【达道干货】做好定向圈人群

关键词：直通车、价格、关键词优化

适用行业：女装、男装

适用卖家规模：皇冠

定向推广主要依靠的是淘宝网庞大的数据网络，构建出买家的兴趣模型。并且它能从细分类目中抓取那些与买家兴趣点相匹配的推广宝贝，并且展现在目标客户浏览的网页上，锁定潜在买家。

定向推广主要可以分为四大要素，第一个是智能投放，第二个是访客，分为喜欢我店铺的访客和喜欢同类店铺的访客，第三个是买家购物意图的定向，是买家购物的兴趣点，第四个是展示位置。

关键词推广是顾客在主动搜索宝贝的时候的展现，也就是一种被动展现，由此就可以知道，只有买家在搜索框输入相对应的关键词时，关键词推广才会有展现的机会；定向推广则是将商品匹配给有需求或者是浏览过类似宝贝的顾客，在非搜索情况下，将一些固定的资源上位展现，简单来说就是人找宝贝和宝贝找人的区别。

综上所述，我们可以看出关键词的选词也是根基“智能”、“访客”、“兴趣点”、“位置”这四个关键点来选词的，这也是定向的四大组成部分。所谓智能投放，就是将买家兴趣点和商品的属性互相匹配，匹配成功的就在这里面完成相互匹对；访客就比较好理解了，就是喜欢我店铺的和喜欢同类店铺的访客，定位更明确，推广更精准；购物意图定向主要是针对商品典型属性供商家选取的重点投放。商品兴趣点不是一直不变，会随着商品自身数据累积以及在定向推广中数据累积增多；展示位置，我们平时可以看到的不外乎PC端的几个位置和手淘首页猜你喜欢，实际上定向还有位置包，包含了众多精选流量站内站外的位置。

只要设置好了智能投放，基本上能够涵盖到定向的所有流量，不管是否去做访客，购物意图及位置的溢价，都可以包含相应的流量。当某一种购物意图，或者某一个位置上有比较好的表现时，我们就可以单独提高这个购物意图或者位置的出价，来获得相应版块的更多流量。

重要的事情说三遍，购物意图是买家的兴趣点，是买家购买的兴趣组合，不是词！定向推广推荐的是场景，所以说买家根本不需要搜索，那也就和关键词没有关系！所谓的兴趣点可以理解成和产品属性的组合，比如说“夏季”、“纯棉”、“薄款”、“宝宝”、“婴儿”、“女童”都是对于买家在购买衣服这个商品上的兴趣所在，以这种组合的形式来挖掘出买家精准需求。

所以说只要是做了定向（智能投放）推广的商品都会有所有兴趣点和展示位的展现机会。当然，具体是否能够拿到好的展现结果，就要看宝贝出价以及商品的自身情况。没有必要一开始就特别针对兴趣点或是位置单独做过高溢价，这样只会浪费钱，只有当其表现特别好，或者是打算重点去做的人群或位置，但完全拿不到流量时才有提高溢价的必要。

那么开启定向智能投放有什么用呢？刚刚上边已经说到了，定性推广是用来构建买家的兴趣模型，以此来抓取买家对宝贝的兴趣点，然后再全面分析消费者与卖家宝贝的兴趣关系，做出判断，根据人群相关性自动的去调整人群溢价，对高转化概率的人群增加溢价来拿到更高的展现，对低转化的人群采取降低溢价的方法来优化宝贝的投放效果，帮助卖家筛选出更优质的人群，获得更优质的流量，有效提升点击转化率（CVR），优化投入产出比（ROI）。

智能调价跟平常的人群溢价不一样的地方在于，对于好的人群它会增加溢价，对转化不好的人群保持原价不会往上加价，所以才叫做智能溢价。这样的话，转化好的会越来越好，而转化低的也不会一下子掉价，可以有效的提高店铺的转化率。

智能调价的溢价区间在30%-300%之间的整数，在出价偏好上有两个选项，一个是兼顾成交金额和投入产出比，一般新店刚开启的话，可以选择这个按钮，更安全一些；还有一个是获得更多的成交金额，顾名思义这个选项主要以成交金额为目的，如果可以接受适当降低ROI来获取更多的流量，可以选择这个选项，因为此项一般是在店铺推爆款的时候急需拿到流量才会选的，一般的店铺都是默认选择兼顾成交金额和投入产出比这项，来平稳的去引流。两项调整好之后立即生效，建议大家可以开通去观察一下。

一直在说溢价，那大家知道溢价是怎么算的么？下面给大家分享一下。首先我们需要知道什么是溢价。直通车里的溢价就是指愿意为指定的流量，比如上边说到访客定向、兴趣点定向和人群定向，进行加价处理，也叫人群搜索溢价，通俗一点来讲，就是出价超出了原来的定价。

例如：关键词出价1元，溢价比例未50%，人群出价=1*(1+50%)=1.5元

所以人群的最终出价就是1.5元

人群溢价的原理很简单，就是让店铺的宝贝在你想要的人群面前出高价，让他们可以看到，把钱花在你想你想花的人面前，也就是把钱都用在刀刃上。

其实溢价在直通车里面涉及的范围非常广泛，比如时间折扣的设置、精选人群等，但是我们经营一个新店的时候，不要一上来就先设定溢价，刚开始人群还不精准，店铺权重比较低，人群流量都没有基础，那样做的话只会白花钱，所以我们一开始操作的时候先不要考虑溢价，就按原来的出价推广，然后在进行人群测试，等慢慢有了一些稳定的客流量、人群之后，再进行相应的溢价操作，这样的话，可以更快的锁定目标人群，这个时候再配合开启定向智能调价，就可以慢慢人群变得更加精准，那么点击转化率和投入产出比也会跟着提升了。