【案例】双11如何实行有效的客户营销和关怀

商家简介：某母婴旗舰店，中高层级母婴类目商家。

问题描述：大促期间不知道如何进行精准的人群筛选。

工具应用：《服务市场——客道CRM》

实现效果：

·老客销售额占比同比16年增长了4.09%，老客销售额增长126%；

·老客销售人数占比同比16年上涨5.26%，老客销售人数增长129%；

案例详述：双十一大促来临，如何在大促期间做到人群精细化营销，提高短信ROI以及老客复购呢？要进行精准营销，如何选择人群、针对不同的客户又如何采取不同的营销手段、短信话术有哪些讲究？下面将详细展开。

在日常客户运营中，经常会出现以下几种典型的情况 ：1、不管活动类型及目标，把所有客户覆盖一遍；2、预算不够只对很小的一部分客户进行营销；3、对活跃客户或是某一类型人群频繁营销；4、日常没有与客户建立连接，大促活动直接营销。这样的情况不仅会效果不佳，响应率、ROI不高，还容易造成客户体验不好、甚至加速客户流失。

那该怎样选择人群呢？客户分层的条件是越多越好、越细越好？人群筛选，首先还是要确定营销目的和目标，并根据目的先圈定大致人群类型。例如：1、追求高销售额：选择店铺活跃客户；2、重点维护老客户：选择店铺的预流失客户和流失客户；3、提高品牌知名度：一般则会覆盖店铺大多数客户。需要强调的理，为了更好地保障效果，营销活动应该偏向于准而告知，而不仅仅是广而告知。

那么知道了人群筛选的误区与注意事项，接下来就来介绍下双11大促如何进行人群筛选。首先，根据大促活动总体目标及营销策略，结合大促每个阶段的目标进行分解，并依此制定各阶段方案，在确定了目标和方案后，才能进行目标人群的筛选。

以下是根据大促节奏铺排的营销计划概览：

附件：由于篇幅限制完整的计划表可在底部联系客服索取，执行表中进行了分阶段、阶段目标和阶段方案的人群精准筛选，以及营销渠道的建议和部分短信文案参考。

轻预热：大家可能会疑惑为什么有个轻预热？轻预热主要是在离双十一最近的节日针对高价值的流失客户（高于平均客单价1.5倍的流失客户）做一波节日关怀，目的是唤起买家对店铺的记忆，为后续的营销做铺垫，而不是唐突的直接进行营销（具体参考附件执行表） 。

预热期：临时大促，重点在于保持客户对店铺的关注，通过发送优惠券、推送活动详情、预售产品等信息，引导加购、收藏等。所以在人群上可以覆盖历史预售客户、活跃客户、高等级会员、历史购买类似产品客户、活动及价格敏感型客户（如聚划算、618、11.11等）。如里对预售产品进行营销，建议排除近期购买过同款的客户，避免引起客户不满。

拔草期：大促爆发，成绩如何就看这24小时了。我们知道大促消费有一个特色：冲动型，下单后未能付款的比率比日常要高的多。那如何更好地收割、完成大促目标呢？未付预售商品尾款和下单未付款的买家，进行催付是必不可少的。那催付有什么小技巧呢？

首先，预售尾款的催付：因为双十一当天商家会设置限时支付尾款有赠品或者优惠券的活动，所以尾款的催付有两波，一波是11月10日晚上，另一波放在尾款支付即将结束的时候。其次，非预售款的订单催付，可分为两种：

·实时催付：根据店铺的平均付款时间设置，比如店铺平均付款时间为下单后30分钟，大促期间的实时催付则可以适当低于这个平均值，如下单后20分钟未支付的则发送催付短信。

·定时催付：可以选择固定时间对该时间前的订单进行统一催付，比如上午8点对“0点到8点下单未支付”的订单进行催付。

另外需要注意的是：1、大部分的订单及支付都在活动当天上午产生、完成，所以在前12小时的催付可以间隔短、频次高，过了中午后可适合放宽节奏。2、根据每个店铺的日常支付率及订单金额高低，选择一次（首次）催付或二次催付。3、另外，大促时的催付话术应该突出活动的紧迫性；大额订单也可安排电话催付，提升催付效果。（图为该母婴商家预售催付效果）

收尾期：我们都知道大促后受爆仓等诸多因素影响，DSR往往会有跌落，怎么保稳售后综合服务评分是商家朋友们关注的问题之一。此时进行适当的关怀很有必要，一方面可以提升客户体验，另一方面通过提前预警，避免因缺货、爆仓等突发问题引发投诉。具体的内容和人群筛选建议：

最后，我们都知道双十一是引入新流量的最好时机，但大促引进的流量更易流失。对于这部分新客户要及时的进行转化、沉淀为回购老客。新客培养计划可以参考以下做法：

从签收关怀开始、30天时进行满月关怀（或发送满月礼），还可以进行特定节日的关怀，比如百天关怀/生日关怀/节日关怀等。通常以赠送优惠券引导新客户进行转化，赠送小礼品进行关怀。

当然，一次成功的双十一不仅仅靠这一个月的努力，更需要日常的用心经营与积累。预祝各位商家朋友双十一大卖！

完整版《双11执行建议表》请联系旺旺：南讯软件，或通过服务市场——客道CRM，联系在线客服旺旺索取。