社群营销新视角：如何打造高质量社群（下）

前言

在《社群营销新视角：如何打造高质量社群？（上）》里面，我们已经讲述了三部分的内容，分别是：

1.社群经济还是香饽饽吗？

2.如何理解社群？

3.社群营销新视角：如何重塑社群新框架？

如果你没有看到上篇，建议你先对上篇内容进行了解后再阅读本文，这样可以用完整的视角来理解。

本篇将继续延着社群营销新视角，从以下三个方面为你讲述，作为运营人员，应该如何打造高质量的社群内容：

1.社群运营人员的尴尬现状

2.如何设计高质量的社群运营？

3.总结：新视角下社群运营的意义

社群运营人员的尴尬现状

在你的印象中，你有见过、遇到、知道哪些社群运营人员存在的尴尬生存状态？比如：

1.社群运营人的尴尬简历

刘玮冬老师曾在招人时发现过不少这样的案例：

张某

A公司，职位，社群运营，帮助公司建立50余个用户社群，日常工作，维护群活跃，定期举办群活动……

B公司，职位，用户运营，在职期间帮助公司搭建起了5000人的用户社群，工作职责，定期通过社群进行电商引流（主要是往微信群里扔购买链接）…..

更有一位同学，连续三家公司，做的职位全是社群运营。

这些人的简历上除了建多少个微信群，拉了多少个种子用户，做了多少场社群打卡活动，搞了多少场”裂变”等等字眼外，其实很难再看到其他运营工作更有价值的点。

2.社群运营人的尴尬日常

比起简历的尴尬，还有很多社群运营人的尴尬是体现在日常的工作当中的，比如，某一社群运营的每日工作清单:

发一轮早报，把今天的活动信息流程跟用户报备沟通；

挑选一批商品链接，添加文案，扔到群里；

拉用户，加好友，各种私聊；

解决群里用户各种各样的问题和服务；

定点发个人号的朋友圈；

配合销售、推广、品牌等各个部门做推送；

辅助客服做售后的支持工作；

策划一场活动，同时预估上线时间；

往用户群发一轮晚安海报；

是的，这是运营人员的日常。除此以外，还有公司不同人员和部门，对于社群核心的不同解读和不同的需求，如：社群=产品销售渠道、社群=获客渠道、社群=粉丝（粉丝裂变）、社群=推广的渠道，加上了这么多重解读，社群运营的你，基本上就不知道该如何去运营了。

这种工作做久了，你是否会产生这样的怀疑：这就是社群运营工作的核心吗？

二

如何设计高质量的社群运营？

上篇我们已经讲了，新视角的社群可以从哪些新的视角开始去思考社群这件事。如果你是一名运营人员，你能做的程度如何，你的努力是否有效，并不完全取决于你，首先是公司在基因上面就决定了这件事情能做到的边界在哪里。

但即使是这样，作为运营人员，我们仍要在自己的工作能力范围内，尽可能建立关于这个运营的一个正确的认识和边界。否则没有正确运营观点的你，只能经常陷入别人的需求中变成无限的重复，围绕着别人的观点而转。

那么，我们应该如何设计一个高质量的社群运营呢？

（注：由于付费教育类的社群容错性较高，所以下面的案例中，很多会以这类社群作为一个案例补充说明）

1.找到你可以利用的资源

这个我们可以通过常规的SWOT来分析资源和发展情况：

我们可以尝试把蔬菜水果店的分析放入这个分析法的框架：

S:菜材新鲜，品类种类多，距离用户家距离近

W:没有特别好的商业模式，仅是普通的小买卖

O:社区老客多，周边家庭住户特别多，周边的社群还比较少

T:存在很强的可替代性，没有足够的能力去做建立更多的事情

可以说，蔬菜水果店是无形之中抓住了社区的人群进行了尝试链接，尝试通过基础的连接，慢慢把社区用户连接变成了社群用户，不仅改变了自己的生意，也改变了社群用户之间的关系，成功地把社区关系，搬到了社群的上面，呈现成人与人之间的多线交叉网络状的关系，如下图。

当然，SWOT的方法也是很大的局限，它的局限性在于，只能从使用者身上去思考形成答案。

而SWOT再接合前面的5W2H的方法，就是通过系统资源去做梳理，找出自己的优劣势，其实也是在帮我们自己梳理这第一件事情，我们到底能不能去做社群这件事情？很多公司往往是为了蹭流量和风口就去做社群这件事情，但本质上，其实并非所有的产品和企业都适合做社群。

至于到底适不适合，这个就要看企业系统资源能力的评估和挖掘了。

2.建立社群群体共识

人们的内心原本就希望找到适合自己的精神共同体，待在里面会有存在感和归属感，这就是社群的共识，也是社群形成的驱动力。

在这里为了便于去理解，我以学习社群为例来说说。

在付费教育的产品下面，社群是品牌下面用户对品牌形象衍生之后的定义，即:你是谁？你以什么样的身份和用户沟通？

以学习社群来说，共识可以是达到某一个目标。

比如说：三节课的学习群目标：毕业和优秀，三节课的班班和课程负责人是以这种目标作为一个连接的第一层纽带，把大家连接在一起。三节课里面社群的体现在于群体和组织最大的区别就是：组织具有共同的目标，而“共同的清晰目标”是凝聚人的最大力量，这就是三节课的社群的连接基础形式。

而真正在这一块上面，我认为玩得最好的，当属饭圈和Bilibili。从某种程度上来讲，饭圈和Bilibili 也是一个超级大社群。我们再看一下Bilibili是如何塑造共识的（以下简称为B站）。

B站是一个喜欢二次元的年轻人必看的网站，B 站的社群文化可以用两个词进行概括——“二次元” + “弹幕”。B 站的视频中有很多只有二次元原住民才能看懂听懂的词，比如说“伪娘”“鬼畜”“空耳”“唱见”“入宅”等等。“弹幕”是悬浮于视频上方的实时评论功能，你在看视频的时候，就能看到屏幕上飘过一串串弹幕，这就好像你在自己看视频的时候，还能看到别人的“评论”。

但是，弹幕也不是谁都可以发的。在 B 站，只有注册会员才能使用弹幕功能。而在注册会员之后，还有正式会员这一头衔。要想成为正式会员，只有两条路，要么被正式会员邀请，要么参加答题考试，考试通过后 才能成为正式会员，拥有观看权限、弹幕权限以及投稿权限。通过这种考核，在很大程度上增加了用户的群体归属感和共识。还记得蔡徐坤的“鸡你太美”的事件吗？据说，当时蔡徐坤的粉丝们纷纷想要为偶像洗白，纷纷去攻占B站，结果全军覆没在不及格的考试中，被拒在门外。

也正是因为正式会员的身份来之不易的方式，不仅拔高了用户在这种文化中的共识，更让用户有一种优越感，也让 B 站挑选出了它的“超级用户”，这些用户具有较高的积极性和认同感，这让 B 站保持了它二次元社区文化的纯粹性。

共识的塑造，不一定非是产品，也可以是文化，服务，还可以是其他，但这一点是要居于上面系统视角去梳理，你可以塑造或者可以应用的共识是什么？当确认了这一点，社群的基调和共同体的底子就已经被定好了。

3.找到你的助力：社群角色化运营

一个社群的存活，离不开六种角色，即：组织者、思考者、活跃者、求救者、围观者、小叛逆者。

组建一个社群，必须要找齐前面的四种角色，社群的形态就基本能存活，否则，社群的稳定性就会失去。

在一个学习型的社群里面，他们常常会形成一定的分工：

组织者：常常担任着最高势能的存在，拥有着绝对权威的身份象征。一般只出现在一些特定，如授课、比较难得的大福利时出现就足已。

思考者：其势能介于群员和组织者之间，拥有高势能的同时，又具备足够的亲和力，向下既能管理又能赋能，是群员最贴心的存在。

活跃者：是带动整体群存活的根本根基，所以一般的群在没有养活之前也会放一些托进来充当活跃的份子。

求教者：是更容易在社群点燃势能的人；如果说思考者的作用是推，那么求教者的作用则拉，通过求教来拉动整体社群在学习领域的含金量问题。

围观者：应该属于绝大多数的成员，默默关注，但又不会过份活跃，但他们也是愿意持续呆在这里的人。

小叛逆者：这个角色基本在每个群都会存在，这类人更多的是需要注意他的言论，避免激化矛盾，形成强烈的反应。

当一个好的社群角色运营好之后，会变成什么样子呢？即，如图所示：

如上，是一些常规的角色建设的方式，每个不同的领域，其实角色是不完全相同的这个需要运营的你，根据实际情况去考虑。

当你组建了一个群的时候，可以先行去思考：可能会有哪些角色，而哪些角色又是能支撑你的运营和运作的重要角色。而后，不管你用什么方式方法，只要你能培养/找到/挖掘到他们，让他们在这里面可以感到舒适，那么，你的运营压力一定会小很多。

4.设计运营的链条

我们可以把操作链条的设计，当作是在设计一个系统管理，就是通过设计系统，来构建最佳的社群关系，最终提高管理运营效率。

这种链条的设计分为两种，即：内部运营链条设计和用户体验的链条设计。

01

内部运营链条设计

对此，我们可以把这个理解为运营里面的SOP，比如说：

大家都熟悉的麦当劳，它有许多分店，但是口味却是一样的美味？他们的工作标准有560页！我想这也许是他们的秘密吧。

KFC的新奥尔良烤翅肯定好吃吧？他们规定炸好之后要放在滤油网上，不能多于七秒，因为这样太干燥了，不能少于三秒，否则就会太油了。

这些都是企业发展到一定的程度，把内部的管理和运作，高度标准化来提高运营效率的一种手段。

SOP常见的方法制作步骤如下：

1、明确某项工作的工作流程、步骤及要求（如必须限定时间内完成等）；

2、明确单一步骤的产出标准、所需资源等，必要时，给出参考范例；

3、撰写SOP文档；

4、参照SOP文档，执行落地。

SOP呈周期或者项目制时，又可以以甘特图的方式进行任务的推进和梳理，如图：

02

用户体验的链条设计

如果你是有营销理论基本功的同学，你也许会知道《营销革命4.0》中科特勒提出的5A模型：

科特勒在5A决策模型中，将传统的用户路径的决策节点重新划分为了解、吸引、问询、行动和拥护。

如果将5A的决策漏斗迁移到社群的运营当中，它同样具备着这种属性，从用户了解产品，被吸引进一步了解和问询，到行动进入社群时，社群要承载的就是“行动-拥护”这一触点的延展。

而当社群承担着裂变和拉新的任务时，这个链条就会整个去还原了消费者决策的漏斗模型，所以每个用户在营的触点上面，我们设计的是助推，帮助用户更好地做决策和下一步动作，实现用户对于自身和运营的价值最大化。

那么，应该怎么去做呢？这里提供两个案例供你参考：

01

三节课的用户体验设计

对于三节课的模式，前面已经做过了讲述，我们再来从外部视角还原它的体验设计。这是上篇，我们看到的三节课陪伴式教学服务，如下图：

这个服务设计是从何而来的呢？我们再做一个基础拆解的展示，如下图。

通过这个拆解后，我们可以看到，三节课设计的其实是用户参与整个产品体验的链条，包含了用户体验和整个使用产品的过程。如何把用户的体验和转化达成最优解，这就是三节课的目标，于是，有了这些动作。比如，在班会，在讨论中，加入助教、班班、课程负责人的元素和机制的建立，让用户的体验和收获价值最大化。再比如，在用户的完成作业环节，加入班会表扬和作品展示，让用户获得巨大的成就感和自我满足。

而居于此，你可以去思考：

在社群中，如何配套嵌入在公司的产品体验中，以5A模型的理论为底层逻辑，在用户参与体验过程中的每一个环节，梳理我们可以做的有哪一些连接，以这样的方式去设计社群用户体验。

02

西贝的用户体验流程设计

我们再来看一个实体店场景的体验设计，西贝是如何做用户的体验设计的？

首先，西贝把用户的关键节点进行了拆解：

我相信很多公司或者业务都有做到这一步的一个梳理，但西贝在用户的体验细节上面做了进一步细致的拆解，如下：

在整个体验设计中，西贝已经把体验做到了，体验+品牌营销完全地融合在一起，比如：能带路的广告，寄生在商场的导视系统中，成为不能被“忽略”的广告。

西贝这个案例在体验的设计中已经是抠到了每一个场景的细节去思考，这里就不多赘述了。如果你身边有西贝的门店，我特别建议你根据上图的拆解去体验一下西贝在这方面做的体验设计，并记下你当时的感受，这给你在做自己的业务体验设计时会有所帮助。

当我们以这种触点连接的方式，去设计用户在每个接触点时提供不同的运营方式/手段/服务等手段，一步步把用户的体验达到一个高潮的时候，用户的体验、粘性、口碑就也都做好了。

5.用户两种关系的打造

在前面，我们通过案例得出了社群能量值的公式，两种关系和三种连接：

社群的能量值=组织者&用户关系*用户之间的关系

社群的能量值=精神连接*现实连接*数字连接（产品连接*数字连接*营销连接）

这里我们重点以两种关系的打造为锚点来阐述运营的思路。用户的两种关系模式分别是：

组织者和用户之间的关系；

用户和用户之间的关系；

这两种关系，常与企业的运营模式有着直接的关系，在企业中常有两种不同的运营模式：“中心化”运营和“分布式”运营。

中心化运营的常见运营模式就是：重运营模式，比如一些读书类社群，需要通过以企业方主导运营较多，或通过大量线上下活动来支撑，这种运营模式的缺点是投入较高，扩展比较慢，优点在于品质较高，用户黏性稳固。这种是大部分公司运营的社群的模式，通常主导的是组织者和用户的关系层，更多局限于公司层面的组织与主导的活动。

“分布式”运营的常见模式就是：轻运营模式，主要靠用户自主运营，各种授权制，权力下放的模式来实现高效的运营。如，咕咚就属于轻运营模式，它的跑团是由跑步爱好者自发组织的，成本低，利于大规模推广。再比如西贝的亲子读书会，虽然也是通过由西贝组织，家长带小孩参与，但更多的运营模式，是以少数家长以志愿者的身份辅助完成大量的运营工作。

这种运营模式，就是直接辐射形成一个环节，用户可以是参与者，也可以是设计者，还可以在场景中达到更多的关系建立，这样用户之间的关系就不会只固定在企业组织者主导的连接上。

我们用一个图来展示中心化和分布式运营的特点，如下图。左边就是中心化运营模式下，常见企业的模式；右边是常见的自组织的社群形成的环形连接。

事实上，好的社群运营是可以做到两者融合运营的模式的。如西贝社群模式是由总部为中枢主导整体的运营，辐射到所有的门店去运营每个门店专属的群和个人号上面，这个关系，其实就是左边这张图。

而每个门店的运营，和很多营销活动的开展，则更多是授权让用户成为活动的共创者之一，就是右边这张图。如：读书会，相亲会等让用户参与活动的自组织的部分，形成高粘性，高参与，高价值的补充；同时再通过场景的设计，让用户之间达成更多的认识和交流，建立起新的关系；最终与中心辐射的运营模式相结合，就形成了一个完整的自上而下+自下而上的闭环运营模式。

三

总结：新视角下社群运营的意义

马化腾说，互联网就是连接+内容。

社群在互联网时代又以新的方式再次回归到大众的面前，在社群的意义上，我们将这个公式优化为：互联网=连接+价值观+内容。

内容，我们可以理解为产品或者是价值。在社群中，我们所建立的不管是能量值还是两种关系的建立，本质上都是在向用户交付价值，没有了这一点，那么社群的存活必定不会长久。

再借用一下吴晓波老师的话，来回答上篇篇首所提到的问题：社群经济真的还是香饽饽吗？

事实上，在商业中，社群的意义有三条：

社群能够让用户从互联网中的信息“高速公路”缓下来，形成真实的闭环互动关系，重新形成新的关系链和利益链；

社群让用户在互动和交易的成本降低，令产品和服务的溢价得以实现，而用户的支付也得以下降；

社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，出现凯文·凯利所谓的“产销者”。

所以，社群运营，真的不只是建了多少个微信群，拉了多少个种子用户，做了多少场社群打卡活动，搞了多少场”裂变”等等，而是有没有把运营的底层功夫，真正地迁移到这一场以用户为第一要素的运营工作中去，也只有这样，作为社群运营的你，才不会陷入到每每做做公告、做一下日常的群维护，群打卡等细节当中，找不到运营的核心。

以上此文，是一只在学习营销思维的运营汪送给你的文章。也献给所有的运营汪，愿你是一个或者终将是一个拥有强大营销思维+厚实运营能力的运营工作者，面对所有问题，披荆斩棘，获得完全不一样的人生。