线下培训招生难？掌握这5个方法，让你的招生转化率翻三倍！

假期（暑假）是很多线下教育机构招生的旺季，俗称“抢生源”。很常见的现象就是在学校周围发传单，最终转化的效果总不尽人意，学习提升班、兴趣班、特长班、升学班、技能培训等各类教育机构的课程产品总让人眼花缭乱，同行竞争激烈，各家总是在愁生源。所以，将通过这篇文章来深入分析这一问题并找到一些方法，来帮助教育机构增加生源。

大家好，下面先梳理下本文的[文章结构]，帮大家更好地阅读本文~~

文章按照SCQA划分为三大版块：

S（背景）：目前教育培训行业发展现状

C／Q（冲突）：同行竞争激烈，如何才能突破重围，提高招生转化率？

A（方案）：运用5A策略，总结可运用到实际的方法

下面就让小航带大家开启今日份的学习之旅吧……

1 S：背景

教育培训行业现状

大多数人们一生都会被教育培训贯穿着，学前、K12、大学、工作等不同阶段都有相应的“产品”。由于，体制内的教育资源不足，不能平均分配，所以很多人会选择额外的教育培训来投资自己或家人，他们的需求是希望能收获知识、获得更好的工作与生活。

随着人们生活水平的提高，越来越多的人愿意为“知识付费”，各年龄、各阶层的人们对教育培训的热情不断高涨，这也让教育成为发展势头强劲的行业。

（数据来源：腾讯数据实验室－艾瑞咨询）

十九大报告关于发展教育事业部分中指出，“建设教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，必须把教育事业放在优先位置，加快教育现代化，办好人民满意的教育。”近几年，中国财政教育支出持续增长，2013年全国教育支出21877亿元，同比增长3%。2017年突破3万亿，2018年上半年教育支出16400亿元，同比增长6.9%。

国家在教育方面的支出如此惊人，教育培训行业当然也乘着国家政策的东风迅速发展，有发展就有竞争，教育培训行业在统一市场中竞争加剧。

下面我们从用户流量来看教育行业的发展：

由上图可知，尤其是暑假前后，属于教育行业的流量旺季，2016年-2018年，每一年教育行业流量都呈平稳增长，同时也表明用户的需求是不断增长的。2017年，教育行业的流量中，用户对于职业教育需求的占比近56%，其中技能培训需求量较大（如下图，数据来源：360大数据）

（图为：2017年度教育行业细分行业检索）

由图可知，在职业教育中技能学习和培训的需求流量约为50%，IT学习需求量最旺盛，职业资格培训、医考、会计的需求较旺，这些教育行业大多为线下传统的教育机构。

2

C/Q（冲突、问题）

招生困境

通过上文的阐述，大家可以知道，线下传统教育行业的发展空间巨大，用户需求量也逐年增加，按理说是不应该存在招生方面的问题的，但为什么大多数的线下传统教育机构在暑假招生的旺季仍为招生率低发愁呢？

每到中高考结束、暑假期间，你就会发现一个常见的现象，在很多中小学、大学、人群密集的小区附近总会有发传单的各类线下传统教育机构的地推人员，在给用户散发DM单（其中70%左右会出现在垃圾桶中）；还有一种现象是假期间各类机构做的各类优惠活动。

比如：“扫码免费送xxx”、“参加本次活动即可得xxx奖”等，大多参与活动的用户是为了“优惠”和“奖品”，并不是真正想要报名，因为人的心理都是“趋利避害”的，参与活动获得优惠奖品是“趋利”，报名课程是花更多时间花更多金钱，用户一般会产生抗拒害怕的“避害”心理，所以活动结束后真正能转化的用户也是很少。

这些是线下教育机构常用的宣传推广方式，这种方式的转化率不高，达不到最终想要提升“招生转化”的目的。

除了地推，大家还会采用线上推广的方式去做宣传与引流，根据机构的规模与资金能力，每年尤其是旺季的线上广告都在几万到几十万不等，但经过流量转化漏斗一层层筛到最后，真正转化为“报名学员”的转化率能达到13%的已经算极好了。

老板想提高招生转化率，一种方式是增加曝光，吸引更多流量，流量增加，最后的转化率肯定会提高，但这种增加投入成本的方式一方面会增加成本，一方面还存在是否能有效提高招生量的风险，谁能保证投入比竞争对手更多的推广费用，就一定能有更多的招生量？

所有的老板都希望花更少的钱达到更好的效果！但花了钱，转化效果却没有达到预期，到底是哪里出了问题呢？

在假期旺季用户流量足够多的情况下，为了提高招生转化率，就要用“消费者决策路径”做破局点，在推广方式不变的情况下，如何使用“策略-战术”来有效提高“招生转化率”。

3

A（方法）

解决方法（分两步走）

第一步：明确自身产业所属的“5A决策漏斗模型”

想要解决招生困难的问题，你必须要知道“如何与消费者进行链接”这一底层逻辑，这里采用“现代营销学之父-科特勒”在《营销革命4.0》中的“5A决策漏斗模型”，来帮助大家梳理消费者的决策路径，并从中找出“提高招生转化率”的方法。

为什么选择“5A决策漏斗模型”，是因为消费者购买任何产品，总会有一条路径。

比如：南方夏天很热，你作为想为家庭购买空调的消费者，若自己之前没有购买过，那么心里产生这个想法后，就会直接去“购买”吗？肯定不是，因为是家庭用，所以要考虑空调的性能与质量，那么无论是在线上还是线下你肯定会先去找一些产品信息，然后对各品牌的空调性能做比较，选2-3款备选，再去线上或线下进行“购买”，购买使用一段时间后，没有出现大的问题，外观性能都很不错，那么当你身边有人也想购买空调时，你肯定会推荐自己购买使用的这款空调。

大家发现了吗？大多数消费者做出“购买”的动作之前，都存在着一条隐形的决策路径，就是前面说到的“5A决策漏斗模型”。

线下传统教育机构想增加生源或报名学员量，其实就是提升学员（消费者）的“购买”决策转化率，那么下面就来通过科特勒的“5A决策漏斗模型”来进行说明与分析。

“5A决策漏斗模型”的5A分别代表的含义是“了解”——“吸引”——“问询”——“行动”——“拥护”，代表了消费者做决策时的“路径”，它同样也是一个流量转化的漏斗模型。那么，如何将这个模型运用到实际中呢？科特勒结合不同的产业类型，根据对应产业类型在5个决策阶段的特性，将“5A决策漏斗模型”进一步划分成以下四种类型：

这里重点讲解“金鱼式”，为什么呢？

因为，教育行业具有用户高决策参与度、高客单价、消费频次低、竞争品牌间特点相似等特征，符合“金鱼式”产业决策类型。那么，科特勒还提出了一个可以改善不同产业类型漏斗模型的理想状态，如下图：

从“了解—吸引”、“吸引—问询”、“问询—行动”、“行动—拥护”，这四个阶段中可总结出四个漏斗转化策略：

提高“了解—吸引”的转化率，就要提高“品牌/产品”的人性化特质与吸引力；

提高“吸引—问询”的转化率，就要提高用户对“品牌/产品”的好奇心；

提高“问询—行动”的转化率，就要提高用户的渠道触达效率与承诺购买的意愿；

提高“行动—拥护”的转化率，就要提高用户对“品牌/产品”的参与度与亲和力。

但，现实生活中的企业不存在“理想的领结式”决策漏斗模型，所以大家需要先明确自身属于哪种产业，再与“理想的领结式模型”做对比，找到可以优化的点。

那么，“金鱼式”的教育行业，想要达到“理想的领结式模型”，就需要如下图：

提高“吸引—问询”、“问询—行动”、“行动—拥护”阶段的转化率，等于链接用户时：

要提高用户对“品牌/产品”的好奇心；

提高用户的渠道触达效率与承诺购买意愿；

提高用户对“品牌/产品”的参与度与亲和力。

综上，大家就能知道，在教育行业的消费者做决策时，只要提高了“好奇心”、“购买意愿”、“亲和力”3个关键的转化率，就能提高“招生量”。

第二步：找到有效增加“招生量”的 3个关键点

下面就带大家从线下传统教育行业的消费者的“决策路径”走一遍，看看如何提升重点环节的转化率，从而达到最终提升招生量的目的。

消费者角色定位：潜在目标用户，有参加XX课程培训的想法。

关键点1【提高好奇心】

那么，作为一位潜在目标用户，有参加课程培训的想法，但暑假旺季各类竞品课程的广告宣传早已攻占用户的视野，用传单、朋友圈广告、抖音广告、自媒体渠道宣传、竞价推广等方法来吸引用户的注意，各家机构都希望通过增强曝光来引流，为此在广告文案、广告形式上煞费苦心，只为能比别人家更创新，更能抓住用户的关注。

因为只有用户的注意力停留在你这里，才有可能进入到消费决策的“吸引－问询”阶段，无论使用什么宣传推广方式，重点是要知道在这一阶段的目的——“提高好奇心”，而“提高好奇心”的why，是从用户视角出发，站在用户的角度去思考能吸引他们的是产品的哪个“点”！这一点很关键，不能一味地跟竞品去比，别的机构又不是我们的用户，对吧。

所以，站在用户的角度，思考他们真正的需求是什么？凭我们现有的资源能力能如何满足用户的需求？

策略：从用户视角出发去提高产品的吸引力

小战术：主题组合销售

这个策略－战术，就是利用自己现有的资源能力——产品，打包成新组合来满足用户的细分需求，因为是教育行业，所以产品即课程，产品打包组合=课程打包组合，此时用户正处于“吸引-问询”的阶段，可能吸引用户的除了你还有其它机构。

那么，我们肯定是要通过满足用户需求来提高他们的好奇心，像很多客观因素也会影响用户做决策，空余时间，对于上班族来说，学习只能利用休息时间；而对于暑假的学生群体来说，学习只能利用假期的时间。

我们的课程在设置上为了让用户“喜欢”，［因为“喜欢”=“熟悉”+“意外”，想让用户从备选中选中你（“喜欢”），除了要有课程（“熟悉”），还要有创新组合（“意外”）］，就要考虑自身资源能力，从而让“课程组合”打破单一的课程模式，打造出不同学习时间的课程，满足更多的用户需求，从而达到“提高好奇心”的目的。

关键点2【提高承诺意愿】

潜在用户经过“吸引－问询”的决策阶段，下面就该进入“问询－行动”的阶段，这个阶段非常重要，前期的宣传推广做得再好，如果没有发生“报名”这个动作，那所做的就是无用功，所以在“问询－行动”阶段，必须要提高用户“承诺意愿”。

潜在目标用户的决策到达这一阶段时，时常会发生这些情况：这门课程学费有点高，不能再优惠点了吗？别人家的学费就比你家的低，他们还有食堂，比你们环境好。很多线下机构的招生老师肯定遇到过这类问题，如何才能降低用户的流失率，提高报名转化率呢？要调整课程价格吗？要改善硬件设施吗？

其实，这些都不是用户真正的需求点，他们真正的需求是学到真技术真能力，人们表达出的意思往往并不是内心真实的想法，我们在招生时面对这些用户，要透过他们的话语分析出真实的需求与想法，这样才能对症下药，按需推课，从而提高“承诺意愿”——报名转化率。下面就为大家介绍了能够提升承诺意愿的几种“策略－战术”，可根据现实情况灵活使用。

策略1：降低用户的决策与行动成本

小战术1：将成果/结果清楚明了地展示出来

教育行业的消费者，在“问询”阶段时通常都会想知道学完这门课程后能达到什么样的效果（在工作/学习上能取得什么样的成绩），这时，我们需要给用户提供其他学员上完这门课毕业后取得的成绩（优秀学员展示，形式包含但不限于：学员就业场景真实图文、感谢学校使其成长类的小视频），来消除用户在决策时的疑虑和犹豫，从而减轻用户在决策时的压力。

需要注意的是，优质的内容不是随随便便制作使用的，而是需要在平时进行有意识的积累，像学员就业视频，就需要在学员进班时建立学员档案，详细记录每一位学员的学习状况，且在学员群里及时更新学员动态，尤其是毕业学员，他们其实就是学校对外的宣传口，为了方便记录学员毕业情况，推荐使用微信里的“标签”功能（如：“彩妆毕业生”、“开店”等），这样就能对学员进行有效的分类，也为优质内容的采集做好了铺垫。

补充一点，采集制作后的内容，可以在大家现有的推广渠道进行宣传，同时，招生老师必须都保存好这些资料，当用户咨询时就可以随时拿出来展示，用真实的案例分享来影响用户，让他们感知到自己学习毕业后，也能跟学长学姐一样优秀，从而达到提高承诺意愿的目的。

（图为：某教育机构毕业优秀学员分享视频截图）

小战术2：让用户能够方便地选择合适的购买方案

紧跟上面的战术，这个战术的核心其实是帮用户省时间，我们提前将设定好的课程价目表展示出来，注意，关于课程价格的设定，要遵循“主推原则”，解释下，就是说不同的专业课程，不能只有一种，一种太单调，没有选择性，建议同专业2-3个课程，里面价格分为低中高三档，但主推的是价格为中档的课程。

这样做是为了让用户掌握“主动权”，在我们的引导下，选择出“适合自己”的中档价格课程，费用不是最高的，学的又比低档的课程多，让用户产生“占便宜”的心理，从而提高承诺意愿。

链接策略2：通过社会群体属性去影响用户

小战术：促使老用户带来新客源

根据二八定律，开发一个新用户需要80%的资源与时间，而开发一个老用户只需要20%的资源与时间。

因为老用户使用过或正在使用你的产品（“课程”），若想要老用户带新用户，那么前提是必须保证产品的质量与服务，因为保证了产品的质量，就等于满足了用户的需求，这会让用户感到“喜欢”，如果老用户身边有想学习这门课程的人，不用你费心策划活动，也能很容易转化为新用户。

这其实就是口碑的积累，口碑宣传的成本远远低于各渠道的推广宣传，口碑宣传的效果也远远大于付费推广宣传，为了打通老带新这一条路，需要注意的是，大家必须建立老学员福利，他们可享专属优惠、转介绍福利等，再强调一遍，老学员的维护一定要做好。这需要时间和坚持，持续为老学员赋能，打通老带新的通路，可以有效提高招生转化率。

关键点3【提高亲和力】

潜在目标用户经历“问询－行动”决策阶段后，最后进入“行动－拥护”阶段，到了这一阶段要注意，不能认为用户已经买单，后续的维护就不重要了，这可是大忌，用户购买使用产品的过程中，大家一定要重点关注“提高亲和力”上，这是提升口碑、增加客单价的非常重要的阶段。

因为，教育行业不同于快消品行业，大多教育产品不是一次性消费，如用户先学习了化妆课程，之后又报名学习美甲课程，是什么原因让消费者不断地为自己投资，一方面是因为机构老师的引导，另一方面则是消用户身与“理想自我”之间的差距，每个人都有“理想自我”——想成为那么优秀的自己，但理想与现实之间总是存在不小的距离，为了成为更好的自己，所以要不断学习，不断练习，不断努力，向“理想自我”靠近。

所以为了在“行动－拥护”阶段“提高亲和力”，下面介绍了两个“策略－战术”。

链接策略1：从用户视角出发去提高产品的吸引力

小战术：固定费用任意畅享的会员服务

之前也提到过，招生不仅仅是外部来的新人，更多易转化的是已经报名的学员，所以为了提高学员在“拥护”阶段的转化率，我们可以借鉴商场的会员、爱艺奇的会员服务，来提高用户在单位时间内的平均客单价，还是举上面的例子，已经报名学化妆的学员，为了提高转班率，就需要为已报名的学员提供“福利”。

需要注意，一定要划分学员在校期间以及毕业后不同时间段的学员权益，在校期间容易使客单价增加，所以，针对在校学员可增加外出实践机会（如：接大型商演，学员有收益）、职业规划课程等；毕业后的学员福利比如：终身免费复学、每月/每季度时尚趋势分享会等。

通过给到学员不同程度的福利，让学员感受到机构对他们的“真心”，这无形中就会积累口碑，同时也增强了用户对机构的信赖，最终达到转班、赚介绍，提升“招生转化率”的目的。

链接策略2：与用户建立心理情绪连接

小战术：理解、陪伴并帮助用户自我重生

线下传统教育机构，有一个共性，就是上课时大家都在一起，一起学习、一起练习、一起考试，在同一个空间场景里会度过一段不算太长也不算太短的时光，而班上每一位学员都是“有个性”的个体，他们的生活中会有很多好的和不好的经历，失业、没有技能傍身、感情不顺等等，而这些学员有的正在学习、有的已经毕业。

为了更好的与他们链接起来，需要注意的是，带班老师与招生老师一定要刻意留一部分时间去了解班里的学员情况，建议制作“学员情况调查表”（其中要包含：基本信息、学习目的、就业方向、家庭情况等），用表格帮助大家轻松收集汇总学员情况，为能在学员需要帮助时及时给予“关心”与“关注”，把学员当成朋友，用心去维护。

这里同样可以使用微信“标签”对学员情况做备注，那么如何“用心维护”呢？这里再补充下，从学员进班就需要留心并用心记录他们的成长与蜕变，根据“学员情况调查表”与每一位学员深度交流，在日常学习生活中，多关心，只要将学员视作自己的朋友、家人，他们会感受到你的用心。

同时，要坚持收集学员们身上发生的励志的故事，通过图文、视频的形式记录并在推广渠道进行传播，一方面提升亲和力，一方面将真实案例做分享，也能起到提升口碑的效果。亲和力与口碑都提升了，那么转班、转介绍的学员数量就会增加，“招生转化率”也会随之提高。

下面是对如何实现与用户链接的渠道的补充，在移动互联网时代，很多人都是通过社交渠道来进行信息的搜寻与查找，线下传统教育机构的推广渠道大多也建立在移动端，比如：网络社交工具、门户网站等（如下图）。

在教育行业，用户一类是年龄小，由家长做决策；另一类就是用户本身有决策的能力，我们通过这两张图可以知道，无论用户属于哪一类决策者，产生“广告宣传”效果最好的仍然是“熟人推荐”，行话“转介绍”，所以，在实际中在如何“提高亲和力”这一阶段要格外重视。

总结

大家一定要明白，招生转化率低不是不能解决的难题，要解决这个问题，第一步要梳理自己行业消费者决策的漏斗模型，然后有针对性地去解决每一个环节的转化率，找准发力点，集中力量打击，“招生转化率”必然会提高。

最后，希望从事教育行业的大家，能够运用这些“策略-战术”来帮助提升招生转化率，同时再提醒下，策略与战术不是固定的公式，这是给大家的一种思考方向，使用时务必结合实际情况进行迁移与拓展，这样才能真正解决各自的问题！