商城购物是个非常复杂的行为模式，也是比较早出现的线上购物场景，而其他的形式都是在特定场景下产生的变体或简化，因此可以先分析一下完整的商城购物流程。 1.1 线下购物流程从线下购物说起，商城的商品非常的多，每个人的目的不尽相同。有些人可能带有强烈的目的，想要直接找到某个商品然后付钱购买。但更多的人可能并没有什么目的，逛到什么买什么。还有一开始有目的，买到了或没买到后想要随便逛逛的；一开始没有目的，突然想到需要买什么的…等等。首先，把逛街的人分为有目的和没目的两种人，然后可以看一下他们都会经历些什么，以下是线下商城购物的一般场景：有目的的人会需要找到自己想要的商品，因此首先会确定在哪个片区或楼层，然后到达该片区，找到店铺，最终找到商品，这其中如果对环境比较陌生的话可能会需要咨询服务台，到店以后也可能需要咨询服务员；如果没有目的的人，则需要吸引他们主动关注某些东西，例如他们本身就喜欢的东西、打折优惠、试用（包括体验活动）试吃等。无论是有目的的人找到的想要的东西，或者没有目的的人最终被某些东西吸引后，在决定购买之前他们还需要了解一些有关该商品的具体信息，例如价格是否能接受、是否有优惠、是否是自己喜欢的颜色、大小（物品）或是否有自己喜欢的口味（食物）、如果是电器的话也会考虑到一些功率或者是否易于使用、易于清洗等问题。以上这些问题，除了目的极其明确的人，往往也都不会单独的考虑，例如有些比较贵的商品，用的材料却很好，或者设计特别精美，都可能影响消费者的购物决策。这个过程中，消费者可能会对多个商品进行比较，或者决定购买多件，然后去收银台付款、开票。有时候会在此时获得一些赠品或优惠券。完成购买后，有的人会决定离开，或者留着商场继续购物，如果对商品非常满意也会考虑推荐给别人，而如果不满意，则有可能需要进行售后处理。1.2 线上购物的一般流程（不包含售后）将上面的线下流程转化为线上流程就是：首先进入首页（即商城），有目的的消费者会选择搜索（类似于咨询服务台）或分类（相当于分类楼层或片区）；无目的消费者会浏览页面看看有没有对口味的商品或者活动。挑选商品后会自行查看商品详情（价格表+说明书，还可包含一些宣传资料），如果没有得到想要的答案还可以进行咨询。随后可能会直接购买此商品，也可能加入购物车，返回挑选更多的商品或进行比较。然后提交订单并完成付款（收银台），在提交订单的过程汇中还可以选择开票方式，在购物完成后会获得发票。与线下的商场购物不同的是：第一，线上购物需要物流配送的过程（这又是一个独立的流程，此处省略）。第二，在消费者收到商品后，大部分电商需要消费者做出评价，虽然不是强制的，但是也是比较重要的一个功能，有时候甚至会给与积分等反馈来吸引用户评价，因为线上购物无法看到实物，难以实际体验，因此已购用户的评价就会变得很有参考价值。分享相比评价来说就会比较弱，用户连评价都不愿意，又哪来的兴趣分享呢？但是如果平台有需求，仍然可以加以利用。例如盒马用礼品卡吸引用户分享订单，可以实现拉新的业务需求。分享订单能比分享APP更直观地告诉别人我们是做什么的，有什么好东西。1.3 支付由于商城购物的流程最为完整，所以商城购物的确认订单页也承载着最多的信息。首先由于线上购物的配送的环节是非常重要的，为避免遗漏和出错，会一开始就让用户确认好，并且会将信息储存起来，方便以后调用。由于通常会出现在页面比较靠前的位置，页面上滑以后会消失，所以京东、淘宝等电商也会在最后提交订单按钮上方再次显示收货人地址信息供用户确认。其次商品信息、数量及配送方式都需要再次确认，以免错买漏买。再然后是开发票及优惠信息，这些相比购买商品本身没那么重要，但是如果用户有需要，也要在这里可以进行修改和确认。再然后是给买家留言，往往会备注一些信息，这是优先级相对最低的信息。在提交按钮处往往会标明实付价格，告知用户最终付款价金额。例如京东的提交订单页结构：线下购物时收银台有时会离店铺或购买的区域较远，我们往往会把所有想要的东西都挑选好以后再进行统一结算。线上的购物也是一样，可以将想要的商品添加到购物车，再进行统一结算。在所有商品和信息确认清楚后，点击“提交订单”按钮，就进入了支付方式页面，选择一个支付方式，然后通过第三方支付平台完成支付。购物难免需要售后，售后也是电商购物体验的重要环节之一。所以现在大部分的商城购物都有了比较完善的售后体系，不过这是另外一个话题了。1.4 场景细分即使是综合性的商城平台，由于不同类的商品有着其特殊性，仍然需要区别设计。例如海淘的时间会比较久，在详情页需要更清晰透明的告知用户具体发货流程；外卖服务是以店铺为单位的，而且需要设定时间、餐具等，所以需要按店铺单独结算并在提交订单前有关于时间、餐具等的设置；药品可能需要诊断或处方；还有例如大型电器，需要预约安装时间，及后期维护。下图是在京东购买电器的订单页，把上门安装作为一个独立的进度跟踪放出来，让用户随时把握进度。还有清洗维修的服务及旧空调回收等相关的后续服务。1.1 线下购买流程与商城购物相比，购买服务相对来说比较单一。例如报名英语课，首先会从一些渠道获知该课程，例如被别人推荐、或者看到广告、或者出于自己强烈的目的自己找到的。然后会了解课程，这时可能会咨询，也可能会和其他课程或机构进行比较，如果有试听的话也会去先进行体验，然后选定一个业务，付款办理。虽然也可能想要打包购买其他业务，比如数学课，但是选择也远远比商场购物少很多，而且更慎重，毕竟消耗的不仅仅是金钱，还有时间和精力。因此这类购买的流程一般是单向的，没有购物车，选定某个业务后，付款即可。流程上简化，让用户专注于当前的任务，促进成单率。1.2 线上购买流程上图是知乎Live和QQ音乐开通会员的界面。虽然看起来很不一样，但是基本流程是一样的：完成购买以后，也可以评论及分享。但与商城不同的是，此类虚拟商品一般不支持退款，除非有些特殊问题需找客服人为工商榷（不过我没试过）。3 快捷支付/转账快捷支付通常用于线下+线上的场景，因此本身就省去了线上购物的流程，直接进行支付即可。就像原本在餐厅吃完饭，对完账单结账、开票，然后就可以离开了；再或者是在超市选好商品，付钱，拿好小票离开。简单来说，只是把付钱的行为放在了线上，因为要拿钱包掏零钱或者刷卡，都没有直接按指纹线上付款来得方便。尤其省去了各种零钱和各种卡容易遗漏和丢失的麻烦。所以快捷支付的一般流程是：具体的场景不同，设计也会有所不同，例如交通卡，只要打开NFC，直接扫卡就自动完成了支付，毕竟后面很多人排队等着呢~总结 对一般的流程做了简单的整理，但不同的场景需要不同的设计，这就需要多观察，多调研，尽可能地还原场景，找出痛点。对移动互联网来说，不仅要考虑效率，也要考虑安全性。

核心是具体场景下消费者所具有的心理状态和需求。场景化消费是指针对消费者，在特定的场景中的心理状态或者是需求下产生的营销行为。 场景只不过是唤醒消费者心理状态或某种需求的手段，当线下购物成为消费常态，线下场景的体验成为链接消费者的重要环节，场景不再是为产品服务，而成为了产品本身，是产品形态更广泛的延伸。

人：不仅指顾客，还指参与零售环节的重要自然人，包括导购、店长、渠道商、总部管理者等，也包括从事新零售业务的企业内部组织，决策者、执行者 货：包括实物的商品，也包含摸不到但看得到的服务;包括自家货、他家货、全球货等。 场：指购物场景，一切消费者与商品接触的终端，都可以成为“场”，包括门店、APP、微商城、小程序、第三方电商平台、店中店触屏、智能货架等。

超市的场景设计主要可以分为三个方面：商品场景：该场景主要侧重反映商品种类和摆放形象。可以让人一目了然。装饰布局场景：这里包括两方面：（1）营业环境的装饰装修，要让人看着干净利索、有个性。（2）布局，让人看到货架布局合理有序。客人购物场景：要反映出顾客人流不断、生意火爆的景象。

今天，妈妈说要带我去逛超市。听到这个消息，我兴奋极了，悄悄地拿着自己的压岁钱，蹦蹦跳跳地拉着妈妈的手出发了。不一会儿，我们就来到了超市门口。听见悠扬的音乐声到处流淌，真令人心旷神怡。走进超市，看到里面人头攒动。人们有的提着购物篮，把大包小包的食品往篮子里装，有的一边悠闲地推着购物车，一边寻找着合适的物品。收银台前，等待交钱的顾客排起了一条条长龙，收银员虽然忙得不亦乐乎，可服务的热情依然不减。我也被货架上摆放着琳琅满目的商品吸引住了。我东看看，西瞧瞧。恨不得把所有的商品都搬回家。当我走到服装区时，看见了一件衣服非常漂亮，我拿起来对着镜子在自己身上比了比。觉得自己能穿得着，而且还挺帅气呢！就嚷着妈妈帮我买。妈妈就叫我去试衣间试试。穿着出来一看，不大不小，正好合适。妈妈就把这件衣服放进了购物篮。接着我也帮妈妈当参谋，让妈妈也试穿新衣服。可妈妈舍不得帮自己买，老说自己衣服多。我听后，心里一愣，想到我还是消费者，不应该太花钱。我家刚买了新房，经济上还不是很宽裕。何况前几天爸爸刚为我买了一套新衣服，我的衣服比爸爸妈妈的都多。想到这，我悄悄地把衣服挂回了原处。妈妈看见了，又把衣服放进了购物篮。我趁妈妈不注意也把妈妈喜欢的那件衣服拿着放在身后，奔向收银台，用自己的压岁钱帮妈妈买了一件新衣服。妈妈见了，高兴地夸我长大了，懂事了。我听了，心里甜蜜蜜的。这一天，我非常高兴，因为超市里的商品让我大饱眼福，我还感受到了父母给我无私的爱。