梯子理论这样学，5大难题轻松解决

有一种很奇怪的现象，写文案时不思考主打需求，将市场需求做了全面分析，找出了产品主打需求，写文案时却又不关联主打的需求，导致文案和需求分体，文案填不满用户的缺乏感。

出现这种现象的原因是没学好梯子理论！

没学好梯子理论，对于李叫兽这一套理论的实战应用，就不能把需求战略与文案联通，对项目的营销分析就不会有丝丝入扣的效果，对制定营销策略是一个很大的缺陷。

因此，本篇的任务是要解决如何用梯子理论把需求和痛点文案关联起来。

Date:2017/9/29暴雨辉哥说第54篇

梯子理论的本质是将产品的优势植入用户的大脑。目的占据消费者的认知心智，从而影响消费者在购买决策时产生对自己更有利的选择偏向。而产品的营销文案的任务则负责与消费者的沟通任务。

又因为消费者只在乎自己在乎的事情：需求，找到消费者的需求才能有机会将产品的优势植入到他们的脑子里，你写的文案用户才会去看，才会有机会建立关系。所以要将梯子理论把需求和痛点文案关联起来。而这一文案的策略要获得成功，关键是要先学会梯子理论基本功，然后才能做对应的关联应用。我们这样来一分解这个问题：

一.拆解梯子理论与需求的关系

二.拆解梯子理论和痛点文案的关系

那我们事不宜迟，现在就开始按这个顺序开始这项任务。

一.拆解梯子理论与需求的关系

我们知道梯子理论的基本款有4个层级：属性，利益，心理利益，价值观。

问题来了，这些文字很好理解，加起来就12个字，每个字都认识，每个词语也都知道什么意思，可把它们放到梯子的每个层级上，就搞不懂什么意思了。

我就不从字面上去给你解释意思了，那样很没趣，以前的文章里也解释过，我们还是关联着起来讲解会好一点。我们来举两个例子来讲一下这件事：

用案例拆角梯子理论：女人的口红和汽车

1. 梯子理论的第一层：属性拆解

比如，口红，你怎样写梯子的属性层级？而且不同的品牌，产品价格相差的幅度可以用离谱来形容，这时，你通过写属性将你的产品优势植入用户大脑这个套路，好像已经自己都说服不了自己了对吧？

可是问题是，属性你想想应该怎样写？为了这个事，辉哥请教了一下我们营销航班美美的十多年彩妆经验的漂亮得不要不要的小姐姐，得到了一个答案，口红的本质就是颜色，买口红就是买颜色，美女们根据不同的衣着，要化不同的妆颜，场合，见不同的人，要达到一个目的来选涂口红的颜色。

辉哥听着好（老）有（复）学（杂）问（了）的感觉，于是乎口红产品行业还有专属颜色名词：斩男色。所以，口红的第一个属性确定了：颜色！

可是，光颜色属性，解决不了产品属性的价值感，否则，你如何解释比如美宝莲这些品牌颜色其实也不逊于香奈儿迪奥等大牌口红，可价格差距很大。

因此，我认为在分析梯子理论的属性时，应该根据PMO理论，最影响消费者购买决策的三种力量（主要凭自己主观偏好感受选择，主要凭品牌价值感受选择，主要依据第三方评价/专家推荐信息进行选择）的因素属性赋能。

因为像口红产品，主要是依据两种力量决定：品牌和第三方的推荐（如网红/明星/朋友圈美美的达人示范推荐）影响购买决策。所以口红的属性的组成为：品牌属性/推荐属性+颜色属性特征+产品的效果特点（也可以是大众认知中的某一个特征，比如产地韩国，日本，欧美）。

比如：周冬雨同款斩男色不掉色口红。

又或者比如品牌的属性：美宝莲R09PM女皇色/R10M撩/P13PM不能输/N08PM高冷/C10PM任性/N05PM假正经/P16PM bite me。

PS：通过美宝莲口红对色号的定义，你会发现，牛逼的资深的营销人都懂得给核心属性赋能。

这时，你将梯子的属性分解之后，你会发现，原来，属性分解不好，原来是因为不懂产品背后更深层次的知识，处处是学问呐，因此，属性，应该包含品牌属性和产品的独特的属性，还可以加上独特场景下的功能表现属性。

比如，你卖的口红色号表达的是“不能输”的斩男色，号召在情感上战胜情敌，场景任务目标是需要在男神的某处留下唇印，而你就不能说你的口红是不粘色了就没人买单了对么？

当然，在女士用品，像口红这种产品，外表看着很简单，但内涵却很复杂，不是像辉哥这样的直男，不经请教是不能理解的学科，在做分析梯子的属性时，一定要跟产品经理，从业老兵，专业人士虚心或用户请教会有你意想不到的收获和视角。

而汽车行业也是一个很好的例子，下面我们一起看看汽车类的产品又将如何分解该类产品的梯子，又将获得什么样的新启发呢？

当分析完外表和属性参业都看似简单而内涵很复杂的产品之后，那么面对属性几十几百个参数的产品，那又怎么办？比如汽车，光主要参数就够几页A4纸打印的专业型产品，那又怎样分析属性呢？

从准车主的视角来看才能分析好一辆车应该主打什么属性，不同身份的车主对车的看法，赋予这个商品的意义符号就很不一样。分析一个属性就需要从用户固有的认知出发，顺应认知来分解属性。

比如车主对汽车不同的认知，影响其对车的价值判断，比如日系车省油耐操，德系车代表质量，美系车粗旷，国产车便宜等，法系车外观设计出色，进口车比国产车质量好，保有量大的汽车更保值等，有一个大体的认知。

虽然事实上也不是100%，比如国产车也有比日系车更省油的，德国车也有质量渣的，也不是法系车设计才出色，国产车综合用车成本也并不便宜等等。

再比如，男人买车就是买三大件：发动机，变速箱，底盘；女人买车就看颜值，内饰符合感性预设；家庭用户要求空间够大要省油保养要便宜，商务用车要求高档豪华。对科技控来说，则要求智能电子配件要领先。

总的来说主要看8大属性：品牌，三大件，空间，内饰，电子系统安全配置和颜值。那么，梯子的属性就应该包含这8大属性，就应该按照产品的属性特征与不同的用户考虑主次的排序做匹配。而同时，因为汽车有主要的8层属性，而对应的利益和心理利益也应该是8层，价值观1层，汽车类的梯子理论应该25层。

汽车这个例子说明，梯子理论的层级受限的是思想，而不是物理限制，梯子理论的层级是可以无限延伸的，不受原来层级的思想限制。同理，当一个产品的主要属性不止一个而是多个，同时又是直接影响消费者购买选择的刚需，梯子理论的层级就应该随产品属性相应的增加。比如智能手机在分析属性时也不应该只有一个主要属性，而是应该多个。

而关于品牌是不是也考虑到属性层级上，辉哥认为应该呀，品牌不也是最直接影响消费选择的直接因素吗？不光是品牌属性，文化符号，产地，工匠等精神属性，认同的虚拟故事等具备认知稀缺性的/唯一性的东西，都应该考虑放在属性的层级上。

比如很多产品本身只是消费品牌或及品牌文化属性，而对产品本身的消费则是次要的，比如丧茶，喜茶，可口可乐，星巴克咖啡，玉，钻戒，瑞士钟表，日本茶道，日本寿司之神做的寿司等等。

2. 梯子理论的第二层：利益的拆解

我们分解一个产品的梯子理论的第二层：利益，原意是指产品的属性给消费者带来的直接好处。比如肚子饿了吃个汉堡就能充饥，光着脚走一段路穿上鞋瞬间舒服起来那样直接。

我们在分析属性给消费者带来的好处前，不防反过来思考一下是不是所有的产品的属性给消费者带来的利益都是直接的？而同时是不是所有的属性给消费者带来的直接利益都是消费者最在乎的呢？如果答案不是那么坚定或者带否定意味，这个层级又将怎样拆解？这是一个很有意思的，可能你没有想过的问题。

有没有这样的产品呢？有的！这也是分解利益层级的关键。

比如涂口红这一个事情上，如果每天不用见异性，或者不用外出呆家里时，涂口红可能性就会大大减少，所谓女为悦己者容。因为场景给产品的利益赋予意义上的直接利益。

再比如，同样一束玫瑰花平日送和情人节送，意义的大小就不一样。因为时间赋予了另一种意义上的直接利益。

再比如，同样消费一次旅游产品，独自一人跟陌生人团和跟有趣有内涵的人一道，截然不同，独自一人时人群属于风景，跟有趣的人一起时风景是背景。是人赋予了另一种意义上的直接利益。

以上的场景，时间，有意义的人都是赋予产品意义的体现，产品本身并非总是能给消费者带来直接的利益，同样也并不是所有直接带来的利益都是消费者在乎的，结合这三方面理解利益才是完整的。

在第二层次的利益分析时，有时很难通过属性给消费者找到产品对于他们来说的直接利益，有时分析出来的利益并不能服己服众，要在场景，时间，人三者中找到与产品属性的共振后产生的利益，来替代原来的直接利益的理解。

可能说到这里，你还会很模糊，还会再问一个问题，我怎么知道用户一定要在乎这个直接的或共振后产生的利益呢？梯子理论说是要将优势植入用户的大脑，营销人又怎样知道我的产品优势刚好就是用户的大脑里最想要的优势呢？否则你没法解释你说优势用户就会认为是优势，你说植入，消费者就会像《盗梦空间》里一样被植入了，这不符合现实，也不符合逻辑对吗？

为了回答这个问题，我经过反复思考后找到了答案，这个利益层就是消费者的刚性需求，只有用户需要的刚性需求，消费者才会在乎，你的产品属性刚好填满这种刚性需求，满足消费者的缺乏感，他们才会在心智中建立认识，然后认可你的产品优势，只有这样才能使得你的文案所宣传的优势成功植入用户的大脑。

这样，就能解释了让女性消费者在面对不同的场景和当下的任务时，你口红的色号定义刚好满足了颜色的需求，颜色色号本身并没有说特别的含义，而只不过营销人洞察消费者需求后赋予了颜色的意义，才会有了如斩男色，女皇色，bite me，撩，高冷，任性，假正经，不能输等这种占据认知的意义。

那么，像汽车这么多复杂的属性，至少有8项主要属性，这些属性的优先排序来占据用户的认知，以最简洁的归纳告诉车主你的优势，比如开宝马坐奔驰，日产天籁座椅像沙发，别克GL8是汽车中的商务舱，五菱宏光面包车能拉人能载货，丰田买车送发动机，本田买发动机送车，马自达汽车玩的是技术性能，哈弗就是国产SUV的代名词，五菱最懂中国专产神车等等。

我们继续推演，辉哥联想一下，智能手机那么多重要的属性，当小米还在宣伟CPU和内存的性能“为发烧而生”时，而OPPO从音乐手机转向定位拍照手机，没准是请教了美图秀秀的蔡文胜拿到了获得了一些拍照用户的数据和增长的秘密，将拍照需求的摄像头功能属性优先排序；而也没准是因为将主战场放到2-3-4线城市，洞察到大部分上班族不能像一线城市白领常常能充电，将快充技术的属性提到优先位置，创造了一个响当当的“充电5分钟，通话2小时”。

因此，梯子理论的利益层，应该对接用户的需求，属性要满足消费者的刚需，当然这个刚需不一定是直接的，也有可能是在场景，时间，人三个要素下产生的共振刚需。而洞察需求，通过排列产品的属性的文案表现优先顺序，填满消费的缺乏感，让消费者对产品产生优势认知，达到占据用户的心智的目的。美其名曰：将产品优势植入用户大脑。

3. 梯子理论的第三层：心理利益的拆解

上述利益层相信你已理解问题也解决了，很多人分析到第三层，就会犯难，属性好找，利益也能想象，可是心理利益，谁知道用户会产生什么样的心理利益？

从本质上来说，消费需求就是心理的匮乏感，因此，我们要理解梯子理论的心理利益，不能靠猜，也不能只靠一部分人的调查，我们需要知道大多数用户的直接刚需，场景任务，时间（如节日）的情绪消费，和周边人的关系产生的空缺感的消费的关系。

因此，我们需要使用消费者视角（也叫用户视角）来思考用户需要什么样的心理利益。我们再次看一下李叫兽之前总结出来的这张工具图表找答案：

▲上图可以点击放大▲

消费者产生需求是因为理想和落差的落差，对应着相对应的心理，这里的心理，因此，这里的心里需求，应当是上表中归纳出来的对应的满足心理需求后的利益。

而关于上表的需求更详细的文章，辉哥已写过可以戳这打开该篇文章。

看到这里，我相信你也搞明白了，利益从需求中思考，心理利益要从产生该种需求对应的心理来思考满足了消费者什么心理，或者能否满足该种心理需求，以检验梯子的层级有没有搭好。

比如，口红满足了在服饰搭配时，填补了化完妆后嘴唇苍白无色的理想妆容和现实的差距，为女性消费者完成在群体面前表现自我的任务需求。属于目标趋进心理。

比如，高颜值的汽车，是群体参照的视角，回避心理或者理想自我心理，让爱车的颜值与自己的心理追求匹配，每天对着漂亮的它心情充满阳光。

比如，拍照手机，发朋友圈，总有更美的自己获得满屏的点赞，是角色视角，自我角色对比，每天都不一样的自己，随时都拍照美美哒，以前拍100张选1张，现在再也不用那么辛苦啦。

OK，看到这里，你现在就没能够将梯子搭建在产品优势属性与消费者的需求和心理需求上了，从此告别曾经仅凭自己主观猜测的不知所向来臆断的窘境，终于有了依据。

4. 梯子理论的第四层：价值观的拆解

是什么让消费者按下了购买的按钮呢？当产品也满足了目标消费者的需求，文案也打到了消费者的心理去了，完成了优势植入，这时还差行动！消费者的购买行动。

梯子理论的价值观层就是消费者的购买行动层，说句人话，给消费者一个购买的理由！让消费者心甘情愿的马上掏钱包！

李叫兽说，梯子理论分析文案时，消费者对产品的信任不够向上打利益和属性，行动不足向下打心理利益和价值观。说的就是这个意思，到达价值观层级，就是行动层级。

在这里需要解决一个问题，为什么价值观是行动层，价值观跟行动有什么关系呢？

我们知道，需求的产生是因为理想和现实的落差而产生的，而产品是填满这种落差的解决方案，而通俗的理解价值观是事情A比事情B要更重要一点。那么，连起来怎样理解价值观是行动的动力？

我们根据一个需求成立的三个条件（需求形成，解决方案和购买能力）都具备后，还是拿回口红、汽车和手机为例：

比如一个女性的价值观认为出待必须要化妆，认为化妆涂口红这件事比裸妆要重要得多，视裸妆为裸奔，是不能接受的，持有这种价值观的女性，才有行动的动力；而反过来认为化妆涂口红很麻烦，宁愿素颜也懒得化妆，就不会消费口红。因此价值观决定行动还是无所谓。

比如购买汽车，认为有自己的车是扩展自由边界的的必要手段，想去哪就去哪，是自我奋斗后的奖赏，赚到钱第一件事首先就买一台车，持这种价值观的人才会更有动力买车；而相反认为买车容易养成贵停车难堵车烦，平时还不如坐地铁打的，假日不如租车更划算，买车的动力就不会那么强烈。

再比如，如果认为买手机主要就是用来拍照，其他都次要，自然更关注拍照功能选择主打拍照功能的手机；而相反认为发朋友圈都不拍照，好久都没拍过照的消费者，可能更注重手机替代电脑玩游戏，追求性能的价值，因此就会选择内存更大，速度更快，运行更流畅的手机。

因此，价值观是在需求形成，有众多满足需求的解决方案的情况下，更看重什么更在意什么，行动就偏向什么的行动指南。曾经辉哥建议用价值偏好/价值偏见来替代理解价值观，就是这个意思。

在这里再补充一点，几乎所有的品牌，都在倡导自己的品牌价值和品牌文化，大多数品牌广告都很自嗨的感觉，有些学员学了李叫兽的痛点文案之后，就对品牌广告文案产生了不合理的偏见，动不动就说别人的广告自嗨，辉哥在这里必须指出，这是不对的！不能拿着痛点文案的锤子，就视世界上所有文案为钉子，万万使不得！

每个品类头部的品牌，本身就是价值倡导者，是经过市场残酷竞争洗礼后的幸存者，他们的文案很多时候是自信而非自嗨，消费这些品牌的消费者也需要一个有自信的品牌，否则，怎样才能让消费者完成社交货币的任务，没有自信的势能又怎会让消费者追求呢？！

比如：百度一下，你就知道（全球还有个大得多得多的谷哥呢！），比如阿芙，就是精油！（精油品牌多的不是，对吧？），比如有家有爱有帮派（够自嗨吧？），再比如：我们领先，他人仿效。(理光复印机)；使不可能变为可能。(佳能打印机)；车到山前必有路，有路必有丰田轿车。

以上等等，数不胜数，其实这些品牌都在输出价值观，这些价值观就代表着价值偏见，行动的指示。

OK，上述四步，已经将梯子理论和需求讲得很明白了，也附带着文案写作来写。但时，还差最后一个All in，如何将需求，梯子理论和痛点文案关联起来。

二.拆解梯子理论和痛点文案的关系

痛点文案，之前辉哥创建的社群营销航班，有一位美女Jo写过一篇《痛点文案为什么比一般文案更“痛”》，戳这可以查看该文。痛点文案就是从学术理论研究证明了人有的11种心理不适的机制，而痛点文案则是唤起了这些不适的心理机制，让消费者发现不合理，产生心理上的冲突，产生不舒服的感觉，消费者难忍这种难受的感觉而购买某一个解决方案/产品来抵消各种不舒服。这就是痛点文案的原理。

痛点文案，也可以理解为攻心文案，这种文案的攻击位置在梯子理论的心理利益的位置。因此，在梯子理论中，各种文案重点攻击的位置是不一样的，辉哥整成下图：

从上图，我们可以很理清了痛点攻心文案梯子理论层级的位置，同时我们也很清晰知道各个层级都有什么位置都有什么类型的文案专攻位置，在不同的营销任务，文案也就不同。

看完这里，妈妈再也不用担心你拿着痛点文案的锤子看见满世界的文案都是钉子了，还可以哪里不会用梯子理论找哪里的层级额。

那么，是梯子理论怎样把需求和痛点文案关联起来的关联的环节任务看到这里时，就已经完成了。相信你也看明白了，唯一不够透切的是怎样为产品，根据需求写痛点文案的问题了。 我们将在国庆节日后另开一篇详细剖析。

结语

这一篇通过逐一讲解梯子理论的属性，利益，心理利益，价值观，让你听到不同于李叫兽课程里的讲解，为你对接起梯子理论与消费需求和痛点文案的关系，力图解决困扰你多时的应用的相关问题和误解。

同时为你详细剖析了梯子理论的4个层级的含义和用法，并用口红，汽车，手机三类产品为例子贯穿全篇讲解各个层级的关系和使用方法，给你启示，纠正了对文案的不合理的偏见，讲解了一系列的认知误区。

最后用一张图为你标示梯子理论各个层级与专攻的各类文案，让你对文案也有更深入一层的认识。

你现在看的这一篇，可是辉哥连续写了三天，每天4小时才写完的，主要是因为太多人对梯子理论理解都有问题，希望通过这一篇帮助你加深认识，解决了你的问题和困惑。

最后如果觉得有用，你身边还有很多朋友也会有跟你类似的问题，如果可以，请你分享给其他有需要的朋友，帮助他人，快乐自己，辉哥也更有动力写更多深度文章为你解决理多学习中的问题，谢谢！