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在中国嚣张20年的咖啡巨头,被干懵了!

栏目:电商资讯   时间:2018-10-08 11:45

编辑:风清

来源:金错刀(ID:ijincuodao)

最近,中国“咖啡一哥”星巴克有点慌!

先是宣布有史以来最大规模的关店计划!根据计划,星巴克将在2019年关闭150家门店。

紧接着,星巴克又宣布从高层开始裁员,被裁员的员工,最高级别的是星巴克的CFO。

关店、裁员,这还不算,星巴克在中国出现了9年来第一次业绩下滑。

在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。
曾经,有人把星巴克概括为“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司,一家有灵魂的公司。”

可是最近,这家有灵魂的公司有些失魂落魄。星巴克到底怎么了?

“星巴克不是用来喝的,是用来装X的”

前些年,星巴克作为小资的代名词,其粉丝对其可谓是顶礼膜拜,称其为“星爸爸”。

在咖啡圈子里,有一条公认的鄙视链:精品咖啡馆>星巴克/Costa>上岛>左岸>便利店咖啡>肯德基、麦当劳等快餐店咖啡>速溶咖啡。

在过去的二十年间,星巴克在中国传统线下咖啡市场一骑绝尘,一直以来强调其品牌优势,提倡和谐共处的社区精神。

星巴克为顾客营造温馨、自由的消费环境,鼓励店面工作人员和顾客交流,让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中,润物细无声地把星巴克变成除家庭住宅和工作地点之外必不可少的“第三空间”。

但是,这个温馨的“第三空间”,根本就没有想象中那么美好,人多的时候,不论是社交还是办公,都是闹哄哄的。
因为,在中国消费者眼中,星巴克成了不折不扣的装X利器。

在一个慵懒的午后,去星巴克点杯咖啡,一定要发个朋友圈晒一下,图片上还必须露出星巴克的Logo。

在网上,甚至有人长篇大论的讲述如何在星巴克装X!
长此以往,在这种压倒性的优势下,星巴克以每天的销售量高达80万杯的业绩,将Costa、太平洋咖啡、上岛咖啡等其它连锁咖啡品牌远远甩在身后!
“我们将继续在中国大约平均每15个小时就开出一家新店,这一开店速度可能将在未来几十年中保持。”去年年中,星巴克CEO Kevin Johnson毫不掩饰星巴克在中国大举扩张的野心。

他还说:“自18年前第一次进入该市场,我们在中国的业务从未如此强劲。”

越来越不重视消费者,星巴克从来没有服务!

但是,刚刚20岁的星巴克中国,却提前迎来了“中年危机”。

野心勃勃的KevinJohnson,在中国这块神奇的土地上敢于做几十年的展望,让同行对其闻风丧胆,在咖啡连锁,星巴克就像一面旗帜,开始飘了……

来华12年的Costa,沿袭着星巴克的老路,一直做着“千年老二”,根本撼不动星巴克的地位,长此以往,星巴克越来越膨胀。

最近,在网上越来越多来自深圳、成都、长春、桂林、江浙沪、合肥等地的网友对星巴克的服务不满意,直指星巴克的员工态度恶劣:

“不要冰就是果汁儿,你愿意喝果汁儿上楼下超市买一个去吧!”,“给吸管的时候直接摆个臭脸扔给我”,“饮料直接丢在桌上”,“现在去星巴克都得心理建设一番,大清早买早饭一进去看员工臭脸”……
一名不愿具名的星巴克离职员工跟刀哥讲:“星巴克卖服务?开什么玩笑!星巴克没有服务啊,服务从来就不是星巴克的卖点。”

他接着又讲:“星巴克在培训的时候,对员工的要求不是怎么服务好客人,而是多买卡,多升杯,多买糕点,多提高均单价。

因为星巴克很有底气,即便服务态度再差,依然有成千上万的人涌入星巴克。

很多顾客认为星巴克的员工很拽,是因为公司就是这么培训的啊,你们是星级咖啡师,是公司的合伙人,你们绝对不是服务员。”

这一番话让刀哥想起了老罗,早年间,用“大锤锤”锤天锤地的罗永浩也曾在星巴克折戟。

老罗将自己的真实经历放在了电影《幸福59厘米之小马》中,就有了后来狂扇自己大嘴巴子的经典表情包!

事情是这样的,一名星巴克金卡会员在点单时被服务员连续两次要求确认“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”,这让他感觉很不舒服。

这位会员就给星巴克中国CEO王静瑛写了上文的公开信。这封公开信在社交网络上发酵,其中最引人关注的就是锤子科技 CEO罗永浩的微博及他几年前在星巴克自打耳光的视频。
罗永浩要点一杯中杯咖啡,但星巴克女服务员反复指着眼前的三个不同型号的杯子对罗永浩说,最小的叫“中杯”,中间大的叫“大杯”。罗永浩说,我明白你指的是大杯,但是我要中间的那个中杯。但服务员还是说,对不起,这是大杯。被一再羞辱之后,罗永浩恼怒的自打数个耳光后离去。

对此,罗永浩在一次现场活动中说,过去三年中,他曾被星巴克服务员逼疯过7、8次,对于“升杯”的话术,老罗说:“这是一个世界500强把消费者当傻X的行为。”
其实,“中杯事件”反映的并不是星巴克的服务态度,而是其背后的利益。

星巴克每家店每天的客人数量在300名左右,推荐升杯成功的比例大约为10%,也就是30名客人会改变初衷,增加消费额。

按照升杯消费3元来计算,一个门店一天的销售额能增加90元,目前星巴克中国的门店超过3400家,这意味着光升杯这一项,星巴克一年就能增加营业收入1.1亿元。

如果说升杯提醒是星巴克变相促销的话,那么定价差异就更让人接受不了了。

中国星巴克的咖啡价格一直以来都比纽约、日本的价格高,甚至中国香港的星巴克也比内地的便宜。

贵的不仅仅是咖啡,星巴克的周边产品马克杯,在国内定价非常高,粉丝们通常会选择代购,从美国代购的马克杯,加上关税及运输成本漂洋过海后,平均价格却是中国三分之二。
这些行为的叠加,长期以来,让中国消费者都有种被收智商税的感觉。

怪搅局者入侵?说到底,产品力不行了

中国业绩颇让星巴克的前执行主席舒尔茨自豪,“20年前,很少人相信我们能在这里取得成功,现在,我们证明了中国已经是最成功的市场,我得来说声谢谢。”

当舒尔茨前段时间来华进行“告别之旅”时,还对中国期望颇高,“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场,还将会在未来取代美国,成为星巴克最大的市场。”

但没想到,在舒适区待久了,当敌人已经“大兵压境”了,星巴克还没反应过来。

如何逆转星巴克中国的逆境?这位被辞退的CFO说:“竞争对手拥有我们尚未具备的外送能力。”

他所谓的对手,就是2018年1月1日上线的瑞幸咖啡。

当星巴克还企图卖给消费者平均30块一杯的咖啡时,突然冲出来一个搅局者,

星爸爸根本没把它放在眼里,顶大又是一个Costa,不足以惧!

但是,星爸爸似乎打错了算盘,这个来势汹汹的新物种,乱拳打死老师傅。

这个小蓝杯可不是温吞吞的COSTA,它与星巴克的玩法和套路完全不同:星巴克是“死”的,类似于单车领域的有桩单车,是“人找咖啡”,要么在店消费,要么打包带走。

但瑞幸是“活”的,是“咖啡找人”,通过堂食、自取、外卖三种方式,服务于咖啡消费者的无限场景。

怎么办?这次轮到星巴克做跟风者,9月19日,星巴克的外卖业务在京沪两地同时启动,做“第三空间”的星巴克也要尝试“无限场景”了。
星巴克外卖专员去年,坚持做门店的星巴克在上海开了全球最大烘培坊,短短一年的时间,星巴克又被瑞幸刺激着做起了外卖业务。

网友们毫不客气的指出:点外卖的星巴克,还是星巴克吗?

实际上,星巴克的外卖业务,在产品竞争力上,还差之千里。

星巴克联手饿了么推出的外卖服务,是星巴克专门定制的业务。包括配送员、保温箱,都是专门为星巴克的服务的,为此,星巴克还为饿了么的配送员培训了专门的话术。
按理说,星巴克的细节做的很到位。但是,这并不是打动消费者真正的痛点。

星巴克的外卖费9元,加上产品本身就贵,一杯外卖的咖啡买到了均价40的高价,这才是真正的痛点。

反观星巴克在中国的死对头是怎么做的?买一杯送一杯,新用户还请你喝咖啡!

重点是,这个对标小绿杯的小蓝杯,既便宜还挺有逼格。在一定程度上也能满足中产消费群。
星巴克中国花了19年的时间,开设了3400家门店,而瑞幸开设超千家门店,只花了9个月时间,售出了将近3000万杯的咖啡,已经超越了COSTA,后者只有400多家门店——现在,它连“千年老二”的名头也保不住了。

而瑞幸作为新晋“老二”,正在成长为一条凶悍的鲨鱼,根据计划,到年底,瑞幸的门店有望超过2000家,如果按照这个开店速度,瑞幸的门店数量,完全有望在明年年底或者后年,追赶上星巴克。

在这个世界上,从来就没有一成不变的行业,更没有长盛不衰的巨头!这次,星巴克是遇到劲敌了。

[ 标签:星巴克 ]

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