来源 | 牛气电商

作者|思源

今天，他跟大家分享的是《直通车质量分优化实操》。

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质量分认知的两大误区

开了这么多年直通车，你很有可能一直在浪费推广费。因为目的和策略不匹配，很可能就导致目的烂尾。例如在提升质量分的过程中，商家朋友们往往就存在很多误区。

误区一：盲目追求关键词高质量分，忽略关键词本身数据

在直通车推广过程中，商家付费买的仅仅只是该关键词下的广告资源位置。

如果关键词自身数据体量非常差，既不能满足商家所需流量，并且该关键词背后人群不具备对产品的转化能力，那么，很可能在落地推广过程中出现“获取流量难、推广只花费不成交”的现象，造成亏损。

在这种情况下，提升质量分是无效的操作手段，因为质量分能影响的仅是推广过程的点击扣费，而非决定关键词背后的流量池及关键词对应消费者的购买力。

正解：高质量分不代表高转化。

如果没有做好关键词本身的基础就一味追求高质量分关键词，往往在计划中会存在“花瓶词”，看着赏心悦目，实际对推广没有任何帮助，还在消耗商家的推广费用。

误区二：认为质量分的上限是10分，推广后期不再持续优化。

质量分的“天花板”难道仅仅是10分吗？其实不是！

在直通车实际扣费规则中：“下一位的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01”，这里的质量分计算的是“原始分”，而原始分是没有上限的。

所以，在实际推广的过程中不难发现，即便是相同的全10分关键词，在不同账户扣费情况也是不一致的。

正解：商家朋友应当追求低首屏预估价，或者用更少的花费获取相同排名下的展现量。显然持续优化质量分，降低商家获客引流成本是一件任重而道远的长期目标。

那么，为什么要养分呢？

养分是为了让我们在后续的推广中，有一个比较好的基础分，创意账户的权重就能长期维持在排名靠前的状态，保证高点击率；且在拖价后，能获得较低的平均点击花费。

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质量分优化的落地实操

养质量分的核心逻辑就是牺牲点击量，提升点击率。所以整个养分过程的宗旨就是：在点击量够用，点击率越高越好。

我们要操作的是：在点击量总额不变基础上，不断压缩并聚焦精准的点击量，从而更进一步提升点击率（此处的点击率非创意图的点击率，而是指整个创意账户的点击率）。

step1 制定日预算

日预算，只要保证100个点击量和高排名位置（尽量卡首屏）。因为，100个点击量已足够质量分优化的启动量；高排名意味着高点击率，有利于我们做高整个创意的点击率。因此，日预算=100个点击量*平均点击花费，平均点击扣费具体看背后的平均展现排名。

step 2 限定投放平台

选择移动、站内、关键词；并将PC的出价改为0.05，相当于关闭。

step 3 设置地域限制

关闭偏远地区，选择“流量规模够用且点击率较高的城市”（通常可以选择北京，上海，广州，浙江，深圳），运用卡地域的方式对精准人群做第一步筛选，以做高账户点击率。

step 4 设置分时投放

在生意参谋后台观察自己店铺不同时间段的点击量和点击率，选择“点击量满足，点击率较高（保证排名）”的时间段进行分时投放，折扣溢价100%。在此时间段溢价投放，更容易做高点击率。注意：一旦点击量够了，就下线分时操作，而不是关闭直通车。

step 5 优选宝贝设置

选择自身具备较好引流能力的优质产品，方便获取流量；可参考生意参谋中支付金额、访客数、收藏加购率、支付转化率等指标，择优选取。注意：不要使用平台推荐。

step 6 优选创意设置

创意图片一张，集中在一个创意做权重积累。创意设置优选，投放高点击率的创意图片。可将完整关键词加入创意标题，使其关键词文本相关性达到满格。

step 7 精选关键词

选择大词、长尾词中的精准词，去除低点击率的词，留下高点击率的词；不做花瓶词。注意：哪怕只留下一个关键词，只要能拿到一定的展现量，也能符合要求做高点击率的需求。

当然在养分过程中，商家就应该开始刻意培养后期主推的关键词，为下一步该关键词冲销量目的做准备。

step 8 调整出价

可适当提高“低展现量，高点击率”的关键词预算，以提高“高点击率”关键词的消耗占比，从而提升整个创意账户的点击率。

step 9 设置“精准匹配”

设置关键词的精准匹配，为了能使其点击率更高。但如果计划在推广过程中，出现“流量获取能力特别差，不能够满足流量的基本需求”的现象，可以检查其他按钮，若都没有优化空间，则可以改成广泛匹配，目的是为了获取流量。

step10 设置人群高溢价

设置“关键词低出价，人群高溢价”。根据店铺自身人群属性，设置自定义人群的高溢价，并打开智能拉新人群，溢价300%。有利于在合理的流量池中更容易获取精准用户，进一步提升账户点击率。

人群设置建议：

自定义人群（重点参考-生意参谋-访客分析），标签设置“性别+年龄”“单价和月均消费能力单独溢价设置”

人群溢价过高导致没有流量，建议降低人群溢价，反算关键词出价，目的是为了扩大关键词流量池，获取流量。

step 11 开启抢位助手

设置100%，达到卡首屏的效果，把点击率人为做高，持续对权重做提升。即使抢不到首屏位置，也会有较好的位置。

注意：

实际操作过程中，点击量略高于100个，防止去重数据

100个点击量只是个相对值，数据是可以递增

养分操作前，一定要保存元数据，这样才可以做对比

养分是个持续的工作，不要追求低ppc，而做到自己能接受的范围即可

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不要忘记，我们优化质量分的目的是为了降低平均点击花费，将其控制在合理的预算范围。所以为了满足商家自身对计划扣费的需求，后期可以持续优化质量分。

那么，质量分达到10分以后，如何判断质量分是否正在被优化呢？

质量分不断优化的过程中，首屏预估价会越来越低，相同预算下是否点击量越来越高，账户消耗的速度是否越来越快。商家朋友们可以每3天观察一次，与之前统计的数据进行对比，以此来判断，养分是否有效。

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