泽学笔记V：产品运营之内容运营（文字、图片、音频、视频类）

来一首歌，边看边读，就有内味了：

本期内容

上一篇整体说了一下产品运营中什么是用户运营，以及用户运营该做哪些事本篇文章着重讲产品运营中的内容运营，主要讲内容运营中的文字、图片、音频、视频类内容运营

先说下我个人的分类方式，上一篇中提到我把所有的运营都统称为产品运营，实际上产品运营中还包含内容运营、类目运营、活动运营、会员运营、栏目运营等等，这些运营整体构建成了产品运营

到底什么是内容运营？

内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与，分享、传播的完整运营过程百度百科

而我个人的理解是，内容是用户运营手段中的一种工具，产品中所有用来提供给用户的文字、图片、视频、音频、商品、文章、活动等等都是内容的一种，都是用来满足用户需求，解决用户需求，提高用户粘性的工具，我理解这些内容的运用就是内容运营。

因为内容运营涉及的板块比较多，所以这篇文章主要说一下文字、视频、音频类内容运营

内容运营之文字、图片、音频、视频运营

内容运营所运营的内容五花八门，总的来说就是根据产品定位的方向进行内容的采集、管理、归类、呈现、传播，用来吸引用户，满足用户，提高用户行为数据指标的工作。

核心指标：浏览量

那么内容运营到底要做哪些事，该怎么做？大体分为：内容定位、信息采集、内容创作、内容审核、内容呈现、内容传播

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第一步：内容定位

在进行内容准备之前，我们首先要确定好我们的内容方向是什么，那些内容能写，那些内容不能写，一定要与产品的定位人群需求相符，确认好内容的边界 ，其次需要给自己的内容打上一个自己风格化的标签，形成自己的特色，才好进行内容的筹备

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第二步：信息采集

根据上一步，我们定位内容方向以及自己的风格方向，通过各种途径对相关的信息进行搜索、归纳、整理，可以包含文字的、图片、视频、音频等等，作为内容创作的素材，这里有两种方式：

一是实地调研方式，通过拍摄、录制、亲身感受的方式获得直接信息；

二是通过工具获得，例如搜索、媒体、书籍等等方式获得切实有用的信息，但是收集的信息有几点要求：准确性、时效性

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第三步：内容创作

内容创作环节是整个内容运营中最关键的环节，也是内容可讲的最多的环节。在座各位应该都听过“内容为王”这句话，现在这个信息爆炸的时代，每个人每天接受的信息量巨大，再加之人们焦躁，时间上的碎片化，往往看一篇文章的时间不超过3分钟，用户更易接受标题吸引，内容短小易高潮的内容，所以标题的吸引程度、篇幅、内容节奏的把控对于用户的浏览阅读尤为重要

1、内容标题用户最先看到的内容，直接决定了用户是否点击浏览，因此标题能否切中用户内心，与用户产生共鸣，勾起用户的兴趣将是核心因素，而新、齐、特、极致的内容总能激发用户的好奇心，下面总结了几种方式：

1）疑问法：抓住用户的好奇心里，撰写标题，疑问类、好奇类标题容易抓住用户的痛点，切中用户内心，从标题上一目了然阐述了什么问题例如《如何做小视频获得超高点赞和评论？》《职场你不知道的潜规则》

2）利益法：强调利益引导关键词，使用积极的形容词也可以。尝试使用“免费”，“轻松”，“新”，“独家”等词汇，吸引更多的读者例如《手把手教你如何免费拿机票》

3）实时法：热点实事蹭热度例如《特朗普今天上热搜了，全美记者纷纷谴责》

4）科普法：以自己的亲生经历为切入点，以讲述自己的故事，设置情景，用户代入感更为强烈例如《你不知道的生活常识》

5）共鸣法：比较容易得到用户的认同感，释放自己想要表达的情绪，调动用户的积极性例如《这几个玩具你小时候一定玩过》

6）盘点法：总结性文章标题，用户的实用性高，内容引导强；例如《PPT美化必备10个工具》

7）数字法：使用数字，形式严谨，一眼可以get到目标信息；例如《美股1个月内第4次熔断！》

8）标点符号法：语言浓缩成符号；例如“？”，“！”，“……”等等

还有更多的套路大家一起来总结……

就某种程度而言，标题作为引导用户注意力的第一入口，标题层面上的竞争，也已经成为内容竞争的首要战场

2、内容创作1）篇幅把控：文字类建议重点信息标色、加粗、放大进行凸显，文字总阅读时间建议3-5分钟可阅读完毕，短时视频类建议30秒最佳，以免篇幅过长给用户带来阅读压力；

2）内容框架：归纳总结，有论点，有论据，有情节，有转折，有起伏，重点信息放在每段第一句；

3）内容创意：a. 干货类：行业、领域干货，能给用户带来一定的价值引导b. 故事类：根据内容的定位，结合自己经历，他人的经历编故事（自己的经历更有说服力）c. 分享类：为用户推荐小技巧，或者是安利某些好用的工具d. 模仿类：收集摘录一些热门文章选段，进行延伸拓展e. 热点类：与当下热点相关，进行分析讨论，加入个人意见

在创作的内容中加入一些小套路和小惊喜会有更好的效果

还要说一下内容的产生分为PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和UGC（User Generated Content，用户生产内容），并不是说所有的内容都是由内容运营工作者去输出，很多主打内容分享的社区平台都是以UGC为主的，就比如说小红书、抖音、知乎，里面的内容都是APP用户自己去生产，借助平台的推送机制，让更多用户看见这些内容

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第四步：内容审核

目前了解到的审核方式有两种，一种是先审后发，例如B站、优酷等等；另外一种是先发后审，例如贴吧等等

1、先审后发：根据平台的规则，内容发布者发布内容后，前端无法立刻查看到该内容，需要经过平台审核后才能被浏览，该种方式可以避免一些有害信息或与平台定位不符的内容被传播，但缺点是时效性差，审核成本高

2、先发后审：内容发布者发布内容后，可立即被用户浏览，类似先斩后奏，该种方式时效性强，但缺点是存在内容违规的风险

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第五步：内容呈现

是指准备好的内容以何种方式呈现给用户，市面上常见的是：信息流方式、栏目归类方式、全屏滑动方式

1、信息流方式：内容按照平台设定好的样式上下排布展示的方式，比如知乎、头条都是，展示上按照时间顺序、热度、还有其他算法方式等方式进行排布

2、栏目归类方式：内容结合平台的定位以及用户可能的兴趣爱好进行分类，以归类的方式进行展示，比如B站的频道、头条顶部的分类等等，展示上也与信息流方式相同，根据时间、热度等等进排布展示

3、全屏滑动方式：主要用在比较火的小视频平台中，每个视频内容全屏播放，通过花屏的方式展示下一个内容，内容的展示根据时间、推荐算法、兴趣爱好算法、关注等等方式展示

无论是头条的新闻资讯、知乎的知识分享社区，还是说抖音、喜马拉雅、网易云这样以视音频为主的平台，光有优质内容是远远不够的。更重要的是通过各种方式，将好的内容有针对性的推送给目标用户