来源 | 牛气电商

作者|思源

很多商家找词、筛词、建立词库、优化词库缺乏系统性认知和方法论。今天，思源老师将倾囊相授，步步实操，手把手带你建立自己的直通车词库。

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词的分类

在建立直通车词库之前，我们首先要理解：什么是关键词？你能找到的搜索词都是关键词吗？

请先判断以下搜索词：

真皮女童鞋公主单鞋、斜管口红、时尚休闲 女包、包包手提包单肩包、肤色隔离霜、美白遮瑕气垫、马丁工装鞋

这些词都是关键词吗？

未必。不是所有你看到的词，都能成为关键词。关键词指的是有人搜索，具备全网点击指数、全网点击率、全网转化率、平均点击花费的词。

关键词有哪些类型？

根据人群覆盖率和流量趋势，我们可以将关键词分为三类：

（1）大词

流量不一定大，但关键词类目代表性强，且关键词背后的人群覆盖度广。例如老鼠药、水晶头、童鞋等。

（2）精准词

流量稳定，且关键词背后的人群是否精准，并非属性数量。比如：短袖女 201新款（稳定变化的词）

（3）长尾词

长尾词不在于长，而是不稳定。例如：圆管口红。某一个时间段，数据飙升，但一整年下来并没有多少数据，流量非常不稳定。

这里要注意的是，关键词类型不是一个严格的概念，一个关键词既可以是大词，也可以是精准词，比如：蟑螂药、连衣裙。但大词和精准词绝不会是长尾词。

在开直通车的过程中，词类型的判断至关重要，很多直通车悲剧，都是因为用错词的类型造成的。所谓用词，就是要在合适的时候选择合适的词型。在测款、测图、冲销量、养分、做投产等不同的阶段，就需要选择不同类型的关键词来投放，否则就会造成推广费的盲目浪费。

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用词

那么问题来了，不同的推广阶段，要用什么词呢？

（1）测款

不用长尾词，因为长尾词流量不稳定，可能获取不到足够点击量。可以用大词和精准词。

（2）测图

不用长尾词，流量不稳定，可能拿不到点击量需求，且点击率偏高，一旦放在大词和精准词里投放，点击量就下来了。

（3）养分

不用大词，可以用精准词和长尾词。因为养分的核心逻辑是选择点击量够用，点击率越高的词。

（4）冲销量

可以前期用长尾词，但是最终一定要过度到大词和精准词。

（5）做投产

大词、长尾词、精准词都可以用，关键看转化能力。

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找词

那么有了对关键词的正确认知，我们如何建立关键词词库呢？

要建立词库，我们首先要找到选词渠道，选词渠道纷繁众多，这里例举三种常见的渠道：

一、生意参谋

（1）在「流量纵横」当中，我们可以挑出淘搜索里表现好的关键词，放在直通车里投放。而在直通车数据中表现好的词，也可以挑选出来放在标题里，增加手淘搜索。

（2）在「竞品分析」当中，挑选出竞品的高转化关键词。

（3）在「实时数据」中，找出真实成交的精准词。再在测试这个精准词的的转化能力：出高价，排名前10，让它具备引流能力。这样就能通过大词找出具有高转化能力的核心词，这个关键词就不再需要开广泛投放。

例如：成交词当中出现了关键词“手套一次性乳胶 100”，但实际上直通车账户中只投放了“手套一次性乳胶”这个词，所以需要测试“手套一次性乳胶 100”的引流能力是否大于前者。

接下来，我们将其添加到账户中，出价高于“手套一次性乳胶”，测试它是否具有更高的转化能力，若有，则保留这个词，删掉“手套一次性乳胶”。就这样，一步步找出高转化能力的词。

二、直通车

在「智能推广报告」、「流量智选报告」、「添加关键词」等按钮中，均可找到引流能力较好的关键词。其中在「添加关键词」按钮中，有宝贝推词，优质人群推词，搜索关键词等等分支渠道。

三、第三方词库网站

我们也可以从第三方网站获取关键词以及表现数据，例如快车网。它支持下载关键词所有表现数据，免除了人工建词库统计的麻烦。建立的词库，如下图所示：

下载的关键词数据包含了展现指数、点击指数、点击率、转化率、市场均价、竞争度、搜索热度、以及推荐类目。

至此，初版词库就建好了。

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选词

在建立好初版的词库之后，接下来我们需要对关键词数据进行分析，筛选出优质的关键词，作为我们投放的核心关键词。我们评判关键词优质与否的2个标准是：

（1）成交成本较低

（2）全网成交量较大

数据分析第一步：计算成交成本

成交成本=平均点击花费/转化率，我们尽可能选择成交成本较低的。

第二步：计算全网成交量

全网成交量=展现量X点击率X转化率，选择全网成交量高的关键词。

按照这两个标准筛选出来的关键词是具备高转化能力的优质关键词。

注意：在数据维度上，如果有2个关键词的全网成交量是完全一样的，这些词叫做同义词。

“内裤男士”的关键词数据

“内裤男”的关键词数据

如图，内裤男士和内裤男，就是同义词。所有的关键词数据表现为是一模一样。在后台添加关键词时，只能上传其中一个词。在这种情况下，我们要选择搜索流量高，更容易成交的那个词进行投放。

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很多商家容易高估短期的努力，而忽视长期的积累。很多人也总是希望能回到“掌握一招就能吃遍天下、轻松打造爆款”的时代。但事实是，这种时代一去不复返。

关键词词库的建立和维护是长期而繁琐的工作，唯有掌握关键词的底层逻辑，并进行长线的精细化运营，才有可能人让你长期立于不败之地。

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