作者：王晓鸥

【编者按】网红电商作为一种新兴产业，促使其形成及发展的因素有三点，即技术的不断发展和完善、消费结构升级以及生活理念和方式的改变。在网络生活与现实生活日益紧密融合的趋势下，通过网络红人带货的销售方式成为商品营销的一种新渠道，而且引起了经济产业创新和商业模式的变化。在这种趋势下，企业如何做网红电商？

在过去的2019年，如涵控股登陆纳斯达，成为网红电商第一股；李佳琦、薇娅等网红在直播平台上掀起带货热潮；李子柒被央视点评夸奖，一系列事件推动网红电商爆发。网红电商是网红经济产业的一种商业模式，依托传统的电子商务行业，网红以电商的形式进行变现的一种手段。传统互联网电商，用算法的方式，为消费者推送算法认为其喜爱的商品，一定程度上是在唤起消费者憧憬理想生活的心理的基础上，“支配”消费者的购物，是生产决定消费者的方式；网红电商是消费者个性崛起的基础上，是对消费者个性化需求的一种反应，是消费反向决定生产的方式。

网红电商的商业运作模式更贴近大众，更能够满足大众的个性化需求，以逐渐呈现繁荣趋势。从其不断增长的交易额中可见一斑。据2018年微博电商白皮书数据统计，2017年双11当天，4位红人店交易额破亿；6个红人店进入女装行业前30（天猫+淘宝）；美妆红人张沫凡自创品牌交易额，不到2分钟便超过2016年双11全天。从网红电商的发展速度来看，我们难以忽视信息技术的迅猛发展，以及给经济形态带来的变革性影响。网红电商的核心资源是网红，而推动网红成为核心资源的却是科技革命带来的新兴产业的涌现，以及生活理念和生活方式的转变。网红电商改变了以往生产决定消费的经济模式，而是由消费反向决定生产，极大限度的满足消费者的个性化需求。

一、网红电商的布局

初期的网红电商主要阵地在微博，随着移动互联网技术的发展，网红电商的阵地逐渐向移动短视频、直播等平台转移。

受网红电商的商业潜力的吸引，各大平台陆续布局。根据平台性质，进入网红电商领域的平台可分为内容平台、电商平台和社交平台。

平台类型

特 征

典型平台

社交平台

微信入局，开放私域流量，通过熟人营销的方式提高电商转化率；

微博是初期网红电商的主要阵地，目前依然汇聚大量网红

微博、微信

电商平台

依托电商平台，产品类型多样，网红带货市场空间较大；

平台用户消费意愿较高，通过网红赋能电商，增加商品销售过程的趣味性，提升转化率；

平台抽成较低

淘宝、京东、拼多多

内容平台

各内容平台用户群体清晰，网红电商可精准定位目标群体，例如抖音侧重一二线城市；快手侧重下沉市场，以高性价比产品吸引客户

抖音、快手、小红书

各类平台的属性不同，目标用户群体不同，各类平台网红的变现能力也不相同。

平台类型

平台名称

用户类型

试用货品

GMV

内容平台

抖音

潮流、时尚

男女比例适中 52:48

年轻人为主，30岁以下群体占比53.2%

时尚消费品

大众类商品

新品

——

快手

大众、接地气

男女比例适中52:48

大众消费品

高性价比商品

——

小红书

垂直、种草型用户

女性较多，男女比例13:87

时尚消费品

高端消费品

美妆日用品

——

电商平台

淘宝

浏览商品的客户较多，购物需求不明确

全类目

55230亿（淘宝GMV）

京东

消费目标明确，精准购物

全类目

16769亿（京东GMV）

社交平台

微信

熟人销售

全类目

——

二、网红电商的产业链盈利分配

从网红电商产业链来看，网红电商处于产业链下游，由网红、孵化机构和电商平台三方组成。网红通过内容平台，吸引粉丝；通过电商平台，经营店铺，将粉丝转化到电商平台，并促使粉丝形成购买行为，将粉丝影响力转化为商品销售能力。

孵化机构与电商平台的分成包含固定金额和佣金，佣金由电商平台从利润中抽取，佣金比例通常为10%—50%。孵化机构和网红若是从一个平台，连接到另一平台，各类平台的分层细则有所不同：

平台名称

连接路径

分成比例

抖音

抖音小店

广告流量订单：抖音抽取成交额的0.6%

非广告流量订单：抖音收取成交额的2%—5%

抖音—淘宝

淘宝：收取成交额6%作为内容场景服务费、（佣金总额-6%成交额）*10%作为技术服务费

抖音：不收费

抖音—精选联盟

电商平台：京东收取佣金的10%，其他平台不收费

抖音：以电商平台扣除佣金后的金额*10%作为技术服务费

快手

快手小店

快手收取成绩额*5%（可返还）

快手—淘宝

淘宝：收取成交额*6%作为内容场景服务费、（佣金总额-6%成交额）*10%作为技术服务费

快手：以电商扣除佣金后的金额*50%作为技术服务费（可返还）

快手—拼多多/有赞

拼多多/有赞：扣除佣金的10%

快手：以电商扣除佣金后的金额*50%作为技术服务费（可返还）

淘宝

淘宝直播

淘宝共收取佣金30%（阿里收取10%作为技术服务费，淘宝直播收取20%）

通过电商平台获取的利润，扣除平台分成后的金额，由网红与孵化机构按照合作协议中分成比例分成。网红与孵化公司之间有着明确的任务分工以及利润分配方式，一般情况下网红与孵化公司之间的分配方式是6:4。由于顶级网红复制性较低，而带货能力较强，因此与孵化机构的议价能力较强。粉丝越多，资源获取越独立的网红，能够获取的分成越多。

若网红与电商类MCN机构签约，营销推广、店铺运营等均由MCN机构负责。网红与孵化机构签约之后，孵化公司对网红进行全方位的打造，包括定位、包装，需要投入大量资本。电商类孵化机构通过大数据分析为网红精准定位粉丝群体；同时对粉丝的消费心理、消费动机以及粉丝的购买能力进行研究分析，从而为网红进行精确的产品推广分析。这种大数据分析方式，能够增加网红的流量，提升网红的变现能力。

三、网红电商的行业壁垒

电商类网红孵化机构与供应链服务商之间的配合程度、对消费者的响应速度，均影响网红电商的服务水平以及盈利水平。以用户为核心，对供应链的把控能力将成为网红电商的行业壁垒。以如涵控股为例，如涵控股将柔性供应链建设置于与网红孵化同等重要的位置，采取自主运营的物流供应链管理模式，即全程把控从生产设计到销售物流的每一个环节。所谓柔性供应链，与传统供应链所不同的地方在于，能够满足网红变现的需求，即网红需要灵活的应对消费者的需求，能够随时生产、随时发货的需要。这条供应链主要包括网红孵化机构、原材料供应商、设计公司、加工厂和物流。网红孵化机构的主要工作是快速响应消费者购买需求、与服务商和厂家协调，从而保证消费者的购物体验；原材料供应商、设计公司、加工厂和物流则是这条供应链上的服务商。网红电商的供应链柔性程度，影响着了在行业中的竞争力。

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