这一课，梁宁老师讲的是营销课

01

爆品新解

如果说，没有听这堂课，你可能仍然将那些本应该做的事，当成打造爆品的金科玉律，但事实上，之前的那些大量的关于爆品的拆解和理解，大都建立在销量的维度上的，销量好，就是爆品，将销量做到品类前几名，就是爆品的战略。

于是，大家都开始使劲的在这上面折腾。

梁宁老师的深刻之处在于她的冷静，不跟你一般见识，从更深一个层次来给你做一个二分法，颠覆你的旧有认知，让你重新思考自己是不是一直在拿着旧地图去找新大陆。

于是她说：

很多创业者也会对我说，我要做个爆品。我问打算怎么做，很多人会说一堆套路，比如：做高产品的颜值，起个特殊名字，再搞个极致性价比。我说这几条都是做产品的分内之事，和爆品其实没啥关系。

那怎么才能做爆品呢？我们总结了一个爆品公式：

爆品机会＝技术／供应链创新 × 爆发品类 × 新流量

她三言两语，就将市面上做爆品的人一分为二，一波是活在过去玩份内套路的，另一波是发现未来趋势的。

短短几句话，背后突出的，是思维的深度的巨大差异。

过去，我们很多人，看到市面上出现了一款爆品，然后就开始从已经出现的结果里开始拆解一通，然后按照一个营销模型或框架开始嵌套加装，然后再去多总结一些爆品，于是发现：

要做一个爆品，你必须先有一个好名字，因为方便传播（突出起名的重要性），价格上你必须亲民，因为价格太高用户会很理性，只有价格足够亲民再加上超高的颜值调动用户的感性，于是，就容易购买，还会因为真的太好看会拍照发朋友圈，发微博。

于是，你做到这些之后，就容易成为爆品啦！然后一群人就开始想各种办法做到，为之而努力。

但事实上，这极有可能犯了归因谬误！

梁宁说的公式：爆品机会＝技术／供应链创新 × 爆发品类 × 新流量

提醒我们的是，真正的爆品，它极有可能无法复制，因为可能你的技术/供应链没有新的突破，你所在的品类没有爆品的基因，你的产品切分的用户数量没有出现爆增。

所以，你很可能要么拿着过去成功的地图在找新大陆，甚至是刻舟求剑。

这一个提醒，是及时的，思维也是有深度的。

因为，技术的变革才是推动商业社会发展的前提，供应链才是满足供需关系的根本保证，而所谓的爆发，所谓的新流量，说直接一点就是找到了被忽视或未被开发的新蓝海。

在想做爆品前，想想技术正在有哪些革新，想想有哪些新品类的出现，再想想供应链时否成熟，再想想你面向的用户，是不是正在增长的红利期。

如果用一句话来说，做一个爆品，还真是“集齐七颗龙珠才能召唤神龙”的过程。那么，换到我们自己的行业和品类上，我们就要思考以下几个问题了：

1、有没有哪些新技术的出现，能打破人群或价格或时空的等限制的呢？

2、有没有哪些人群的需求被忽略或还有哪些场景未被满足的呢？

02

所有的爆品都是

源自于某些维度的新延展

辉哥看过很多经典的营销和创新著作，它们在创新上，讲过很多很多的方法和逻辑，总结下来，就是一句话：发现不同，发现不合理，就是发现机会的源头。

一、从用户的视角下发现不合理
比如，前段时间，炒鞋特别火，参与其中的玩家很多是学生。刚开始我还不理解学生炒鞋的动机是什么，后来才知道，原来大家在学校里穿的都是校服，衣服和裤子都是一样的，唯独鞋子没规定，穿上一双正在被炒得火热的限量版球鞋，在人群中突然的自我一把，好有面子，安放了一下压抑许久的个性情绪，还获得了满满的优越感。
这就是要制服服饰，强调集体主义，牺牲人的个性服从群体的不合理，这些不合理，也势必形成一个个新的个性化带来优越感的消费动机。
比如，钻石，一直是价格高昂奢侈品很多年，久而久之，也就没有人觉得一颗切割得很漂亮的石头昂贵有什么不合理，反而觉得便宜才是不合理，毕竟已经被营销成爱情永恒的象征。
也没有人会在不结婚时买钻石装饰自己，宠爱自己，虽然觉得自己想闪耀，想宠爱自己，也没有人觉得这种愿望可以很合理。
现在中国结婚的总人数随人口结构变化，00后比90后少，90后比80后少得多的趋势，钻石商家在思考如何将价格，往平民方向做大市场，营销上往买石就是宠爱自己，闪耀自己的方向的趋势。
很可能，在钻石品类里，会诞生爆品，因为只要价格下来，新流量就足够，这也是打破原来的不合理。
再比如我们日常的卫生纸，我们用了很多看卷纸和纸盒硬盒的抽纸，最后到塑料薄膜包装的抽纸，成为了爆品。是发现了原来卷纸使用场景的局限性，比如只能在厕所，而在车上，带小孩上街，户外等场景下的不合理，这一小小的创新就增加了使用的场景。
所以，在新流量，爆发品类上来说，我认为，就是在成熟行业里，突破了很多之前看似的合理，实则不合理的创新的机会。是属于营销4P的创新中创新就可以做到的。关键是你能不能具有“非共识”的精神坚持去创新。二、技术变革所带来的爆品
首先，我觉得，技术变革所带来的爆品现象，真是替代性的，一将功成万骨灰的事。
我们就想想移动互联网这十年，真的的的确确改变了我们生活的方方面面。
大的战役有手机之战、应用分发之战、手游之战，加上出行、团购，移动支付、直播、新零售之战等等
还有大量的小战役，比如工具、社区、新媒体、知识付费、微商、短视频等等上百个品类都出现了各种颠覆洗牌之战。现在回想，每一次大战之后，获得的爆品增长，都是在替代旧的形态，重新做了一次的结果。所以，技术变革所带来的爆品都是新形态替代旧形态的爆品，满足同一个需求的结果，只是形态不一样了而已。

03

品牌的源头是品类创新

梁宁老师说，起于爆品，终于品牌。我很认同。我想说的是，品牌的源头是品类的创新。就像上面所讲，创新分为在成熟行业的改善型创新和技术领域的替换性创新，当一个品类出现新的创新时，谁成为了爆品，谁就成有机会成为该品类的当红品牌。
梁宁老师说衡量是不是品牌，有三个标准：

第一，用户接受它卖得贵。

第二，卖场愿意为了引入它给折扣。

第三，很多人愿意举着它自拍。

这三个标准也很有意思。很有互联网和社交的考虑。但我觉得还不够全面，不够好。我认为可以参考一下辉哥之前一直用的标准，回答7个问题：
1、顾客是否知道我们的名字？2、顾客是否认为我们的产品有别于我们竞争对手的产品？
3、是否有一部分顾客想要这种差别？
4、顾客是否指明要购买我们的产品？
5、我们是否可以要求一个比较高的价格？
6、目标顾客是否将我们的品牌人格化，并从正面角度加以认同？
7、我们的品牌对目标顾客而言是否无处不在？
这7个问题，如果前5个问题回答是，或肯定的答案，那就是品牌，如果7个问题都回答是和肯定的答案，那就是强势品牌。好，关于这两个标准，各有优缺点，如果你不是营销专业的，用梁宁老师的那个标准可能会更好记，更好做初步判断。
如果，你是营销专业的，甚至是专业岗位，要对做品牌这件事负责的话，那么，用辉哥提供的7个问题作为标准，将更有帮助于你在操作上，更好的形成OKR或KPI指标，颗粒度将会更细，更好操作。好，这一堂课，梁宁老师实际给我们上的是一堂营销课，我这篇文章，是从营销岗位的专业人员的视角上去思考和学习的，深受梁宁老师的启发。每天一篇学习推文，目的就是为了避免仰望的课程视角产生站队的姿态。辉哥始终认为，学习要跟课程主理人平齐视角，看完课之后，要及时拉回现实，跳出课程设置的框架去看，这样，我们就能收获更多，更真实的好东西了。