京东物流在618年中大战中的一个切面，关于下沉市场的需求挖掘和活力激发。你看到了什么？

2014年1月6日，有着“快递发展风向标”之称全国邮政管理工作会议在北京召开。就是在这次会上，国家邮政局正式提出并启动两大大工程——

快递下乡：尽快让广大农民享受网购服务；

快递西进：改善区域均衡度。

截至到2014年底，我国农村快递网点的数量为4万个，乡镇覆盖率首次超过50%。这一年，我国快递业务总量为139亿件，其中农村快递包裹量超过20亿件，接近全国总量的1/6。

五年过去了，这一状况又有什么改变呢？根据国家邮政局发布的《2019年中国快递发展指数报告》：

截至至2019年底，我国农村地区快递服务网点的数量达到了9.3万个（快递网点3万个、公共取送点6.3万个），较2014年翻了一倍多，乡镇快递网点覆盖率达96.6%。这一年，全国快递业务总量突破600亿，达到635.2亿件，是2014年的4.6倍；其中农村地区年收投快件超过150亿件，占比达到23.7%，较2014年更是呈倍数级增长。

行业数据的鲜明对照就像一镜子，折射出消费群像的流转和变迁。我们很直观地看到，在我国长期存在的“城乡二元消费结构”已经被彻底打破，乡村地区的消费者可以平等享受等同于一线城市用户的消费平权，来自下沉市场的消费热情正在被激发和释放。

刚刚过去的618年中大促，作为“主场玩家”的京东，无疑就是该变迁最好的例证。今天，我们就从物流的视角，来深聊一下京东的这个转变。

1

小镇狂欢

6月18日下午，京东物流网络规划部负责人王宇在媒体见面会上官宣了一组数据：

京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%。

小城故事多。六线城市订单爆增的背后，是京东的下沉策略。所谓下沉，集中体现在两个方面：一是商流的获取，其实就是用户的拉新；二是物流网络的布局，必须要沉下去，广度、密度一个都不能少。

我们先来说第一个。为了拓展和获取更多的商流，京东做出了两个关键举动——

1.对内革新，将原来的拼购业务独立，并重组为京喜事业部。京喜的使命就是挖掘下沉市场的人群需求，找到区别于主站的低价货品供应链。

以此次618为例，在大促正式开始的第一天（6月1日），京喜刷新了三个记录：整体成交单量创新高，对比活动前增长180%，销售商品件数超6000万件；订单量环比增长530%，创新高；新用户环比提升110%，创今年京喜新用户单日最高值。

特别需要关注的是：

近7成京喜新用户来自3-6线城市。

这些来自3-6线城市的下沉用户同时又购了近60%的商品量，超过一二线城市的消费群体。

老鬼的朋友安德华说，这是名副其实的“小镇狂欢”，也是让人振奋的、正在从沉睡中苏醒的富矿。京东发布的财报显示，2019年第四季度，京东净增2800万新用户，创过去三年最大幅度的季度增长，其中超70%的新用户都来自于下沉市场，这主要归功于京喜。

作为“京东版的拼多多”，京喜经受住了市场大考，其战略价值也开始得到彰显。

2.对外结盟，左手牵国美，右臂挽快手，不为所有，但为所用。这应该是京东在今年618大促中最显著的一个变化。

与快手的合作更具代表性。

6月15日，京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”：京东为购物专场提供手机、数码、家电、美妆、酒水等众多优势品类商品，这些商品都经过京东618大幅补贴，极具价格竞争力；快手同时也宣布对上述商品进行额外补贴。双重优惠叠加，可以说是前所未有的实惠。

在消费者看来，同一商品和同等条件下，价格决定一切。

快手的用户集中在下沉市场，其擅长的社交玩法、短视频直播等正好弥补了京东的短板。交易虽然都在快手上完成，并不会给京东带来新用户，但交易的商品却由京东提供和出货。最最关键的是，根据双方的结盟要约，线下的供应链和物流配送均由京东来完成。

线上流量共享，线下物流在握。在这种合作模式下，京东既有效分食了快手平台巨大的消费流量，同时也不用担心会被快手踢出局。

关于持续唤醒和深耕下沉市场的认知，京东零售集团CEO徐雷618期间在接受腾讯新闻话题栏目访谈时有一个颇为深刻的观点，他说：

“下沉市场是从人群属性出发，而不是物理空间，所以我们是以挖掘和满足下沉市场人群的消费需求为目的，这就决定了场景和货是其中最重要的因素。我们将以供应链为核心，为用户提供合适的、超高性价比的商品，满足他们的需求。”

徐雷这番阐述，也契合了京东集团在战略上的一个根本性转变——从以“零售”为基础的技术公司，转变为以“供应链”为基础。

2

网络下沉

小镇之所以能够狂欢，除了互联网的普及和电商平台的进步，另一个关键因子就是物流网络的下沉。

京东更是深谙此道。

早在2019年下半年，京东物流就全面发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇。主要包括如下举措——

仓储投入，将商品部署在距离乡镇客户更近的地方，运用消费大数据精准备货，提升商品满足率，提升低线城市服务体验；

建设中转场地以及投入智能设备，实现商品的高频率快速集散；

通过运力与配送班次的加密，将偏远地区订单升级为每日一送或每日两送，提高当地配送时效，使24小时配送服务触达更多人群。

按照京东的规划：

该计划预计2020年实现。

京东显然不会让这个计划拖到2020年底。就在今年618大促期间，京东物流对“千县万镇24小时达”时效提升计划进行一轮新的升级。除了既定的目标，京东物流还将加快供应链、快递、冷链等业务下沉，服务产业带、农产品上行，助力当地脱贫攻坚，促进区域经济发展。

根据该计划，京东物流今年拟投用亚洲一号达到12座，全部面向二到五线城市，新建扩建城市仓和转运仓13座，加快快递进镇进村，大力推广云仓模式、厂仓合一、店仓合一等等创新业态，实现京东物流和品牌商物流资源共享，将商品布局在距离消费者最近的地方。

借用京东物流相关负责人的话说就是：

把商品布局到小区楼下；

把快递车开到田间地头。

实际上，进一步拓展全国60万行政村的物流服务触达能力，才是京东物流接下来要唱的“重头戏”。

事实也在超着这个方向努力。今年618首日，位于邯郸的消费者9分钟之后就收到了自己在京东购买的自拍杆，就是归功于将商品前置到站点的创新模式。

6月18日，乌鲁木齐第一单仅用时8分21秒就完成上门配送，背后则是京东在全国22个城市数百个站点开展的零点配送活动，20分钟内22个城市全部完成618当天首单配送。

……

正是有了这些积累，王宇在描述今年618京东物流整体表现时才更具底气，并直言：

“我们在下沉市场的布局卓有成效。”

据了解，除了六线城市订单爆增这个意料中的惊喜，6月1日-17日，京东物流91%以上的仓配一体订单实现当日达及次日达；在全国范围内，24小时达覆盖区县占比继续保持在90%左右。

3

“无差别服务”

前面我们提到，受益于互联网的普及和电商平台的进步，长期存在的“城乡二元消费结构”已经被彻底打破，下沉市场潜藏的消费欲望正被持续激发和引燃。

一个关键的问题来了：在一二线城市，次日达已成“标配”，当日达不足为奇，分钟级配送更是司空见惯。下沉市场的消费者什么时候，或者说是否也能够享受同样的待遇呢？

站在京东物流的角度，城市群体也好，下沉市场也罢，一个最基本的原则就是追求和提供“无差别服务”。连续两年下以重注的“千县万镇24小时达”时效提升计划就是具体保障和落地体现之一。

在宁夏回族自治区最中心的吴忠市红寺堡区，京东物流2016年已经建站，城乡全部实现24小时达；

在贵州省遵义市汇川区，一年有四个网购高峰，除了618、双11和春节，夏季旅游季也会迎来网购高峰；

在辽宁省朝阳市双塔区，2019年全年单量同比2018年增长超过10倍；

在新疆巴音郭楞蒙古自治州，八县一市24小时达已成常态。

类似的案例还有很多。作为电商自建物流的标杆，京东物流构建了强大的时效壁垒和口碑城墙。这也成为其区别是于通达百等电商快递的主要特色。此初心，京东物流绝对不能丢弃，甚至折扣都不能打。

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