来源 | 牛气电商

作者|老衲

大多数人做直通车都是在烧钱，ROI很难达到预期。而在经济寒冬的2020年，如果你的直通车还没法做到低价引流，那这一年，你将举步维艰。

其实直通车只烧钱不赚钱，很大程度上是因为人群不精准，造成成本浪费。推广中，最佳的效果应该是：

（1）我的宝贝在精准的卖家面前，排名更靠前。

（2）我的宝贝在不精准的买家面片，排名靠后，甚至不出现。

这样才会有高点击率、低成本、高转化。

那要怎样才能找到适合自己店铺的人群呢？

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找到店铺的身份人群

系统将人群标签分类两类：

（1）身份标签：性别、学历、社会身份、消费层级等等

（2）行为标签：搜索、浏览、加购、收藏、购买等等

身份标签可以用来分析店铺用户画像，找到目标人群的兴趣、喜好、社会身份等等信息，来指导优化店铺内功和推广的大方向。

数据查看路径如下：

直通车→流量解析→搜索成交方向词→人群画像分析

例如：搜索成交方向词儿童卫衣加厚加绒，并观察以下几张人群画像分析表。

从「数量占比-性别」数据来看，我们发现店铺流量大多数是女性，占比68.59%，而且主力军是85后和90后。那么产品拍摄、详情页视觉设计、主图视频制作等就应更偏向女性宝妈视角。

再结合「转化占比-消费层级」数据来看，消费层级1050-1750元以上消费者转化率较高，但流量占比不高；而消费层级在0-300元的消费者转化率极低，但这部分人群流量占比却是最高的。

此时，应该调整推广方向，更多去引流高消费层级的用户，不要把钱浪费在低消费层级流量。

再结合「转化占比-年龄」数据来看，96后群体的关键词成交转化率低于3%，远低于行业总体转化率，这说明95后群体更偏向于在其他流量入口购买，例如超级推荐、直播、微淘等“逛”的场景，而不喜欢在关键词搜索页面下购买。

那么店铺可以针对95后，在内容渠道进行推广，以提升这部分群体的转化率。

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找到店铺的行为人群

在关键词的推广过程中，我认为行为标签比身份标签更重要。因为，行为标签比身份标签更真实，也更实时反应消费者需求，用于推广效果更直接。

比如：一个男性，他也有可能会购买女包，因为他可能会给他老婆买东西。

所以在设置人群的过程中，我几乎不玩身份人群的自定义，而会更多投放行为人群。

根据用户的行为标签，我又通常人群再细分为两类：

拉新人群

没有跟店铺发生任何关系的所有人群

收割人群

指的是跟你店铺发生过关系的人群

（浏览过智钻、浏览过猜你喜欢、购买过、加购过、收藏过以及浏览未购买的人群）

推广时，我会同时设置拉新计划和收割计划，用关键词出价和人群溢价策略，针对不同阶段的人群精准打击；完成从种草、拉新、到收割的全流程。

关键词出价设置和人群溢价技巧如下：

针对低客单价产品

关键词高出价，人群低溢价（30%左右），让大部分流量来自关键词。

针对中客单价产品

关键词中出价，人群中出价（100%左右），让词和人的流量对半。

针对高客单价产品

关键词低出价，人群高溢价（100%以上），让大部分流量来自人群。

2020年，是「人群为王」的时代，玩不好人群，就玩不好直通车。

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