马云说得女人者得天下，那么如何用层级思维获得女性青睐？

前言

广告是向大众广而告之的一种传播方式。广告的变化，体现着营销的表达方式的变化。面对纷繁复杂的营销体系，需要具备一个层级思维，就是我们做营销工作时候，要学会把问题按层级区分对待，解决营销问题应用知识找到对应层级的一种思维模式。

正文

有句话说，新闻犹如一面镜子，反映着当下的情况，可以翻查每个年代每个时期的新闻事件，便能反映到当年是社会现象。同理，广告也是如此，每年不同的广告，可从中了解到当时的社会环境，社会观念的变化是怎样的。那就是说，广告是向大众广而告之的一种传播方式，也就是广告的变化，是体现着营销的表达方式的变化。

毕竟面对纷繁复杂的营销体系，需要具备一个层级思维，就是我们做营销工作时候，要学会把问题按层级区分对待，解决营销问题应用知识找到对应层级的一种思维模式。

为什么这么说呢？因为我们社会是不断变迁的，而文化、价值观、行为方式等都会随着时间、随着环境而有所变化的，因为营销具有VUCA的特性，即volatility（易变性），uncertainty（不确定性），complexity（复杂性），ambiguity（模糊性）。

就从女性角色来说，纵观从古到今，女性的地位不断在进化着，就连营销也随着变化而变化。

那如何应对营销的VUCA呢？我们要学会运用层级思维应对。核心方法就是寻找营销的VUCA的易变性的不变，就是我们要找到事物的属性，当现代的营销广告在要传达一个女性形象时候，要学会找到要表达的属性，所有的社会变化，都只不过物是人非罢了。我们要学会读懂人的属性，就是社会动物属性 ，理解了营销的四大属性：生命周期属性、文化属性、生存环境属性、人的属性进化，我们才能更好地表达女性的营销广告。

下面，我们来分析这个五个女性视角的营销广告，运用SCQA描述故事情节，以及运用层级思维解读视频所传达的核心属性层，看从中可以发现营销的什么规律：

01

第一个视频

品牌：“专注敏感肌肤”的护肤品牌薇诺娜

广告：《特护随行 不惧敏感》2018年

视频中分别采用了三个不同年龄阶段的女性的真实故事开展，薇诺娜这支广告短片的创意洞察很真实，直面女性职场、生活和感情的敏感问题。

情景一：

故事背景S:

22岁毕业生小影，工作第79天，从事文案专员，凌晨时分还苦逼地在公司加班。

故事冲突C:

小影加班到凌晨，男友致电来不是问候，而是带着质疑声，劝说女友干脆辞职不干，小影辛苦不被男友理解，两人理念上发生分歧；另一方面，小影熬夜通宵几个夜晚，工作依然不被领导看好，同样带着质疑以及不认可的声音。

发现问题Q:

故事中女主小影对自己提出质疑声音：是我太敏感，还是我的努力真的没有意义。

解决办法A：

有个闺蜜好姐妹，意陪伴给小影“充电”的人，找回坚持的勇气。

 

情景二：

故事背景S:

31岁外企职场单身女性CoCo，每次妈妈来电总会问“是否又一个人”，

故事冲突C:

跟已婚的闺蜜约会，话题总不能谈到一块，已婚的闺蜜总是谈孩子，谈家庭，还提出“女孩有了另一半才完整”，而女主coco却在闺蜜的意见中拉扯，坚持不愿意将就自己。

回家跟父母吃饭，父母总是不理解女儿整天只顾着工作，到了这个年纪，找个能过日子的人就好了，别挑剔了，女儿认为父母整天只想她结婚，是否嫁不出去的人就一无是处，饭未吃完就不欢而散。

 

发现问题Q：

女主coco对此提出疑问：是我太敏感，还是我的坚持他们永远不会懂。

解决办法A：

父母与女儿的矛盾化解，父母还不懂女儿，但是他们愿意陪着女儿等待爱情，愿意守护女儿。

情景三：

故事背景S：

35岁企业项目总监Amy，事业上女强人，已组织家庭而且有个女儿。

故事冲突C:

职场女性，事业上每天都异常忙碌，在公司的时间越来越长，在家里的时间越来越少，老公通知六点参加女儿的表演，却要处理公司事情而错过了女儿的表演，对孩子的承诺总是不能实现。

发现问题Q:

是我自己太敏感，还是作为妈妈，真的不及格

解决办法A：

女儿不但没有怪责妈妈没有陪伴她，反而理解妈妈，希望妈妈能快乐，原来妈妈不只是女儿守护神，女儿也是妈妈的守护神。

以上是薇诺娜护肤品牌，针对现代女性，将三个人物，三种烦恼，一样的敏感，让人避无可避。

这好像是每个现代女性在不同阶段都可能会遇到的问题。

作为专业护敏的品牌薇诺娜，洞察到女性在不同阶段不同角色的变化，而每个角色所遇到的困难，所要解决的问题也不一样，因此薇诺娜并没有固定针对哪一个年龄段，她是考虑到每个年龄段都有不同的女性所遇到的敏感时刻，直戳现状，稳稳击中每一个敏感女性的内心深处。这是薇诺娜品牌发现女性的阶段特质，就是属性，而每个属性都有其对应的机理和表现。

因此，薇诺娜这个微电影内容表达上就使用了阶梯理论的层级思维，将女性敏感属性与女性不同年龄不同阶段生活分层链接在一起。薇诺娜却借助每个一个女性的敏感时刻都得到理解和陪伴呵护，传达着无论你处在什么敏感肌肤时刻，薇诺娜都愿意给予理解，关怀和陪伴你的肌肤，让目标消费者感到品牌的温度。

02

第二个视频

品牌：毛巾品牌洁丽雅6

广告：《妈，毛巾呢？》2019年

妈妈，这个词赋予了女性太多的责任，拥有的时候毫无察觉，但失去的时候定然歇斯底里。我们一生都活在妈妈的爱里，很多人的感同身受，或许都浓缩在了这支视频里。

故事背景S:

讲述儿子与母亲的平常日常的故事，年龄段是儿子从小孩到长大成人，母亲从年轻美丽到终老，每次儿子洗澡都忘记带毛巾，妈妈每次都在不远处及时递上毛巾给儿子的简单细微的日常。

故事冲突C/Q:

儿子从小到大都有一个习惯，经常洗澡忘记带毛巾，而每次都会叫妈妈递毛巾，从小学、青春期、成人到社会工作，简单的重复的动作，然而某一天，儿子依然忘记带毛巾，可是怎么喊妈，都没有人回应了，没人递毛巾给他了。

解决办法A：

虽然情节细微简单，但为之动容，呼吁珍惜与妈妈相处的时光，珍惜每一个陪伴的日子。

洁丽雅这个视频用一镜到底的镜头叙事，叙述了一件事就是“物是人非”，无论是儿时、青春期、工作，就是儿子不同的成长阶段，儿子习惯不变，“妈妈给儿子递洗澡毛巾”这一日常而细腻、真实又动人的细节不变，可有一天妈妈不在，就没有人递毛巾了，这一个转折，看到让人不得不反思，陪伴是有时间的，好好珍惜每一个陪伴你的人。

因此，洁丽雅这支视频广告核心是想表达品牌三十年如一日陪伴在你身边，首先是从一个故事属性出发，就是以母亲给儿子递毛巾的故事出发（属性层），分别以一个时间纵轴，即儿子不同年龄阶段（目的机理层），塑造着时刻陪伴的温情与毛巾变得有温度（核心价值），洁丽雅已不再是单纯叫卖毛巾的品牌了，而是用三十三年时间搭建了与消费者沟通的温馨桥梁，传递对消费者的爱，对品质的坚持。

03

第三个视频

品牌：台湾薇风面膜

广告：《你很了不起》2018年

3.8节品牌微电影

它讲述了三个关于“深夜加班”的故事。处于不同人生阶段的三位职业女性，不约而同地在深夜0点38分遇到了麻烦。

情景一：忘记保存导致加班心血全废的都市女白领

故事背景S:

一位还未转正的女职员晚上通宵要赶出一份明天要向大领导汇报的重要PPT方案。

故事冲突C/Q:

女职员正在奋力赶方案，可突然电脑却蓝屏了，自己做了80多页的ppt却没有保存，女职员无奈得只好发朋友圈求救。

解决办法A：

上司看到了朋友圈的信息，跟集团沟通好，将提案时间延迟，并且得到上司的重视，通知明天可办理转正手续。

情景二：必须坚守职责义务而没办法照顾发烧女儿的护士妈妈

故事背景S:

一位在医院繁忙工作的护士长，收到丈夫打来的电话告知女儿发烧，而这时正打算回家照顾女儿。

故事冲突C/Q:

当护士长打算回家时，却收到通知有新的急救伤员，护士长告知物理降温办法后马上挂断电话工作，然而急救过后，致电丈夫得知女儿的烧还未退，这时手头工作基本忙着打算回来，却又被告知有病危病人需要抢救，连同一群正在休息的护士也马上跑出去急救。

解决办法A：

当护士长抢救工作完成，又看到丈夫发来短信告知女儿烧已退，让她放心工作，得到丈夫理解。

情景三：为了生活卖命工作而忽视了当下情感的女青年

故事背景S:

一位职场女客户经理在晚上仍然要处理客户拍摄的问题。

故事冲突C/Q:

工作期间遇上模特公司与客户公司的不满意，需要协调沟通拍摄时间，而女经理一直接到男友发来的短信，却一直忙碌为此保持沉默不语，不做任何回应。

解决办法A：

当拍摄工作顺利完成后，女经理把客户送走，只剩下自己一人在大街上，但却遇到了男友打车来接她，愿意接受她的忙碌，并求婚成功。

《你很了不起》成功的关键原因，在于创意洞察很真实，可以看到片中所用素材都是源自我们身边的真实故事——就是这三位处于不同年龄、不同职业阶段的女性，以及发生在你我身边的真实遭遇和情节，故事是品牌商薇风面膜出品，从视频中表述了三位女性不同阶段都在熬夜的经历，而薇风面膜最后露出品牌信息提示“熬夜路上，薇风陪伴了不起的你”，熬夜用面膜，这两种关联很大，是属于视频中表现的属性层（what）。

但是薇风不是单纯宣传薇风面膜如何改善熬夜脸，而是通过通过品牌升华，从洞察品牌的目标用户出发，列举三位处于不同年龄、不同职业阶段的女性，以及发生在你我身边的真实遭遇和情节（how机理目的层），去表达出现代女性的不容易，不但是只是貌美如花就可以了，还是要做独立女性，女性为了自己的工作而不放弃，熬夜拼搏的精神，不自觉升起对女性的尊敬与感恩（WHY），这才是薇风面膜的整个情感表达，尊重女性以及引发更多女性的共鸣。

04

第四个视频

品牌：疯狂小狗

广告：《发现她的细腻》母亲节营销2018

视频链接：

https://mp.weixin.qq.com/s/gU8spGEePTpJFwRDA5EJMQ

故事背景S:

故事很简单，讲述一个年轻女孩养着一只小狗，见证着从怀孕到生产到孩子成长的过程，无论孩子任何时期，妈妈都细心照顾孩子。

故事冲突C/Q:

直到有一天，孩子因为不上课去打篮球，而跟妈妈争吵起来，孩子一怒之下就跑出门了。

解决办法A：

家中的小狗似乎知道发生什么事，跟着孩子走，在一个公园找到孩子，孩子走过去拥抱小狗，而妈妈这时也出现。

故事情节似乎是讲述母亲与儿子的故事，其实是从母亲的细心照顾孩子时不忘给小狗购买狗粮，细心照顾狗狗，这两处都是为了表达母亲的心思细腻，懂得照顾。

而从广告中，我们可以看出运用阶梯层级思维诠释广告：

疯狂小狗并不是直白露出这个品牌的狗粮有多好，小狗吃了有多好，而是从购买的人的品质上推到出这个品牌有多好。

疯狂小狗当然是让所有狗主人选择该品牌的狗粮（属性层what），但是没有直接表达出这个就是很好的狗粮，而是通过母亲照顾孩子与照顾狗狗的无时无刻体现的细腻（目的层how），视频里表达母亲细腻是代表什么呢？代表着选购疯狂小狗品牌的用户都是像视频中的母亲那样细腻，把孩子和小狗都照顾这么好，选择狗粮时候一定不会差，推导出照顾孩子和照顾狗狗都需要“细腻”，只有爱狗的人才会把狗当家人（核心why层）。

05

第五个视频

品牌：olay

广告：《我，三十岁了！》2018

视频链接：

http://www.iqiyi.com/w_19rz82vwy9.html

故事背景S:

将一个女孩从小就生长在良好温馨家庭中，每当遇到害怕的事都会有父母陪伴，鼓励自己勇敢去尝试，不要害怕。

故事冲突C/Q:

直到女孩30岁了，却毅然辞职，要去尼泊尔做摄影师，父母担心女孩这个年纪才从头开始很困难，担心这个年纪还没嫁人，总是都是持反对的态度。

解决办法A：

最终父母理解，女儿自己的路应该自己走，自己想做的事就去争取，不要被年龄约束，30岁了又如何，不要担心，只要有梦想，就要积极去追求，大胆做自己，不要被习俗眼光困扰自己。

这则广告如果不看最后的logo不知道是olay的广告，而olay的品牌口号就是“无惧年龄”，这也很传神贴合品牌年龄，鼓励独立女性大胆做自己。虽然广告跟护肤品没有直接联系，但是olay品牌已经是上升到情感的高度，为了更切合目标用户的需求，洞察到目标用户的的心理，使用olay的都是一些独立、自信的女性，而这则广告正是向女性传达大胆做自己的理念。

运用黄金思维圈的层级理论分析品牌:

06

总结

纵观以上五个视频广告，都是以女性的视觉来传达品牌。我们总结出几个特点：

1、选取的品牌有女性护肤薇诺娜、薇风、olay、日用品牌洁丽雅、狗粮品牌 疯狂小狗，品类不同，但是却以女性视角与品牌传达理念相结合。

2、特别是护肤品牌中，三个品牌广告中，都是抓住了现代女性独立勇敢角度写。

3、而护肤品牌中描述女性的角色并不只是一个方面，而是从三个不同阶段去解读，薇诺娜和薇风的视频都比较相似，一个是剖析了现代女性初入职场、大龄女性、家庭与事业难以兼顾的容易敏感时刻，而另一个薇风品牌是三个不同阶段女性在职场上熬夜打拼的不容易，并且说明现代女性熬夜的指标越来越高。

4、而洁丽雅和疯狂小狗视频当中依然是选择母亲节作为营销节点，体现女性恒古不变的对家庭的悉心照料，并且都能很好切合到品牌中去。

这几个广告视频，如果单独看，可能看完也就看完了，就只会感动一下，但如果一起来看这几个视频，可以运用研究性的思维从这五个营销广告视频表达内容、人物表现、社会文化价值观等，就能窥探一班，能看出女性角色营销是随着社会的不同而不同的规律。

我们可以从中窥探出营销切入女性视角的社会动物属性四大规律：

生命周期属性：无论从薇诺娜《特护随行 不惧敏感》、洁丽雅《妈，毛巾呢？》、薇风《你很了不起》、olay《我，三十岁了！》、疯狂小狗《发现她的细腻》中都可以看出，表现手法都有呈现一个年龄或者阶段的变化，每个女性都有年轻时候，也有初入职场时候、面临高龄婚姻抉择时候、生儿育女照顾家庭与兼顾事业的时候，营销就要掌握女性在不同时期的变化，结合黄金思维圈及阶梯层级理论，就是不同生命周期会有不同的心理变化，女性的生命周期需求是不变的，就是不同周期的需求的方式会有不同。

文化属性：在营销视觉看，文化属性要体现人的个性、偏好、价值观、行为模式。而从视频中薇诺娜《特护随行 不惧敏感》、olay《我，三十岁了！》中就很明显提到女性的年龄，女性超过30岁，被视为大龄，而且社会对于大龄未婚女带有一种来自中国传统的观念，就是这个年龄早就结婚时生子了，而这两个视频中的女性却并没有为了结婚而结婚，证明现在的时代在变迁了，尽管中国传统思想并没有完全打破，但至少由于这种现象越发明显，越发成为了普遍性，因此视频中打破对女性成见，大龄未婚女又如何，婚姻不将就，生活不将就，追求自己的梦想，大胆做自己。

生存环境属性：站在营销视觉，就是要理解人群的生存环境才能真的理解消费者的行为，从女性的这一人群的生存环境，会产生大量的心理冲突，以及带来巨大精神问题。就如视频中薇诺娜《特护随行 不惧敏感》、薇风《你很了不起》，现在很多广告视频都会瞄准女性的角色的变化去贴合到品牌中，现代女性不但是要有一个贤妻良母的品德，而且要做到内外兼修，把家庭与事业兼顾，很多女性都有独立的思想，不想困在家庭中，而要把自己放到职场中去，但每个人在职场面对压力都很大，面对着爱情中关系僵局、家庭亲子关系的梳理、家庭与事业的失衡等都是职场女性面对的生存环境，因此视频中也理解现代女性的困境，也传达尊重女性，尊重女性梦想的理念。

人的属性进化：营销视觉看，人的进化重点是认知的进化，人的属性进化属性体现在身体体验认知上，就如视频洁丽雅《妈，毛巾呢？》、疯狂小狗《发现她的细腻》，依然是从母亲温暖、细腻的视觉出发，但是表达手法上却没有把重点放在如何贤良淑德方面，而是从细节上体现，这也是女性营销视觉的进化，而从薇诺娜《特护随行 不惧敏感》、薇风《你很了不起》、olay《我，三十岁了！》这三个中，又体现出现代女性不但可以细腻温柔，而且还是独立、勇敢的职场女性，面对爱情、事业的困境，依然选择勇敢面对。