除了范冰冰 骆驼凭什么获8亿次曝光？

在《电商卖家》12月专题报道中，CAMEL骆驼户外及女装事业部总经理，品牌创始人万金刚之子万光宇首秀杂志引发关注。而在杭召开的2015金麦奖颁 奖盛典上，万光宇再一次出席，代表公司摘得2015金麦奖年度最佳营销大奖鞋包类金奖，并回顾了面临七年之痒的骆驼，在过去的一年里是如何在整合营销上进 行突破的，这也是万光宇第一次在公开场合发表演讲。

他介绍到，如今消费者对双11各种营销玩法早已习惯，七年之痒，何去何从？骆驼通过一系列的整合营销活动，将大牌明星、热门事件、互动游戏、央视大剧、 跨界合作结合在一起，形式多变，趣味、互动性强，“玩”出了一场整合营销，万光宇这样认为：“一个好的营销项目需要策划好的事件和互动，用好的线索将他们 串起来，有节奏地积攒势能，并且通过全渠道进行营销。”

“骆驼有范，佟韩争锋”，是骆驼2015双11整合营销的活动主题，也是本次金麦奖年度最佳营销大奖鞋包类金奖的得主。“今年是天猫第7个双11，我们希望找到一个令人激动的点。”究竟骆驼是怎样玩嗨一场整合营销的？

先简单回顾一下今年骆驼营销效果上的数据表现吧。可以说，骆驼此次的营销效果集中显示在UV成本的控制、老会员的唤醒率、大促期间各店的转化率以及品牌搜 索指数在中后期的喷井。可以说，对比一个大品牌活动UV成本2~3元，本次骆驼一个UV成本0.89元，而得到的活动相关信息曝光量达8.03亿次来看， 骆驼的营销回报率是高的。而观其营销亮点，可以总结出如下四点：

亮点一：整合营销，代言人进游戏

今年双11，骆驼响应阿里“全球狂欢节”的号召，不仅在其六大天猫店铺上线了“骆驼有范 佟寒争锋”的互动游戏，获得了近216.2万人的参与，活动直接带来品牌关注数超过33.6万，收藏数超过178万，SNS分享超15.3万，发放双11优惠券超412万张。

亮点二：无线端互动创新，拉人赢红包

在无线端采用赢红包的营销模式，邀请好友帮开启红包，创建简单而易传播的模式。

亮点三：影视跨界，粉丝互动

联合央视赞助了热播电视剧《雪域雄鹰》，与好莱坞户外极限大片《极盗者》进行跨界营销，播放量超过15个亿。之后跟进粉丝互动，凡是追剧看到有骆驼LOGO 及产品的镜头，截图发微博或客服，抽取神秘礼品或双11的优惠券。

亮点四：极地事件营销，延续调性

组成百人探险团，策划了“搏版面”的“最霸气的双11造型惊现极地冰岛”的事件营销。

七年之痒，主题如何定？

对于经历7年双11的消费者来说，各式各样的营销已经令其麻木，如何切入成为问题。骆驼在营销前，做出总结出了这样的方向：一、卖货是目的，品牌是前 提；二，波纹营销开始大行其道，通过与消费者互动来制造话题，能让品牌更容易得到传播；三，跟着平台走，紧抓“全球”和“狂欢”两个关键词，所以我们今年 双11将继续走出国门；四，品牌定位要明确，迎合消费者的需求和兴趣。

带着这样的前提，双11我们到底要怎么玩呢？骆驼从自身产品以及天猫双11“全球狂欢节”的营销主题出发，找到了这样的切入点——类似探险这样的国外特色 旅行方式的兴起。“每年国庆节，是一年一度的朋友圈摄影大赛，而且选手都在国外。”万光宇说道。而基于品牌自身的资源，“为何不在双11和骆驼的男神、女 神一起，聚往世界的尽头狂欢呢？”于是，就有了“骆驼有范，佟寒争锋”的这场双11营销活动的活动主题。

此次骆驼的营销分为四个时期，而在这个时间点的选择上也踩在了一是预热期，距离双11还有一个月，营销为辅品牌话题炒作为主，为双11造势。接下来进入爆 发期和延续期，这个阶段品牌活动一定要带着营销手段。双11前10为赛马期，而据万光宇透露，最多的营销费用花在这个时候，因而将后面的冰岛极地宣传事件 也选择在这个时候来吸引眼球。

互动营销，整合的内涵是互动

无线端的互动能够增加店铺收藏、品牌关注、和双十一优惠券发放，骆驼也根据此做了韩寒、范冰冰、佟大为，一个导演，两个演员，三个人凑一块能做什么，拍电影呗，于是我们策划了一组冰火奇缘主题的电影海报，制造悬念，是新电影？还是户外题材的微电影？引发网友的猜想。

所谓的整合营销传播，其定义是将广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。想要将一场整合营销“玩转”起 来，利用好已有的资源很重要。此次骆驼的整合营销，从互动游戏将已有的明星资源结合起来，再到之后选择冰岛做“去世界尽头”的事件营销，实际上在有限的资 源上做了势能的累积，做到了整合营销内部的互动。

“我们策划了五个不同的活动，五个活动都有一个共同点，就是互动！有游戏互动，有招募的互动，有挑战吉尼斯世界纪录的互动，有追剧拿大奖的互动，还有一分钱看好莱坞大片的互动。”万光宇解释道。

如何将明星资源“玩”起来呢？韩寒、范冰冰、佟大为加在一起能做些什么呢？利用这一点，策划一组冰火奇缘主题的电影海报，制造悬念引发网友的猜想。然后 选择不同大号来炒作#1015冰火奇缘#的话题，让各种猜测进一步发酵。10月15号，在骆驼六大天猫店揭晓了悬念，上线“骆驼有范?佟寒争锋”的互动游 戏。游戏类似一款跑酷游戏，以冰与火的冰岛为背景，植入代言人形象，用户选择韩寒或佟大为一起冒险去冰岛救女神范冰冰，将骆驼冲锋衣送给她，有机会获得各 种奖励和骆驼里程，里程数可用于抽奖，里程数越多获得冰岛之旅等大奖的概率越大。

而由此带出的今年活动的重头戏，骆驼联合了天猫聚划算将活动地点定在了冰岛，以“地理位置”博眼球，组成一支百人探险团，其中包括知名的旅行作家、网红大 V、户外极限运动员等，去世界尽头为双11助威，摆出11.11的造型，并在网上策划了“最霸气的双11造型惊现极地冰岛”的事件营销。通过公关造势和全 国招募；根据活动安排，制造各种互动话题，与网友互动。在冰岛的全程旅途中，骆驼10名特邀嘉宾大V都在微博微信上一路直播此次活动。及时将活动在国内互 联网进行传播。

综上所述，将大牌明星、热门事件、互动游戏、央视大剧、跨界合作结合在一起，通过全渠道进行营销传播，形式多变，趣味、互动性强，也与今年金麦奖“跨境、跨界、跨越”的主题相契合。