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淘宝备战双11,钻展计划布局解析
作者:肖钦 2019-12-04 11:59双11即将来临,如何在备战双11期间圈到大量人群将品牌印象加深?如何为店铺获得更加精准人群?在这个期间可以通过销售漏斗的原理,为钻展计划进行布局,以达到最好的效果布局。通过钻展的定向,对意向客户曝光品牌,产生初期印象,并通过不断的创意展示加深品牌印象,以达到提高点击量,并最终提高加购和收藏数量。接下来就为大家简单分享一下具体的推广思路。
一、推广思路
根据漏斗原理建立一个漏洞式的钻展计划,将不同的定向人群计划分到漏斗每个阶段,最终形成整个钻展双11钻展体系。
1、曝光阶段:通过钻展和DMP定向高精准意向人群,提高品牌曝光度,对用户产生潜意识催眠效果,并进一步引导用户点击。
2、点击阶段:针对这些高频点击和浏览未购买人群,分别设计对应创意,将此类人群变为加购收藏人群。
3、加购收藏阶段:对加购收藏人群定向,通过创意和专题进而转换为成交人群
4、成交阶段:针对第一次成交用户,根据客户购物频率对其进行二次定向,以达到二次复购效果
5、复购阶段:将近30天成交了一次人群和180未成交人群建立一个计划,并在双11阶段进行二次销售,并最终转换为忠实客户
二、钻展计划布局思路
针对我们的钻展漏斗原理,将计划进行整理,并套到钻展漏斗中
1,曝光阶段的计划分布
此阶段以展现为主,尽量通过大量标签来圈定精准人群,然后为这批人优化设计对应创意和专题,最大限度的让用户点击,本阶段的主要目标就是点击率,例如竞争对手的访客创意
2,点击阶段的计划分布
此阶段用户点击进入专题页面或者首页,如何将引导这批人加购和收藏尤为重要,因此我们也需要对这批人群进行特定的文案刺激,后面有对应的文案测试方法。
3,加购收藏阶段的计划分布
此阶段人群主要是前面加够收藏过店铺,但并未购买的用户,这批人的特点是对我们的产品有非常大的兴趣,但需要一个刺激点,引爆他们转变为成交客户,因此我们可以模仿手机端最火的淘抢购页面。
4,成交阶段的计划分布
这个阶段我们主要做的就是防守和复购,防止同行把我们的客户抢走,那么这个阶段的创意要点,就是“情怀”让用户对我们的品牌产生更加强烈的信任感,例如将荣获过的大奖放上去,或者最近有过的报道等
5,复购阶段的计划分布
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这个阶段主要目的是让客户二次成交,并将180天的沉默客户唤醒。
三、创意方案
针对不同人群的创意方案:
创意需要针对不同人群,展示不同的广告文案,以达到提高点击率的效果。
文案是决定点击率的重要因素之一,我们先来确定如何根据不同人群来做不同文案。
步骤一,从钻展后台创意排版中,找到属于自己同行的高点击创意
步骤二,将有聚划算、淘抢购和其他官方活动的文案去除掉
步骤三,将点击率靠前的创意文案复制下来
步骤四,做出5-8张相同排版、配色的创意图,区别在于文案的不同,然后加到自己的所有人群计划中。
通过24小时的测试会发现,不同文案对不同人群的点击率是不一样的,将高点击文案和人群分组,让美工将此文案扩展更多类似创意,这样我们就可以获得针对不同人群的高点击率文案。
同样原理可以获得高点击率排版和配色,产品等,经过测试文案的对点击率影响是最大的。
针对不同人群的页面设计:
建议使用首页,目前官方新推出了智能化首页,解决了我们针对不同人的页面展示问题,相关介绍:https://daxue.taobao.com/markets/daxue/wangpuzhineng?spm=a21ar.c-pm.smart.30.7TNyvn
四、总结:
学会使用钻展漏斗,将我们的计划的创建与漏斗结合,在蓄水期,着重将预算放到,曝光、点击、收藏加购阶段。
针对蓄水期不同的人群,我们要设计不同的创意图片,通过不同的文案刺激我们的客户点击广告,学会文案的收集与测试。
将智能首页与蓄水期结合,通过不同人群推荐不同宝贝
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