配完了就没有匮乏感，人类不能说一起在进步，但至少一直在变化，匮乏感让人类永远不满足。
李叫兽说的缺乏感和高晓松说的匮乏感是人类的本源，本能，高晓松说的匮乏感是人类一直存在的，吃饱了还想吃得更好，吃好了还想一直有好吃的。就像皇帝永远也不满足后宫佳丽三千。
而李叫兽说的缺乏感是建立在一个有条件的商业消费者需求的模型之下的商机。毕竟皇帝有钱有权，能随时满足自己的精神的，物质的，美色的消费的匮乏感。但普通人不能，是因为需求三角模型。
二 将需求三角模型、十大需求和痛点文案合并
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李叫兽说，营销人要了解一点：所有的机会，都来自于需求的变化。观察需求的变化就是观察：缺乏感，目标物，消费能力三者之间，哪一个产生了变化，用一个三角模型解释消费者的需求是怎样发生变化的。
这个需求三角这样去理解：
缺乏感：当消费者产生了理想和现实之差时，就会产生缺乏感，比如当年在还没有苹果手机出现前，号称手机的未来的智能手机多普达，屏幕是需要用电容笔在手机屏幕里写的，这极大的方便了不会拼音，不会笔画输入法的人，这理想状态，如图：
但是这支电容笔很经常被丢失，不使用电容笔，你就很难在使用屏幕写字了。这是一个现实的痛点，这样就产生了一个理想和现实的落差：在屏幕上随时写字的缺乏感。
目标物：目标物就是填补理想与现实落差的解决方案。07年1月9日，苹果重新定义了手机，一个只需要用手指就能在屏幕里写字操作，彻底没有键盘的智能手机，当时推出时的售价为499-599美元，苹果手机就是多普达和功能手机的替代产品。
能力：简单的理解就是消费能力。消费者因为缺乏感，用于购买填补这个缺乏感的解决方案的目标物所需要支付的行动成本（包括货币成本和非货币成本）。
比如，一个多普达手机用户，要换一台一代苹果手机，就得付出3000-3600元人民币的消费能力，当然后来的苹果手机就更贵了都要5000元以上了。这就是用户的行动货币成本。
而事实上，苹果手机一出现，因为价格很高，并不是所有人都能消费得起，因为价格，消费者想拥有一台像苹果手机那么好用的手机，但消费不起，又产生了新的缺乏感，还暴露出有人割肾买苹果手机的新闻。
在价格阻碍了消费者购买iphone这个标的物来满足缺乏感时，直到小米等国产品牌的千元手机的出现。才满足了新的消费落差。由此，你会真的发现，当满足了拥有了一台新时代的智能手机后，又发现从运行速度，外观的时尚度，电池使用时长，拍照的清晰度等又产生了新的缺乏感，比如拍照手机，大屏手机，快充手机相继出现。因此，缺乏感形成的需求一直在变化，围绕着需求三角循环往复。
既然需求一直这么变化，那么这些变化有没有一个更系统的归纳总结呢？也就是找需求的系统方法是什么？
要回答这个问题首先就需要用到李叫兽在6月24日在厦门演讲中发布的一张消费者落差表。
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一张落差表，将找需求的方法和维度都概括在上面了。
从落差表可以看出，落差表中包含着5种视角，5种落差来源，5种心理状态，以及很多种因为落差而产生的对应心理。而重点是，这5种视角的含义和理想和现实落差是怎样产生缺乏感的呢？
李叫兽也给出了5种视角的定义和理想—现实=缺乏感的计算公式：
1、任务的视角
把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。
2、时间的视角
一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。
3、关系的视角
人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，落差的公式是自己减别人。
4、群体的视角
群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有。落差公式是群体减自己。
备注：一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。
5、角色的视角
角色是什么呢？角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。
有了这张落差来源表，再结合14天改变计划的十大需求表和11种痛点文案创作套路，我们就能合并出一份人手必备的营销手册，合并如下：
营销人人手必备的营销手册集合：
以下十大需求清单，每个清单都有一篇独立的文章专门介绍，戳需求的名字就可以打开对应的需求文章。关于对应的痛点套路和需求怎么举例，后续会出对应的文章来补充，敬请持续关注。
1、低价需求 （☚提示：可点击打开低价需求详细介绍文章）
对照落差表，低价需求就是任务视角，你心理要完成一件事（比如你默认选择购买一台iphone），但因为价格阻碍，需要一个价格更便宜的替代产品（比如最终购买了小米）。
对应心理是：目标趋进和目标阻碍。
对应的最适合的痛点文案的套路：落后心理，优越心理，理想身份心理，回避身份心理，完型心理，两难心理。
2、过程体验需求 （☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，过程体验需求是时间视角，在一段时间内的过程体验，在过去的体验中感受很糟糕，现在要提高理想值，所以要求更好的过程体验。
对应心理是：恐惧，稀缺，求新，经验等
对应的最适合的痛点文案的套路：补偿自己心理，补偿别人心理，优越心理，择优心理，经验习得心理。
3、新颖性需求（☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，新颖性需求是时间视角，对比过去的选择，更有新颖性。
对应心理是：恐惧，稀缺，求新，经验等
对应的最适合的痛点文案的套路：补偿自己心理，补偿别人心理，优越心理，择优心理，经验习得心理。
4、便携性需求（☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，便携性需求是任务视角和角色视角，对比过去的选择，完成一个任务更简单，更有可操作性，让自己成为一个能完好完成某一项任务的人。
对应心理是：目标趋进，目标阻碍，角色和一致性心理。
对应的最适合的痛点文案的套路：落后心理，优越心理，理想身份心理，回避身份心理，完型心理，两难心理。
5、可达性需求（☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，可达性需求是任务视角和角色视角，对比过去的用户渴望完成一个难以完成的目标，或成为某种人。
对应心理是：目标趋进，目标阻碍，角色和一致性心理。
对应的最适合的痛点文案的套路：落后心理，优越心理，理想身份心理，回避身份心理，完型心理，两难心理。
6、定制化需求（☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，定制化需求是群体视角和角色视角，对比大众化的产品和角色要求的产品，定制化才能满足自己的理想需求。
对应心理是：渴望，从众，回避，融入，角色和一致性心理。
对应的最适合的痛点文案的套路：优越心理，择优心理，完型心理，一致性心理。
7、性能需求（☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，性能需求是任务视角，过去的产品和解决方案不能满足缺乏感的需求，需要更好性能的产品才能更好的完成任务。
对应心理是：目标趋进和目标阻碍。
对应的痛点文案的套路：落后心理，优越心理，理想身份心理，回避身份心理，完型心理，两难心理。
8、高端需求（☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，高端需求是群体视角和角色视角，过去的产品和解决方案不能体现自己的社会身份和自我社会角色定位，觉得很low，需要更高端的解决方案。
对应心理是：渴望，从众，回避，融入，角色和一致性心理。
对应的痛点文案的套路：落后心理，优越心理，理想身份心理，回避身份心理，一致性心理。
9、降低风险需求（☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，降低风险需求是任务视角，过去的产品和解决方案因为存在形象风险，或财产风险，或健康风险，让消费者不以完成某项任务，需要降低相关的风险后，才能继续完成对应的任务。
对应心理是：目标趋进和目标阻碍。
对应的最适合的痛点文案的套路：落后心理，优越心理，理想身份心理，回避身份心理，一致性心理，两难心理。
10、理想自我需求（☚提示：戳这阅读该需求详细拆解文章）
对照落差表，理想自我需求是角色视角，因为一个解决方案，唤醒了消费者也意识到重要应该去完成的任务。
对应心理是：角色和一致性心理。
对应的痛点文案的套路：一致性心理和理想身份心理。
通过这样做对照，就将需求如何产生的，以及对应的需求模板做了对应，知道了需求对应，我们还需要知道我的营销文案怎样写，使用什么套路，通过上面的对应，日后对应的就可以拆解出很多直接可以套用的公式，进行使用。
当然也可以对应使用到案例分析，竞品分析中去。这里面还有一个问题没有解决，站在你是产品/解决方案提供者，需求三角的标的物一端的提供方，你如何判断你的产品是新需求的优先选择？
三 如何判断你的产品是新需求的优先选择
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要回答这一个问题，需要三个方向进行思考检查即可，这两个方向分别是：
1. 在标的物端（产品端），使用需求五四大自检清单检验
2. 在消费能力端，检查消费者所承受的六大成本
那我们就开始拆解这两个方向：
使用需求五大自检清单，检查产品和需求的匹配程度：
1. 我的产品在帮消费者完成他特别渴望的事情吗？
2. 在我的产品之前，消费者有哪些选择，他对这些选择存在不满吗？
3. 当消费者产生不满，他愿意为这个不满做出改变吗？
4. 当消费者打算为这样的不满做出改变时，你的产品是首选方案吗？
5. 当消费者真的选择你的产品，你是否做到了扬长避短？
这四大需求自检清单，你都可以使用5分灰度评价法给每一条自检打分，给自己的产品打分，1分~5分，1分最低，5分最高。最后将每一条自检的清单的得分相加，来判断自己的产品和消费者的需求的匹配程度，分值越高，产品跟需求越匹配。
检查消费者所承受的六大成本，站在消费者的视角下思考有什么阻碍他们做出购买的行动。
1. 金钱成本
我的产品的售价是否定得过高，超出了大部分用户的消费能力？
2. 形象成本
购买我的产品，是会会影响消费者的理想自我形象或影响他不愿意看到的社会评价。
3. 使用成本
我的产品使用是不是极其麻烦耗时，导致消费者不选择。
4. 学习成本
我的产品使用时，是否需要专业学习，导致消费者迟疑，提心不会使用而不选择。
5. 健康成本
我的产品是否会引起消费者对健康（包括心理健康）的担忧，从而导致消费者不选择。
6. 决策成本
消费者在选购我的产品时，是否会由多人一起共同决策，或因为选择太多而引起决策麻烦，导致用户决策瘫痪而不选择购买。
通过这样去做一个消费者视角下的购买决策思考，消除消费者的担心，就能解决消费者最后的决策了，从而选择购买产品。
写在最后
本篇是第三次拆解14天改变计划的需求篇的总结，解决了原来课程中，学了找需求这个战略模块，但却因为只是为了写文案而找需求，导致对需求的了解程度不深，不会用，消费不良的问题。
同时，也因为李叫兽在不同的场合的演讲，从不同的角度有有讲解。辉哥按照自己的理解，将相关合适的内容提炼后，做了一次新的组装。
本次一共结合了14天改变计划的需求模块，痛点文案模块，李叫兽在广州和厦门的部分演讲内容。试图用新的裁剪和拼图的方式，带给你对营销和需求之间的新认识。
如果你也有类似的研究心得，或者阅读时产生了疑问，欢迎你留言交流，我第一时间回复你。
今天写了大半天时间，目的是和你一起升级迭代营销系统，你身边应该也有很多营销人，叫兽的粉丝学员，如果你觉得本篇文章对你有帮助，我希望你也能分享给他们，共同进步，独乐乐不如众乐乐！谢谢！
