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淘宝双11钻石展位 爆发期玩法
作者:肖钦 2019-12-04 11:49爆发期(11.10-11.12)关键词:展现、竞得
井喷式购买就在此时!这一时期的消费者访问量、转化率都非常高,当然同时竞争也非常激烈;除了店铺之前积累的现有用户外,新客的转化也会大幅提升,因此,竞得人群是关键!推广侧重点:
1、访客数:根据收藏/加购人数、近期访客数来预测爆发期的访客数,是否达到预期;
2、推广调整:关注推广预算及消耗,结合店铺访客、成交情况,实时调整预算、出价等设置。
重点关注指标:
展现量,店铺访客数,成交额
注:上图中的潜在用户、沉默用户等定义与DMP后台的定义不一致,请勿混淆~
一、出价方式+人群
注:大促期间CPC出价方式难以获取流量,因此预热期、爆发期全部推荐使用CPM出价;定向人群宜大不宜小。
1、现有用户→购买用户(转化)
预算建议:占本阶段预算的40%-50%,用于将现有用户转化成购买用户。
1)CPM出价+访客定向(自己店铺)
访客定向所圈定的用户是实时生效的,也就是说,双11当天访问了店铺的用户马上可以圈定。在竞争激烈的时段,访客定向可以最快速、有效地圈定店铺用户。
2)CPM出价+营销场景定向
投放营销场景定向,选择兴趣、意向、行动人群。
3)CPM出价+达摩盘(有店铺行为的用户)
达摩盘推荐标签:用户轨迹。大促期间人群宜大不宜小,建议人群不要划分太细,改为打包投放,比如近15天浏览1次以上人群。更多:达摩盘学习资料
2、沉默用户→现有用户→购买用户(召回立即转化)
预算建议:占本阶段预算的10%-20%,用于召回购买过的用户。如果店铺在前面三个时期已经充分定向沉默用户,可将预算下调为5%-10%。
1)CPM出价+达摩盘(近180天购买1笔以上,近15天未购买)
3、潜在用户→现有用户→购买用户(拉新立即转化)
预算建议:占本阶段预算的40%-50%。可能有掌柜会问了,前面帖子不是说大促期间拉新成本高、不推荐吗?确实,蓄水期和预热期的千次展现价格、点击单价都是逐步上升的,但是大促当日消费者的购物热情高涨,转化率远远高于蓄水期和预热期,拉新成本可以被转化率平衡掉;而且大多数店铺的现有用户都不足以支撑店铺销售目标,因此大促当日仍然需要大力拉新。
1)CPM出价+访客定向(同行店铺、跨类目店铺)
本时期注重流量竞得,如果流量偏低,需要扩大定向范围或提高出价。更多:访客定向详解
2)CPM出价+相似宝贝定向
选择主推宝贝,系统可以智能抓取与主推宝贝较为相似的宝贝所覆盖的人群。更多:相似宝贝定向详解
3)CPM出价+营销场景定向(触达人群)
由于前期已经投放了大量的潜在用户,建议在预热期重复定向,加强店铺/品牌效应,增加用户进店几率。
4)CPM出价+智能定向
智能定向是系统根据店铺人群特征推荐的优质人群,同时包含店铺老客和新客,适合在大促当日投放已经用其它定向投放店铺现有用户的时候,用于精准拉新。
5)兴趣点定向/群体定向/通投
如果商品的人群适用面比较广(如食品、家居洗护、女士打底衣、充电宝、冬季拖鞋等),可在大促当日开启兴趣点定向/群体定向/通投,相比其它定向,这几个宽泛定向的CPM价格较低,可以获得较好的转化。
二、资源位
1、天猫首焦资源位(PC_流量包_网上购物_天猫首页焦点图、无线_网上购物_app_新天猫首页焦点图2)在2016-11-8 00:00:00—2016-11-11 23:59:59期间流量暂停,2016-11-12 00:00:00起流量恢复(没有投放天猫首焦资源位的店铺请忽略);
2、除了天猫焦点图以外,其余所有能拿到流量的资源位火力全开!
三、预算与出价
1、预算分配
预算一定是跟着流量走的,首先我们分析一下去年大促时期PC和无线某资源位的流量走势。从24小时流量分布(0-23表示时段,0代表0-1点,下同)可以看出,大促前1日的流量明显高于日常,晚上19点开始流量暴增;白天PC流量增幅较大,晚上PC和无线流量增幅都非常明显。
从下图可以看出,大促当日的流量远高于日常,注意全天的几个流量高峰:早上8-9时段PC大高峰、中午12-13时段无线大高峰、下午14-16时段PC小高峰、晚上19-21时段PC小高峰、晚上20-22时段无线大大大高峰。在这些时段可以增加预算或者单独设置计划,针对PC/无线资源位集中投放。23时段后流量回落,但仍然是日常流量的2倍。
2、投放方式及出价
1)大促期间的转化率较高,展现量是保证店铺访问量的第一步,因此建议大促期间的计划全部开启尽快投放;更多:尽快投放与均匀投放详解
2)系统也会实时更新当前的市场竞价情况,可根据市场平均出价、结合当前展现量来调整。系统中的“市场平均价格”是参考了历史7天的平均价格,而大促前的价格每天都在上涨,历史7天的平均价格是偏低的,因此大促当天的出价需要在市场平均价格的120%以上才能拿到流量。
四、创意及链接页面
1、预测所有可能发生的情况,提前3天上传多版创意(比如某主推宝贝库存不足需要更换另一款主推宝贝、老板临时决定修改活动力度、爆款卖断货了干脆来个预售、等等);
2、创意审核通过后不要随意修改页面,否则可能会被审核拒绝;违规严重会受导致账户处罚;
3、双11相关的文案、logo只能使用到2016-11-11 23:59:59,从2016-11-12 00:00:00起只能使用“返场”相关的文案,请提前上传余热期创意(找小二加急审核的都拖出去);
4、2015创意解析
1)突出前xx名购买额外优惠的活动,适合大促前1日晚上--大促当日凌晨投放;
2)突出适用人群和大促利益点,适合拉新立即转化;
3)食品、家居洗护、女士打底衣、充电宝、冬季拖鞋等适用性广的商品,适合在大促爆发期投放宽泛定向;
4)突出库存告急、大促即将结束的紧迫感,适合大促当日下午--晚上投放。
5)如果店铺库存仍然充足,可以在11月12日凌晨开始改用“返场仍有优惠”主题,刺激消费者继续买买买!
以上就是双11爆发期的玩法
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