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星巴克的绿色营销做对了吗?

  公众号:麦迪逊邦   作者:麦迪逊邦   2021-04-30 20:14

近日,星巴克发布2021财年第二季度业绩,净营收为66.68亿美元,同比增长11.2%;净利润为6.594亿美元,同比增长100.8%。同时,星巴克中国不仅刚在青岛迎来了内地市场第5,000家门店,在第二财季表现中,同店销售额增长达91%。这一份亮眼的季度成绩单,展现星巴克继疫情影响后,已成功恢复发展势头。

星巴克中国2021财年第二季度业绩

不仅是第二季度业绩表现卓群,在刚刚过去的地球日,星巴克也有不俗的表现。4月22日地球日,#星巴克自带杯免费喝咖啡#话题一举冲上微博及抖音热搜话题,占领地球的吃货们终于完成了蓝图的第一步:在地球日,占领星巴克。地球日当天,每家星巴克前都大排长龙,大家带着自带杯,去星巴克喝一杯“地球日限定”免费咖啡。

今年4月22日已经是第52个世界地球日了,从去年的联合国大会中“碳中和”一词出圈,低碳环保势在必行。每个人都想尽自己所能,为这个地球做点什么。在全人类都越来越关注环境问题的大背景下,各大品牌纷纷推出其可持续发展战略,而星巴克凭什么出圈?让我们来看看星巴克到底做了什么。

星巴克每年都在做的地球日免费送咖啡活动 – 为什么今年突然“火”了?

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告别品牌solo,和消费者你来我往玩起来

我们带着这样的疑问,挖掘到了星巴克GOODGOOD星善食主义。GOODGOOD星善食主义是2020年4月由星巴克发起的健康环保生活方式活动,活动主推的植物基膳食,不仅抓住无数消费者的胃,也勾起了大家对环保生活的关注。

这场营销战役将单一品牌向的宣言变成双向的品牌与用户间沟通,用当下受消费者喜欢的打卡形式,降低消费者参与门槛。使得品牌信息在传递过程中,由消费者已阅了解的心理状态转变为想要去加入其中的行为动作。

今年,星巴克发起了GOODGOOD十日挑战, 星巴克定下了一个“小目标”:#800吨,厉害了#,邀请大家一起用对地球好的燕麦奶焕新,10天合力挑战为地球减排800吨。一杯燕麦奶咖啡约减少64%的温室气体排放,看似不可能完成的目标,大家一起努力,通过自己的一杯之力,就缩短了距离。

活动吸引到众多名人参与其中,不同圈层的人带着对这个活动各自的理解,去坚持打卡,在“吃吃喝喝里,捎带环保”的描述中,让看似距离生活很遥远的事件,变成了当下每一个小小行为的改变。不仅丰富了消费者对环保的认识,也加强了与品牌之间的亲切感。

伴随着热门话题#800吨,厉害了#不断发酵,截止4月22日,星巴克十日挑战已累计完成936吨,超额完成目标136吨!

无疑,这是一场全民参与的狂欢。通过双向的有效沟通,让参与其中的消费者切实体会到品牌所要表达的内容,品牌也基于消费者的反馈及时进行创意再加工,让这场挑战在地球日当天在线下门店迎来了高潮!

消费者们从最初的线上获取活动信息:“免费咖啡”、“薅星巴克的羊毛”到逐渐理解活动背后的含义,不仅反映了线上话题活动娱乐性、全民性的特质,而且是消费者与品牌一起践行环保。

而此次登上热搜的自带杯,也并不是一个完全陌生的概念。许多千奇百怪的花式自带杯被网友“玩坏”,而星巴克的此次出圈,恰恰是官方巧妙借用“搞笑、调侃、找茬”的机会点,“教育”何为自带杯真正“玩法”——非一次性杯子【对地球好】+食品安全【对自己好】。以此为契机,星巴克通过带自带杯免费送咖啡的品牌行为将环保的概念更直接地与消费者进行了沟通。

从线上的传播到线下的推进,星巴克与消费者共同完成减排800吨的挑战,落地开花。更让消费者惊喜的是,他们从传统的参与方变成了活动中的主人公,更强的参与感和成就感也会激励他们在环保的道路上愈加笃定。

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星巴克的“环保”是否只是营销?

其实,对于环保的重视他们一直有坚持,自星巴克进入中国以来,已经有自带杯折扣的机制,随着时间的推演,现在去星巴克门店使用自带杯是立减4元的。这些品牌的行为会促使更多的消费者认知并形成自带杯习惯。

除了对消费者的引导,在门店端他们也在不断地尝试与创新,2019年星巴克推出了直饮杯盖,2020年推出了含有咖啡渣原料的“渣渣杯”,2021又首推了“渣渣管”以及店用冰杯。

从4月22日起,星巴克在上海超过850家门店推出咖啡渣作为原料制作的吸管。咖啡渣吸管里的咖啡渣均来自星巴克自家咖啡萃取后再利用,可在4个月内降解90% 以上。

回溯短短三年,每一年星巴克都在用自己的行动,在零售行业内针对环保这个大的命题不断地创新,并大力推动环保事业,让更多的人参与其中加入进来。

除此以外,从产品端来讲,小编发现星巴克的“GOODGOOD星善食主义”自去年推出以来不仅在概念上受到消费者喜爱,层出不穷的产品创意也不断地刷新大家的味觉体验,对环保的支持也是不容忽视的。

今年,星巴克持续创新,在日常饮食中继续引入燕麦奶等植物基食材,进一步丰富“GOODGOOD星善食主义”系列菜单。燕麦丝绒拿铁,又称GOODGOOD咖啡,获得了消费者大量的好评。包括几款热门的植物基膳食,既满足味蕾,也减少了脂肪与激素带来的负担,而且生产过程也非常低碳环保。

虽然直到今天,植物基在中国市场仍然是一个新鲜的名词。星巴克在行业内率先推广新的概念, “GOODGOOD ——对自己好,对地球好”,这个善意满满的解读,让越来越多消费者对此熟悉起来,并乐于尝试这个新事物。

小编认为,近年星巴克的产品创新和营销新思维的确为品牌开拓出一条新的道路。但随着咖啡业界越来越多的竞争者加入跑道,星巴克是否能继续为我们带来惊喜,大家拭目以待。

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